Cannes Lions Day: The Good, the Bad, the Ugly

Dinsdagmiddag bezocht ik met hooggespannen verwachtingen een seminar van 180 Amsterdam. Hooggespannen, want 180 is een zeer hoog aangeschreven bureau. En ze zouden uiteen zetten, hoe zij hun bureau hadden ge(her)structureerd, om klaar te zijn voor de verandere wereld.

Maar zoals vaak met hooggespannen verwachtingen, was de presentatie erg teleurstellend. Aansluitend echter volgde een seminar van 3 onafhankelijke bureaus die me van mijn sokken blies. Waarom was ik zo teleurgesteld in het verhaal van 180? En wat was er zo inspirerend aan de seminars daarna? Eerst even kort over 180:

180 begon haar verhaal met de stelling dat we in een ‘constant state of evolution’ zijn. En dat er geen enkelvoudig antwoord is voor de vragen die klanten, marketeers, stellen aan ons, de bureaus. Zeker niet onwaar, maar ook niet wereldschokkend. De oplossing van 180, was om naast 180 nog 3 zuster bureaus op te richten. Gericht op design & retail (Detail), digitale media (Riot), en een ‘productie’ bureau, voor met name film/commercials en print (U-turn).

De sprekers van 180 waren er vooral heel trots op, dat voor een (grote) campagne van Adidas niet 180 het ‘lead agengy’ was geweest, maar het zusterbureau Riot.

Het deed mij erg denken aan de verzuiling in de jaren 50. Waarbij er binnen een dorp wordt getrouwd tussen een katholiek en meisje en een protestanse jongen. En volgens trots roepen dat de verzuiling volledig is afgelopen.

Nee, dan het verhaal van F&B

Dit is een onafhankelijk bureau uit Goteborg, ‘near the northpole’, zoals hun spokesperson Filip Nilsson in zijn introductie melde. Hij vertelde een aantal zaken over hun bureau, die deels ook niet per se heel uniek waren. Maar wel getuigden van oneindig veel meer visie op hoe je een bureau inricht vandaag de dag, dan 180. Een paar van zijn punten om een indruk te geven:

Stiff and Rigid

Waarom, vroeg Nilsson zich hardop af, zijn 98% van de creatieve bureaus georganiseerd volgens een uitermate hiërarchisch en rigide structuur? Met –ondermeer- een creative director, art director daaronder, opgevolgd door een designer, met daaronder een DTP-er.

Dat is een systeem aldus Nilsson, wat is ontwikkeld in een andere tijd (de jaren ‘60), in een andere cultuur (de VS). Creatief werkt vraagt om flexibiliteit, en dat kun je niet leveren in een rigide georganiseerde omgeving. Sterker, Nilsson analyseerde dat in het rijtje met uitermate hierarchisch en weinig veranderende organisatiestructuren de reclamewereld op de tweede plek komt. Alleen vooraf gegaan door het leger. Maar altijd nog meer rigide dan de katholieke kerk, en de gezondheidszorg. Dat is uiteraard een uitermate persoonlijke analyse van Nilsson, deels voor entertainmentwaarde in de presentatie. Maar hij maakt er wel een sterk punt mee.

No creative director

Bij F&B hebben ze het vorige punt serieus doorgetrokken: ten eerste zitten alle disciplines (art, tech, account) door en naast elkaar in een grote gezamelijke ruimte. Maar vooral: reviews van projecten worden gedaan door het hele team, en het team beslist welke kant het project daarna op gaat. Poolse landdag? Nee hoor, zegt Nilsson, want ieder teamlid wil gewoon goed werk maken. Dus de beslissingen in het team komen snel tot stand, gedreven vanuit inhoud en argumenten (niet vanuit status of functietitel), gefocust op kwaliteit.

No Digital Unit

Waar 180 vol trots vertelde dat hun digitale unit Riot de ‘ lead agency’ was geweest voor een grote campagne, had Nilsson een totaal andere kijk op die materie. Zijn stelling: iedere goede campagne heeft een zwaar digitaal component in zich. Zonder digitale media valt 1 van de belangrijkste pijlers onder je campagne weg. En ook F&B, opgericht in 1986, had op zeker moment een digitale unit. Maar waarom, als digital zo ontzettend verweven moet zitten in je campagnedenken, scheid je de digitale creatieven van de rest van het buro? Waarom zet je ze in een aparte unit?

Dus, op een zekere vrijdagmiddag om 5 uur sloot Nilsson de digitale unit en bracht de mensen onder in het moederburo. De volgende maandag negen uur zei hij tegen iedereen die binnenkwam: Ook jij bent een ‘digital creative’ vanaf vandaag. Als je dat niets leek, mocht je weg. Want Nilsson wilde echt geintegreerd denken, waarbij iedere medewerker zich verdiepte en thuisvoelde in digitale media. De verandering voerde hij niet vorig jaar door, maar al in 2002… Vergelijk dat met 180 die het al heel stoer vinden dat ze hun eigen ego opzij hebben gezet en hun digitale zusterbureau ‘ the lead’ gaven.

The pride of the brandmanager

Vraag een brandmanager welk stuk communicatie een goede weergave is van de merkwaarden waarvoor hij of zij verantwoordelijk is, dan zul je zelden als antwoord krijgen ‘onze homepage’. Want die is meestal gedateerd, te technisch, zonder focus/gefragmenteerd, et cetera. Maar hoe kun je het dan nog een homepage noemen? Nilsson stelt dat iedere homepage van ieder merk moet worden opgezet als een ‘hub’ van de merkwaarden. Of op zijn minst dat de ‘left side menubar’ verboden moet worden en nog slechts bekeken mag worden in een speciaal museum in Sacramento. Vanuit usebility oogpunt is daar vanalles over op te merken. Maar een interessant punt heeft hij zeker.

SS+K Social Forces Monitor

Voor F&B was er een presentatie van een kwartier van het New Yorkse Bureau SS+K, door hun president Brad Kay. Zij hebben onder andere de ‘Livestrong’ campagne gedaan van de Lance Armstrong Foundation. De kern van zijn verhaal ging over de strategische vertrekpunten van hun campagnes. Daarvoor hebben zij zelf een tool ontwikkeld: The Social Forces Monitor. Per campagne ondezoeken ze welke sociale krachten er spelen in de maatschappij, die relevant zijn voor dat project. Naderhand sprak ik nog even met Brad Kay en vroeg hem hoe of die tool een recente innovatie was, of dat ze daar in de 16-jarige geschiedenis van het buro altijd al mee hadden gewerkt.

Nee, zo bleek, de Social Forces Monitor is nu een jaar in gebruik, wat verklaard waarom er nog maar weinig over te vinden is. Hij heeft toegezegd de presentatie op slideshare te zetten. Zodra ik een seintje van hem krijg zal ik de link hier op Marketingfacts plaatsen. Want als er onder de lezers van Marketingfacts marketeers of reclamemakers zijn, die net als ik een bovenmatige interesse hebben in menselijke drijfveren, en de complexiteit van beinvloedingen en conflicten daarbinnen, dan is het verhaal van Brad Kay inspirerende kost!