Design for Conversion: het ochtendprogramma

Design for conversion is een event voor zowel webdesigners als online marketeers, usability specialisten en webanalisten. Kortom voor iedereen die professioneel bezig is met conversie en conversieverbetering. Een programma met sprekers en een heuse team challenge beloven een afwisselende dag. Een verslag van de ochtendsessies en de start van de teamchallenge op het KNSM eiland in Amsterdam.

Update: Het verslag van het middagprogramma is nu hieronder te vinden!

Conversieverbetering met een wetenschappelijk tintje

Na inschrijving en de mogelijkheid voor een kopje koffie gaan we van start met de eerste keynote van dr. Karl Banks, mede oprichter van Conversion Rate Experts. Hij presenteert een robuust systeem voor het verbeteren van het conversie percentage van iedere website. Zijn achtergrond als een raketgeleerde heeft hem geïnspireerd tot het toepassen van wetenschap op het verbeteren van websites. De uitkomst hiervan is een systeem wat de fundering vindt in het achterhalen waarom bezoekers op de website niet converteren.

Door de starten met een uitgebreide onderzoeksfase kunnen er ideeën opgedaan worden om de website te verbeteren. Het advies is dan ook vooral om hiervoor diverse tools in te zetten. Een van de meest opvallende methoden is het doen van eigen veldonderzoek. Verbeter je de website van een fabrikant van voedingssupplementen? Koop dan deze voedingssupplementen en gebruik ze. Op deze manier kruip je in de huid van de gebruiker en leer wat de voor- en nadelen zijn. Voordelen kun je benadrukken en de nadelen kun je tegengaan. Ideeën leiden uiteindelijk tot wireframes en na een kleine usability test kun je deze door middel van a/b of multivariate testen gaan uitproberen op de bezoekers om te kijken of dit tot een conversieverbetering leidt.

Team Challenge

Design for Conversion wordt vooral gekenmerkt door het informele karakter en het feit dat de deelnemers kunnen meedoen aan een teamchallenge. Onder begeleiding van een aantal teamcaptains gaan de deelnemers met een aantal cases aan de slag van bestaande websites zoals SNS Bank en Eduhub. De keynotes dienen ter inspiritatie en bieden handvaten. Ik heb zelf mogen ervaren dat de interactie met mensen uit verschillende disciplines tot verschillende inzichten leiden en goede ideeën. Aan het einde van de dag worden de verschillende cases beoordeeld door een panel en wordt er een winnaar uitgekozen.

De magie van het ontwerp

Volgende spreker is Hannah Donovan, Creative Director van de online muziek community Last FM. Last FM laat zien hoe je kunt spelen in je design met het gat tussen verwachting en perceptie. In een voorbeeldcase laat zien hoe de magie van een concept dichterbij kan worden gehaald om zo meer mensen te laten converteren. Last FM werkt door middel van het ‘scrobbelen’ van je muziek uit je draagbare muziekspeler of je mediaplayer. Je moet je echter wel aanmelden en de software downloaden. Voorheen probeerde Last FM dit met tekst en instructies uit te leggen. Omdat de ‘magie’ van het concept van Last FM in eerste instantie moeilijk is om neer te zetten, is er een bibliotheekfunctie bedacht. Het simpelweg toevoegen van bandnamen aan deze bibliotheek brengt de magie van het systeem dichterbij. Tevens wordt het systeem op deze manier direct ervaren en wordt het inschrijven, de conversie, aantrekkelijker.

Middagprogramma

Team challenge

Na de prima lunch in Loods 6 op het KNSM eiland in Amsterdam werd het tijd voor de teams om hun presentaties vorm te geven. Aangezien er verschillende teams aan de dezelfde cases werkten, werd er per case de beste uitgekozen die haar ideeën mocht presenteren aan alle deelnemers van de dag. Mijn team werkte aan de SNS Bank case en mocht deze uiteindelijk ook presenteren. Tijdens de uitwerking is goed de diversiteit in disciplines en achtergronden van deelnemers te onderscheiden. Waar een deel werkte aan de visualisatie van het uitgedachte dashboard, kon het andere deel van het team zich richten op de probleem definitie en de presentatie van het geheel. Een leuke, informele en leerzame manier om van elkaars inzichten en ervaring te leren.

Keynotes

De presentatie van Human Factors International (HFI) oprichter Dr. Eric Schaffer was zowel vermakelijk als inspiratievol. De af en toe erg ‘Amerikaanse’ manier van presenteren (met name het einde, wat toch wel erg richting “you can change the world” ging) sprak mij persoonlijk niet altijd aan. Daarbij leek de lijn van presentatie niet altijd even duidelijk aanwezig. Als we deze kleine minpuntjes even wegdenken, blijven er veel leerzame inzichten over. Met name op het gebied van ‘persuasion’, de zogeheten overtuigings- of overredingskracht. Samengevat zegt Schaffer dat usability zowel belangrijk als onontbeerlijk is maar dat er nu volgens Schaffer rekening moet worden gehouden met ontwerpen volgens HFI’s zogeheten ‘PET’: Persuasion, Emotion & Trust. http://connect.humanfactors.com/video/ceo-eric-schaffer-discusses

De laatste keynote van de dag werd door de Ierse Paul Hughes verzorgd. Hughes is strategisch directeur van Lava en valt met name op door zijn manier van presenteren. Door live te tekenen wat hij wil vertellen, maakt dit meer dan een presentatie. Hughes gaat in op de drie lagen van design en geeft door middel van voorbeelden aan dat 90% van de designers zich in de eerste fase begeeft, namelijk het simpelweg verbeteren van een eerder design en dat slechts weinigen zich bezighouden met het creëren van echt nieuwe dingen.

Informeel, laagdrempelig en leerzaam

Alhoewel het deelnemersveld (zo bleek uit een ruwe schatting tijdens een van de keynotes) uit meer (web)designers dan marketeers, web analisten en usability specialisten leek te bestaan, is het voor alle groepen interessant. De balans tussen de goed gekozen keynotes en teamsessies maken het een event dat je continu bezig houdt. De af toe een ‘georganiseerde chaos‘ is geenszins vervelend. Sterker nog: het maakt het juist laagdrempelig en stimuleert de interactie tussen de multi disciplinaire deelnemers. Bij een vervolg in 2010 zal ik er zeker weer bij zijn en hoop ik op nog een grotere diversiteit van deelnemers.