Regionale targeting met MijnGemak.nl
Hier op Marketingfacts werd eergisteren de samenwerking tussen Marketingfacts en Marktplaats.nl aangekondigd door Marco Derksen. We zijn blij om te zien dat lezers hier direct op reageren. De bedoeling van de samenwerking is om samen met de lezers van Marketingsfacts de online advertising markt naar een hoger plan te tillen. Op Marktplaats.nl zijn we al enig tijd bezig met het inzetten van verschillende targeting-mogelijkheden. Omdat we nu eenmaal een groot aantal consumenten (6,5 miljoen unieke bezoekers) mogen verwelkomen iedere maand, zijn bijna alle vormen zinvol. Van postcode targeting naar lifestyle, van gender targeting naar financial targeting.
Vanaf dit moment wil ik graag regelmatig een case over targeting op Marktplaats.nl met jullie delen hier op Marketingfacts. Naast de case wil ik jullie ook meenemen in de filosofie en visie die Marktplaats heeft op (behavioral) targeting en de mogelijkheden die dit biedt voor adverteerders. Daarbij ben ik zeer benieuwd naar jullie ideeën en ga ik graag de discussie aan! In deze kick-off posting behandel ik de case van MijnGemak.nl (Univé). Door middel van postcode-targeting heeft het actiemarketing bureau Bite met een simpele display-ad tien keer meer bezoekers op mijngemak.nl gerealiseerd.
De kern is relevantie
Met targeting verhoog je de relevantie voor gebruikers; ik denk dat iedere gebruiker het liefst relevante advertenties voorgeschoteld krijgt. Maar targeting is, eerlijk is eerlijk, niet alleen voor de gebruiker interessant. Vooral voor de adverteerder. Die verkleint zijn ‘waste’ en vergroot zijn conversie. Omdat Marktplaats een groot bereik heeft en daarnaast een koopgericht publiek, kúnnen we trechteren en targeten en daarbij nog steeds serieuze volumes leveren.
Postcode-targeting
Bij Marktplaats weten we van 70 procent van de bezoekers de postcode. Voor een auto zoek je misschien op heel Nederland, maar bij kleinere aankopen is het soms logischer om een beetje in de buurt te blijven. De postcode is voor Marktplaats-gebruikers dus een natuurlijke vorm van selectie. Het is dan ook niet verrassend vind ik, dat we nog nooit klachten hebben ontvangen over deze vorm van targeting. Postcodes kunnen worden gegroepeerd in regio’s en daar kunnen adverteerders slimme dingen mee doen. Denk aan de Rabobank, die regionale acties op deze manier ook echt regionaal kan wegzetten per lokale bank.
Case: MijnGemak
MijnGemak is een gratis bemiddelingsservice, exclusief voor klanten van Univé-VGZ-IZA-Trias. Met behulp van postcode-banners heeft MijnGemak een enorme stijging in de bezoekersaantallen gecreëerd. Door de inzet van dynamische content in tekstlinks zagen bezoekers op Marktplaats.nl hun eigen postcode in de boodschap van de banner terug. De boodschap “Klusjesman nodig in 1019TL”, zorgde ervoor dat er 25 keer vaker op de uiting geklikt werd ten opzichte van de boodschap “Betrouwbare klusjesman nodig?”. Hieronder een voorbeeld van een betrouwbare kinderoppas:
Dat is dus een kleine tekstaanpassing met wat mij betreft een mooi resultaat. Tien keer meer bezoekers op MijnGemak.nl. Enorm. Het zegt iets over hoe belangrijk relevantie is. Over hoe belangrijk het is om ‘persoonlijk’ te worden aangesproken. En het zegt iets over dichtbijheid.
Online marketing = meten en optimaliseren
Dit soort resultaten komen niet uit de lucht vallen. Het verantwoordelijke bureau, Bite, heeft continu geoptimaliseerd. Met verschillende banners en met tientallen verschillende uitingen. Ze hebben heel veel gemeten en getest. Een goed voorbeeld van hoe je online marketing zou móeten bedrijven, wat mij betreft.
Alternatief regionale kranten
Postcode targeting is een goed alternatief voor adverteren in bijvoorbeeld regionale kranten. Zo zijn we op dit moment in gesprek met autofabrikanten. Die opereren qua marketing misschien wel landelijk, maar hebben altijd te maken met regionaal opererende dealers. Er komen dan andere budgetten in zicht. Eén dealer kan misschien nooit een grote campagne opzetten. Als ze samenwerken en de advertenties op een juiste manier targeten, kan het wel. De landelijke marketingafdeling kan campagnes op deze manier relevant maken. Landelijke budgetten kunnen regionaal worden aangesproken. Maar ook andersom.
Combinatie van mogelijkheden
Het is logisch om regionale targeting te combineren met andere targetingmogelijkheden, bijvoorbeeld met gender targeting. Maar regionale targeting op basis van postcode is ook prima te combineren met keyword-targeting en lifestyle targeting. Door het combineren van verschillende targetingmogelijkheden breng je zowel conversie als relevantie naar een hoger niveau.
Zie voor meer informatie over deze samenwerking dit artikel (en zeker ook de reacties): ‘Marktplaats.nl start samenwerking met Marketingfacts’.
Kiliaan Toorenaar is CEO en Co-founder van Close en was hiervoor 5 jaar lang commercieel directeur bij Marktplaats. Met deze werkervaring heeft hij veel kennis opgedaan over het gebruik van data, verbeteren van de customer journey en up,- en cross-sell. Close richt zich op hyper-gepersonaliseerde in app chat communicatie waardoor het mogelijk is om iedere bezoeker op ieder moment op de hoogte te houden met relevante informatie in diverse customer journeys.
Case? Dit is toch geen casebeschrijving?
Case: opdrachtgever, doel, budget, mediaplan, resultaten, valkuilen, leermomenten, etc
Interessant dat regio targetten zo’n ‘persoonlijk’ aspect in de banner. Zo wordt bannering, i.p.v. schieten met hagel een stuk gerichter.
@Kiliaan: liever nog dan een postcode zou je de plaatsnaam in de uiting meenemen, (het zal we niet maar) kan dat?
@Mark: ik zou zeggen, kom met concrete vragen en wellicht kan/wil Killiaan (of iemand anders) er een antwoord op geven. Je reactie is nu te makkelijk! 😉
@Bauke: goed punt, ik denk dat plaatsnaam ook beter werkt dan postcode in de uiting. Neem aan dat Bite daar ook naar heeft gekeken. Kan iemand van Bite daar iets over zeggen?
Goede slimme case om zo in te zetten.
Postcode converteren naar Woonplaats zou mooie zet zijn. Ga ervan uit dat dit wel bekeken is
maar technisch lastiger te realiseren was in een tekstlink? Voor banner is dit wat eenvoudiger te realiseren.
Een reactie vanuit een andere aanbieder kan denk ik niet uitblijven, dus hier is ilse media. Ik vind het een interessante samenwerking tussen marktplaats en Marketingfacts. Martkplaats is ook voor ons zichtbaar op een mooie manier bezig met de diverse vormen van targeting. Ook dit artikel is interessant en smaakt naar meer. Zoals wellicht bekend is, heb ik recentelijk op 212Amsterdam ook een klein pleidooi gehouden voor de inzet van postcodes als targeting instrument. In de klassieke dm-wereld heeft de postcode zich ruimschoots bewezen en de meeste adverteerders segmenteren hun verzorgingsgebieden niet op basis van IP-adressen maar op basis van postcodes. Ik denk dat adverteerders zelf ook veel kansen zien.
Vanuit ons perspectief is de postcode wel meer een segmentatie kenmerk dan een targetingcriterium. De postcode geeft de mogelijkheid om je totale doelgroep onder te vertellen in subgroepen en daarmee bijvoorbeeld je boodschap aan te passen aan de bezoeker (zoals ook in dit voorbeeld is gedaan door Marktplaats), dus segmentatie. Terwijl targeting meer gericht is op het identificeren van de meest waardevolle bezoekers / waste te verminderen.
Nogmaals een interessante samenwerking tussen marketingfacts en marktplaats. Indien bezoekers van marketingfacts het interessant vinden wil ik graag, namens ilse media, structureel een reactie geven op deze postings. Niet vanuit een concurrentie oogpunt, maar om de discussie breed te houden.
“Indien bezoekers van marketingfacts het interessant vinden wil ik graag, namens ilse media, structureel een reactie geven op deze postings. Niet vanuit een concurrentie oogpunt, maar om de discussie breed te houden.”
@Jan-Willem Sanders: Dank voor je reactie. Wat mij betreft is je input meer dan welkom!
@ Matthijs van den Broek; prima. ik zal zorgen voor mijn reacties. En ongetwijfeld zal ik het bij een van de volgende postings minder eens zijn met Martkplaats, dan bij deze.
@Jan-willem: ben zeker geinteresseerd in jullie visie op (behavioral) targeting. Welk pakket hebben jullie daar nu uiteindelijk voor gekozen? Tevereden?
@ Marco D. Net als Marktplaats maken wij bij ilse media ook gebruik van Wunderloop. En we zijn zeker tevreden. Uiteraard is dit slechts de schil en gaat het om het aantal profielen dat in het systeem zit en welke variabelen van deze profielen bekend zijn (en hoe nauwkeurig deze informatie is). Net als marktplaats gebruiken wij ook de postcodes van de profielen om extra informatie te koppelen. Marktplaats doet dit met Acxiom, wij met WDM (voorheen Wegener DM). Dit betreft natuurljik vooral statische info; koop / huur woning, type woning etc. Het potentiele verschil tussen ons en marktplaats zal dan ook eerder ontstaan door het aantal profielen dat via targeting bereikbaar is en welke aanvullende (betrouwbare / nauwkeurige) kenmerken beschikbaar zijn. Bij dit laatste zal de kracht van de content een belangrijke rol spelen; de content die je consumeert vertelt wie je bent. Marktplaats heeft hier zeker een geschikte basis voor. Bij ons komt het vooral uit de diversiteit aan sites die in ons netwerk zitten. Voor ons is de uitdaging dan ook om de verschillende plekken van content consumptie slim met elkaar te verbinden. Autoweek + Jonge gezinnen= een advertentie voor de volvo V50, etc
We zijn gestart met het plaatsen van tekstlinks op Marktplaats wegens de lage CPM 😉 Aangezien een tekstlink op Marktplaats maar uit 28 karakters mag bestaan hebben we gekozen voor het communceren van de postcode. Daarbij biedt MijnGemak vakmensen bij jouw in de buurt. De 2e reden dus waarom we gekozen hebben voor postcode-vermelding en niet voor plaatsnaam. Ilse@Bite
@Marco: ik bedoel dat het beter was geweest dat Unive de case had geschreven. Ongetwijfeld hebben ze meer media overwogen dan regionale kranten en Marktplaats. Wat was het totaal budget? Hoeveel is hiervan naar Marktplaats gegaan, etc etc. Het verhaal vanuit het perspectief van Unive ipv Marktplaats dus…
Targeting betekent dat je je uiting richt op een selectere groep met hogere relevantie. Maar dan is dit toch geen “postcode targeting”? Dit is gewoon de postcode in de advertentietekst opnemen.
Ik ben het helemaal met Bauko, Marco en Paul eens dat het interessant is om te kijken naar het opnemen van de plaatsnaam ipv de postcode zelf. De argumenten van Bite (1. “een tekstlink op Marktplaats mag maar uit 28 karakters bestaan” en 2. “MijnGemak biedt vakmensen bij jouw in de buurt”) suggereren dat het niet eens geprobeerd is. Argument 1 is soms een zinnig argument (als je in Tietjerksteradeel woont), maar zeker niet altijd (Delft). Het 2de argument begrijp ik niet helemaal: mijn postcode is mijn straat, mijn woonplaats/wijk is mijn buurt. Dus kom dan met Zuidoost ipv Amsterdam.
Kiliaan zegt dat er “tien keer meer bezoekers op mijngemak.nl zijn gerealiseerd”. Dat is al wat, maar heeft dat ook geleid tot meer actie. Dus was de uiting relevant? En heeft mijngemak.nl ook een klusjesman en kinderoppas in alle uithoeken van Nederland? Of word ik als Marktplaatsbezoeker genept?
Ik denk dat al deze vragen te maken hebben met wat Mark terecht zegt: “het was beter geweest dat Unive de case had geschreven”. Het verhaal is nu te oppervlakkig.
Beste Frans, Bauke en Paul,
Bedankt voor jullie reacties. Bij deze een antwoord op jullie vragen:
“liever nog dan een postcode zou je de plaatsnaam in de uiting meenemen, (het zal we niet maar) kan dat?”
Nee dit kan bij ons momenteel nog niet dynamisch mogelijk. We kijken hier momenteel wel naar en op zich is het betrekkelijk eenvoudig: je koppelt de postcode-tabel aan aan een plaatsnamen-tabel en trekt de plaatsnaam in de banner.
We hebben in de afgelopen periode wel gewerkt met statische banners van bv. retailers en banken waarin we verwezen naar een filiaal in de buurt met een bijbehorende landingspage.
Resultaten met postcode zijn tot op heden succesvoller dan met een plaatsnaam. Mijn aanname is dat postcode nog gerichter is dan plaatsnaam. Ik woon in Amsterdam en daar wonen nog 700.000 (?) mensen maar in mijn postcodegebied wonen er veel minder waardoor ik mij meer aangesproken voel.
“Targeting betekent dat je je uiting richt op een selectere groep met hogere relevantie. Maar dan is dit toch geen “postcode targeting”? Dit is gewoon de postcode in de advertentietekst opnemen”
Wellicht niet helemaal duidelijk aangegeven in de tekst maar je toont deze banners uiteraard alleen in een regio waar je dekking/een relevant aanbod hebt.
“Heeft deze actie tot meer actie geleid?”
Dit kan Ilse je het beste laten weten maar als er 10 keer meer verkeer kom heb je in ieder geval 10 keer meer kans op actie.
In eerste instantie hadden wij in samenwerking met MijnGemak een persbericht gestuurd met de resultaten van deze campagne. Deze is jammer genoeg niet opgepakt door de media. Gelukkig hebben we ons verhaal via Marktplaats kunnen vertellen. Ik weet uit ervaring dat het noemen van plaatsnaam ook werkt. Bij deze campagne hebben wij hiervoor niet gekozen omdat bijvoorbeeld een oppasser dicht in je buurt moet wonen en niet aan de andere kant van de stad. MijnGemak levert namelijk mensen bij je in de buurt.
Er is 10 keer meer site traffic behaald door inzet van de postcode-uitingen op Marktplaats. Consumenten die allemaal in aanraking met MijnGemak zijn gekomen. Er zijn niet tien keer meer aanvragen behaald. Maar door inzet van de postcode tekstlinks en banners op Marktplaats hebben we wel onze doelstelling qua aanvragen behaald. Met de tekstlinks en banners zonder regio targeting zou dit niet gelukt zijn.
Wat we met dit verhaal ook willen vertellen is dat het niet altijd nodig is om dure banners in te zetten om tot hoge clickrates en hoge conversie te komen. De gemiddelde clickrate van de postcode-tekstlink lag op 0,47%. Creatiekosten waren €0 😉 Ook met de simpele postcode-banners hebben we clickrates van 0,40% behaald op Marktplaats.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!