Word of Mouth sterk bepalend voor koopgedrag

Word of Mouth sterk bepalend voor koopgedrag

Een nieuwe vorm van onderzoek, ontstaan uit een samenwerking tussen de Erasmus Universiteit en Word of Mouth Marketing bureau Buzzer toont aan dat de invloed van tv reclame en dat van mond-tot-mond reclame op ons koopgedrag enorm van elkaar verschilt.  Zo bleek dat bij de Wii televisieadvertenties 6 keer minder invloed hebben dan de meningen van consumenten. In het geval van Coke Zero blijkt de invloed van TV reclame zelfs nihil, die van ‘word of mouth’ zeer groot.

Verschillende internationale onderzoeken bevestigen dat de meningen van consumenten (mond-tot-mond of word of mouth) de grootste invloed hebben op ons koopgedrag. Echter, dergelijk onderzoek is altijd gebaseerd op de individuele inschatting van de consument met betrekking tot de verschillende bronnen (TV, print, internetadvertenties, WoM) die het meeste invloed hebben gehad.

consumenten over de Wii en Coke Zero
Het onderzoek van de Erasmus Universiteit en Word of Mouth Marketing bureau Buzzer komt met een oplossing voor deze zwakke schakel in eerdere onderzoeken. Ruim 7000 consumenten beantwoordden vragen over hun ‘blootstelling’ aan verschillende vormen van reclame, alsmede aan word of mouth m.b.t. 2 producten: Coke Zero en de Wii. Door dit te vergelijken met hun houding over die producten kan bepaald worden welke invloed de verschillende vormen van reclame gehad hebben. De resultaten spreken voor zich: word of mouth is veel krachtiger dan traditionele reclame.

krachtiger dan TV reclame
Bij de Wii hadden TV advertenties wel enige invloed op de kijker, maar 6 keer minder dan WoM. Bij een technisch meer ingewikkeld en kostbaar product zoals de Wii worden online recensies bijna net zo invloedrijk als de gesprekken met vrienden, maar zijn deze wel veel minder aanwezig. Zeer opvallend: het bereik van WoM was net zo groot als dat van TV advertenties.

De gemiddelde consument werd 4 keer meer blootgesteld aan TV advertenties voor Coke Zero dan aan positieve meningen van andere consumenten. Maar de invloed van die advertenties op de houding was nihil, terwijl de ‘buzz’ over Zero zeer veel effect had op de ontvanger ervan.

Whitepaper beschikbaar
Voor meer informatie, zie de whitepaper met de onderzoeksresultaten (pdf) van professor Peeter Verlegh van de EUR en Willem Sodderland, oprichter en CEO van Buzzer. Het onderzoek in deze vorm zal de komende maanden in verschillende andere Europese landen worden uitgevoerd.


Delen



Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Zeker interessant, het is natuurlijk bekent dat WOM erg belangrijk is. In dit onderzoek wordt WOM afgezet tegenover TV reclame en vervolgens geconcludeerd dat TV reclame veel minder effectief is (welliswaar alleen voor Wii en Zero). Het suggereerd een beetje dat het niet zinnig is om TV reclame te doen.

    Wat ik dan een interesante vraag vindt is of er ook net zoveel WOM over deze producten zou zijn geweest zonder TV reclame. Ik denk namelijk dat het iets te kort door de bocht is om te stellen dat het één “beter” werkt dan het ander. Volgens mij heeft TV reclame behoorlijk invloed op de hoeveelheid WOM.

    geplaatst op
  • Het is mij inderdaad al langer (via diverse wetenschappelijke onderzoeken) bekend dat WOM per generatie belangrijker begint te worden. Toch is het altijd mooi om van dit soort onderzoeksresultaten te lezen :)

    geplaatst op
  • Ben het met Henk Kroezen eens, ik heb de pdf niet gelezen maar ik ben benieuwd of de relatie tussen WoM en TV reclames ook is meegenomen in het onderzoek. Ik kan me goed voorstellen dat WoM beinvloed wordt door TV reclames en met name de hoeveelheid WoM.

    geplaatst op
  • Het persbericht suggereert meer dan het paper zelf dat de schijn van objectiviteit tenminste nog een beetje ophoudt. Er zijn namelijk zo veel hele grote kanttekeningen te plaatsen bij dit onderzoek, dat ik bijna niet weet waar ik moet beginnen. De auteurs zeggen niet voor niets dat dit een voorzichtig eerste stapje is... Om maar eens wat te noemen is de populatie verre van representatief: het zijn leden van Buzzer's eigen panel!! Hoezo gekleurd?

    En het innovatieve aan de methode mag dan zijn dat consumenten zelf niet aan hoeven geven waardoor ze beïnvloed worden, ze moeten altijd nog zelf inschatten en aangeven hoe vaak ze met 'productinformatie' geconfronteerd zijn via de verschillende onderzochte media. Alsof ze dat dan wel goed in kunnen schatten.

    Uberhaupt kun je je afvragen of een vergelijking tussen (TV) reclame en word of mouth wel zinnig is. Het heeft een zeer hoog appels met peren gehalte. Volgens mij moeten marketeers zich vooral bezig houden met het relevant maken en houden van hun merk en producten en dan is word-of-mouth een vanzelfsprekend resultante ervan. Zorg dat mensen dus positief over je denken en praten door ze iets waardevols te geven. Dat kan je product zijn, maar ook mooie, goeie advertising.

    Word-of-mouth kun je niet maken of kopen. Dat moet je verdienen. Hoe graag Buzzer dat ook anders ziet.

    geplaatst op
  • Dus als deze merken niet hadden geadverteer zouden ze net zo succesvol zijn?
    Lijkt me redelijk dom om een onderzoek als dit serieus te nemen. Geen enkele derde factor is in overweging genomen. Hoe zou word of mouth het doen zonder campagne? Of zonder tv? Zonder internet maar wel met tv? Met een ander bureau? In een andere tijd? Zoals vele marketing gerelateerde onderzoeken trouwens. Het is frapant dat elke keer dezelfde mensen hierin trappen. Probeer toch eens zelf na te denken i.p.v. dit soort non-informatie als een waarheid te beschouwen.

    geplaatst op
  • Ik stel voor dat 'Buzzer' zelf eens een merk als Coke Zero in de markt zet door puur WOM te gebruiken.
    Next!

    geplaatst op
  • Dit onderzoek zegt op geen enkele manier dat TV en andere vormen van traditionele reclame niet gebruikt zouden moeten worden. Interessant dat een aantal van mensen die reageren dat er zelf in lezen. Lisa, misschien interessant om het volgende keer echt te lezen voordat je allerlei conclusies begint te trekken. Er zijn inmiddels tientallen internationale onderzoeken uitgevoerd die vergelijkbare resultaten geven, alleen kenden deze onderzoeken een aantal zwakten die door deze aanpak geadresseerd worden, dat maakt de studie relevant. Het feit dat hij nu in verschillende landen uitgevoerd gaat worden zegt wat dat betreft genoeg. Wat wel frappant is dat de meeste bedrijven nog steeds 90% van hun marketingbudget aan traditionele middelen besteden ervan uitgaande dat deze veel invloed hebben op koopgedrag. Onderzoeken zoals deze geven aan dat een andere verdeling wellicht zinniger zou zijn of dat bepaalde media voor andere doeleinden ingezet moeten worden om effectief te zijn.

    En dan het argument dat een vergelijking onzinnig zou zijn. Ik weet niet uit welke wereld degene die dit meldt komt, maar ik ben geen marketeer/mediastrateeg tegengekomen, wereldwijd, die niet wil vergelijken. En het is natuurlijk ook te simpel om te stellen dat ze onvergelijkbaar zijn. Je kunt juist erg goed onderzoeken voor welk doel een medium geschikter is (awareness, buying intention etc.) dan een ander medium. Of wat de relatieve kosten zijn. Kanttekeningen plaatsen ? Dat doe ik bij elk onderzoek. Dat is ook de bedoeling. Zolang het maar nieuwe inzichten verschaft, en er op voortgebouwd kan worden. En dat gebeurt bij dit onderzoek nu al. We hebben met verschillende partijen aangekaart om de relatie tussen verschillende media (hun invloed op elkaar bijvoorbeeld) te onderzoeken omdat wij ook geloven dat dit zeer relevant is. Tot nu toe is de animo daarvoor klein en/of bestaan geen goede tools om dit te onderzoeken. De behoefte aan onderzoek ligt op dit moment op een meer basic niveau: reach, impact van verschillende media. De Buzzer populatie niet representatief ? Ahwel, geef mij maar een argument waarom niet in plaats van het gewoon te roepen. De uitkomst van het onderzoek (invloed van de verschillende media op consumenten) wijkt niet af van eerdere onderzoeken zodat daar niet uit valt af te leiden dat deze consumenten gevoeliger zijn voor Wom dan anderen, de onderzoekmethode - zoals uitgelegd - wel. Tenslotte, @Lisa: wellicht heb je iets waardevols te melden maar dat wordt lastig om zo te ervaren als je woorden als dom, onzinnig rondslingert en op geen enkele manier probeert constructief te zijn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.