Waar blijft interactieve trade communicatie binnen FMCG?

Category blogs, schappenvullers-hyves, YouTube schapadviezen…? De Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-branche lijkt zijn naam niet veel eer aan te doen als het gaat over interactieve trade communicatie. Want hoewel handelspartners steeds machtiger worden in het kanaal, lijkt de verschuiving van de communicatiefocus naar deze groep maar langzaam op gang te komen. Voorlopig zijn het met name nog interactieve initiatieven gericht op consumenten en shoppers.

Is het louter kommer en kwel? Nee, mede door de oprichting van de Trade Marketing Association in 2002 en de daaruit voortgevloeide SRM-opleiding Trade Marketing B is het vakgebied trade marketing sterk geprofessionaliseerd. Door de indeling in vijf deelgebieden, te weten Business Analysis, Category Management, Channel Development, Instore Marketing en Trade Communicatie is er een theoretisch kader ontstaan. Van daaruit werken fabrikanten en bureaus aan praktische oplossingen die ervoor zorgen dat shoppers uiteindelijk kopers worden.

Ik zoom even in op het deelgebied Trade Communicatie en specifiek binnen FMCG. Trade Communicatie behelst alle communicatie vanuit fabrikanten, gericht op handelspartners, niet zichtbaar voor shoppers of consumenten. Er bestaan natuurlijk vele vormen, maar Trade Advertising (adverteren in de vakbladen) is wel de meest zichtbare vorm. Nog steeds zie je veel letterlijke doorvertalingen van reeds ontwikkelde consumentenuitingen in de vakbladen, maar de laatste jaren worden de uitingen steeds meer vanuit een consistente, conceptmatige aanpak ontwikkeld. In zeven jaar is er al veel verbeterd, maar er bestaan nog grote verschillen in professionaliteit. Er is weinig onderscheidend vermogen in vormgeving en tekst en het betreft vooral standaard communicatiemomenten (introducties en promoties). Wat ik verder erg opvallend vind, is dat er maar weinig gevarieerd wordt met de verschillende mediumtypen. Bij trade communicatie draait het immers om de interactie, maar waarom blijft het inzetten van ‘nieuwe media’ dan toch tot een minimum beperkt?

Een aantal organisaties in de sector Fast Moving Consumer Goods (FMCG) die trade marketing al jaren geleden omarmden, voeren het bovengemiddeld goed uit. Trade communicatie is als volwaardig vakgebied binnen Trade Marketing voor hen dan ook niet meer weg te denken. Onder andere bij Heineken, Grolsch, Unilever, FrieslandCampina en Nestlé zie je heel duidelijk het verschil tussen hun consumentenmerk(en) en het organisatiemerk. Voor veel organisaties is ‘merkdenken’ op die manier echter nog steeds erg nieuw. Zo kan een fabrikant als organisatie zich natuurlijk onderscheiden door merken en producten, maar naar handelspartners bovendien met diensten waarbij kennis en advisering over de categorie centraal staan.

Neem bijvoorbeeld Heineken Nederland die onder andere de merken Amstel, Heineken, Brand en Wieckse in Nederland voeren. Het organisatiemerk Heineken Nederland heeft naar handelspartners een totaal andere belofte dan het consumentenmerk naar consumenten, namelijk goede business doen via deze merken. De thematiek van de tradecampagne luidt dan ook “Meer business uit bier”. Ook Royal Grolsch heeft als organisatiemerk een veel bredere belofte dan het consumentenmerk Grolsch, namelijk in nauwe samenwerking met haar handelspartners de categorie Bier laten groeien. De thematiek van hun tradecampagne luidt “Bierbouwers, ambitie in bier”

De trade-communicatieconcepten van bovengenoemde FMCG organisaties vertonen een aantal gemeenschappelijke kenmerken:

• De rol van de fabrikant in de categorie/het segment staat centraal.
• Naast merk- en productgericht, wordt er ook dienstengericht gecommuniceerd
• Er wordt binnen het tradekanaal onderscheid gemaakt in subdoelgroepen (directie, inkoop, category managers, ondernemers, filiaalhouders, winkelpersoneel etc.)
• Branche overstijgend (retail, out of home, food service)

Het belangrijkste principe van trade communicatie blijft echter dat de organisatie zich profileert als handelspartner. Die randvoorwaarde (samenwerking) is inmiddels gecreëerd en heeft stevig wortel geschoten. En hier zit wat mij betreft de crux. Samenwerking komt tot stand door interactie en dat ontbreekt nog wel eens. Interactie ontstaat door een goede relatie te combineren met relevantie, om zodoende samen tot conversie te komen. En daarvoor zou, naast persoonlijk contact, interactieve trade communicatie een middel moeten zijn.

Uiteraard bestaan er voorbeelden genoeg uit andere branches en hebben FMCG-fabrikanten wel een website of een aantal pagina’s specifiek voor handelspartners, maar interactiviteit daarbinnen is ver te zoeken. Gelukkig is er een klein aantal uitzonderingen. Zo startte Heineken een tijd geleden met een online platform waarop category managers van retailformules hun eigen profiel en website kregen. Maar die strandde naar verluid door het beperkte gebruik ervan. En Grolsch had al eens een, specifiek op de vakkenvullers, gerichte mms-actie bij de introductie van Cheersch. Maar echt volop worden de nieuwe mogelijkheden nog lang niet uitgebuit.

Waar blijft de inzet van social media, zoals Twitter, Hyves, blogs, YouTube of andere communities gericht op handelspartners? Email marketing, sms, mms en webservices worden hier en daar al ingezet, maar ook dat slechts mondjesmaat. Video’s met schapindelingen, een tradeblog, een categoryblog; de mogelijkheden zijn eindeloos. Zelfs augmented reality zou van nut kunnen zijn bij schapadvies en productintroducties.

Logischerwijze zal interactiviteit de komende periode ook een grotere rol gaan spelen binnen trade communicatie in zijn geheel. Maar, zoals gezegd, ben ik verbaasd dat het zo lang op zich laat wachten binnen de FMCG-sector. Is de rol van persoonlijk contact nog steeds zo groot dat overige interactie te weinig toegevoegde waarde heeft? Zijn we te weinig bereid te experimenteren of te investeren in testen? Zijn de bureaus en/of opdrachtgevers vastgeroest in hun eigen denkpatroon? Ik hou me van harte aanbevolen voor goede recente voorbeelden of ideeën die dit vakgebied in deze sector verder kunnen brengen!