
De resultaten van ons onderzoek naar aanbieders van hotelovernachtingen zijn uniek om verschillende redenen. Niet eerder haalde de nummer 1 zo’n hoge Web Performance Score. Niet eerder was het verschil tussen de twee hoogst geklasseerde organisaties zo groot. En niet eerder werden er zoveel verschillende websites beoordeeld. De winnaar? Booking.com. De verliezers? D-reizen, Weekendjeweg.nl en eigenlijk alle andere partijen.
Opzet van onze Web Performance Scan
Met de Web Performance Scan doen wij bij WUA! onderzoek naar de prestaties van organisaties op het internet. De deelnemers aan het recente onderzoek naar aanbieders van hotelovernachtingen zijn tussen de twintig en achtenveertig jaar oud, en hebben ervaring met het internet. Aan de start van dit specifieke onderzoek gaven we de deelnemers de volgende case in handen: ‘Je wilt met een vriend/vriendin of partner een weekend naar Barcelona. Ga op het internet op zoek naar een aanbieder van hotelovernachtingen.’ We vroegen de deelnemers zich te houden aan een budget van €250, maar lieten ze verder geheel vrij in het bepalen van hun voorkeuren. De Web Performance Scores, zoals hierboven gepubliceerd, werden vervolgens berekend aan de hand van de gevonden websites en de genoteerde meningen hierover. De deelnemers beoordeelden in totaal 95 verschillende websites, wat zoals ik hierboven al aangaf een record is. Dit geeft de overwinning van Booking.com niet alleen meer glans, maar toont na ons onderzoek naar gezinsvakanties ook opnieuw aan hoe breed en competitief de online vakantiebranche is. Voor meer informatie over onze Web Performance Scan verwijs ik jullie graag door naar onze website.
Bed gespreid voor Booking.com
De website van Booking.com blijkt goed vindbaar wanneer potentiële klanten naar een dergelijke aanbieder op zoek gaan. Slechts 7,5% van de deelnemers gaf van tevoren aan de website te kennen, maar tijdens het onderzoek werd Booking.com toch door ruim tweederde van de deelnemers gevonden en besloot 25% van de deelnemers uiteindelijk dat Booking.com de partij is waar zij hun hotel boeken.
Opvallend genoeg was Booking.com bij bijna de helft van de bezoekers de eerste website die ze tegenkwamen. Dat Booking.com bij bijna alle gerelateerde zoektermen op Google bovenaan bij de gesponsorde links staat, heeft hier ongetwijfeld iets mee te maken.
Opvallend is dat Booking.com naast vindbaarheid eigenlijk op geen enkel onderdeel echt uitblinkt maar vooral de winnaar in dit onderzoek is door heel constant op ieder deelgebied redelijk tot goed te scoren. De enige onderdelen waarop Booking.com niet boven het gemiddelde komt zijn de scores op imago en beoogde betrouwbaarheid; op deze onderdelen komen zij niet verder dan een respectievelijk negende en dertiende plaats. De hoge score in dit onderzoek is daarom des te opvallender, omdat ik na voorgaande onderzoeken – zoals die naar online reisaanbieders – nog opmerkte dat imago en betrouwbaarheid van cruciaal belang lijken te zijn. Is deze aanname bij dezen foutief bewezen, of kan Booking.com bij verbetering van deze elementen een nóg groter deel overtuigen om bij hen te kopen?
Slapeloze nachten voor de concurrentie
Op de zesde plaats in de ranglijst zoals wij die hebben opgesteld vinden we Expedia terug. De internationale grootmacht wordt na Booking.com het vaakst gevonden, maar staat bij geen enkel ander deelaspect in de top 10. Bijna de helft van de bezoekers van Expedia.nl besluit zelfs af te haken na het zien van de eerste pagina. Deelnemers die de site wel verder bekijken en beoordelen, geven aan dat vooral de informatiewaarde en de (beoogde) betrouwbaarheid ver beneden peil zijn. De eindafrekening is dan ook straf: slechts 5% van de deelnemers blijkt via Expedia een hotel te willen boeken.
Ondertussen lukt het D-reizen en Weekendjeweg.nl ondanks hun naamsbekendheid niet om onze deelnemers te overtuigen. De twee staan respectievelijk eerste en tweede in de lijst van aanbieders die de deelnemers voorafgaand aan het onderzoek weten te noemen, maar overtuigen vervolgens niet met de websites. Ook in ons vorige onderzoek was D-reizen vooraf (verreweg) de meest bekende partij, maar ook in dat onderzoek moest de aanbieder het doen met een vijfde plaats. Op de deelaspecten vormgeving en (vooral) informatiewaarde vinden we D-reizen en Weekendjeweg.nl terug in de onderste regionen van de ranglijst. Na het tegenovergestelde verhaal bij Booking.com begint het belang van informatiewaarde steeds zichtbaarder te worden: geen enkele deelnemer kiest ervoor te boeken via D-reizen of Weekendjeweg.nl.
EasyToBook en Hotelplan zetten de achtervolging in
Als er nog websites zijn die de leidende positie van Booking.com in de (nabije) toekomst kunnen bedreigen, dan lijken EasyToBook.com en Hotelplan.nl hiervoor geschikte kandidaten. EasyToBook doet het op alle deelaspecten aardig tot goed, en heeft volgens de deelnemers zelfs de meest gebruiksvriendelijke website. Het bezorgt hen de tweede plaats in het onderzoek.
Hotelplan moet het doen met een veertiende plaats op de ranglijst, maar lijkt veel meer dan dit in zijn mars te hebben. De website is derde wat informatiewaarde en vormgeving betreft, en scoort op het deelaspect voorkeur zelfs een eerste plaats. Hoe relatief deze prestatie is blijkt echter uit de elfde plaats op het deelaspect vindbaarheid; slechts 10% van de deelnemers wist de website van Hotelplan te vinden.
Conclusie
De website van Booking.com is de overduidelijke winnaar van dit onderzoek. De site wordt het meest gevonden, is – volgens de respondenten – zeer gebruiksvriendelijk, en zet uiteindelijk 25% van onze deelnemers aan tot het boeken van een hotel. De website scoort ook goed op informatiewaarde, wat van bijzonder groot belang lijkt te zijn in dit onderzoek. Toch moeten ze bij Booking.com oppassen dat ze niet in slaap sussen. Ik hoop dat ze daar gaan werken aan de middelmatig scorende deelaspecten imago en betrouwbaarheid; ik ben benieuwd of dit nu wel of geen belangrijke elementen zijn, en zou graag de gevolgen meten in een volgend onderzoek.
Als de concurrentie aan de slag gaat met de te verbeteren elementen dan kunnen we bij ons volgende onderzoek naar deze markt een spannendere strijd verwachten. Voorlopig doet Booking.com het echter verreweg het best, en kunnen we hen gerust feliciteren met de hoogste Web Performance Score ooit.