Verbeter je ROI met behulp van de kwaliteitsscore
Zoals we vorige week al meldden heeft Google een startershandleiding uitgegeven waarin de kwaliteitsscore binnen Adwords wordt toegelicht. De kwaliteitsscore is één van de belangrijkste onderdelen (zo niet de belangrijkste) binnen search advertising en essentieel voor het behalen van succes. Het heeft een zeer grote invloed op het rendement van search advertising maar het belang wordt door velen (nog) onderschat. Dit artikel gaat dieper in op het begrip kwaliteitsscore en er worden een aantal tips gegeven om deze te verbeteren.
De invloed van de kwaliteitsscore
Google hanteert de kwaliteitsscore in Adwords om er voor te zorgen dat de meest relevante advertenties worden vertoond en zo de gebruikerservaring te waarborgen. Alles draait om relevantie en deze wordt vertaald naar een kwaliteitsscore. De factoren die invloed hebben op de kwaliteitsscore zijn:
- De Click Through Rate (CTR)
- De relevantie van de advertentie t.ov. het zoekwoord
- De kwaliteit van de landingspagina
- Vele andere factoren die een kleinere rol spelen; variërend van de historische prestaties tot aan de geografische locatie van de zoeker. Sommigen beweren zelfs dat de naam van een advertentiegroep invloed heeft.
De kwaliteitsscore beïnvloedt op zijn beurt:
- De daadwerkelijke kosten per klik (CPC) voor een zoekwoord
- De positie waarop je advertenties worden vertoond.
- De hoogte van de ‘first page bid’
- Het vertoningsaandeel van je campagnes
De kwaliteitsscore heeft grote invloed op de prestaties van je Adwords campagnes. Want hoe hoger de kwaliteitsscore, des te lager de kosten per klik en hoe beter de positie van de advertentie. Het is dus van groot belang om aandacht te besteden aan het verbeteren van de kwaliteitsscore: het verbetert je rendement enorm!
Meerdere kwaliteitsscores
Alhoewel Google het altijd heeft over de kwaliteitsscore (enkelvoud), worden er meerdere kwaliteitsscores gehanteerd die op verschillende manieren worden berekend. Google berekent de kwaliteitsscore o.a. op accountniveau, advertentiegroepniveau, zoekwoordniveau en advertentieniveau. Het geeft tevens een kwaliteitsscore mee aan de gebruikte zichtbare URL en hanteert verschillende berekeningen voor het zoeknetwerk en het contentnetwerk. Vele adverteerders denken dat er maar één kwaliteitsscore is. Dit is omdat Google alleen inzicht in de score op zoekwoordniveau geeft met een afgerond cijfer variërend van 1 tot 10.
Meer feiten over de kwaliteitsscore
Daarnaast zijn de volgende feiten over de kwaliteitsscore van belang om te weten:
De kwaliteitsscore gaat niet verloren als een zoekwoord verplaatst wordt binnen een account. Omdat Google aan ieder zoekwoord een apart ID mee geeft, verliest een zoekwoord geen kwaliteitsscore indien een zoekwoord verplaatst of pauzeert wordt binnen hetzelfde account. Dit is om goed om te weten indien je van plan bent om een account te herstructureren, Google moedigt dit zelfs aan.
Het veranderen van de zoekwoordoptie van bijvoorbeeld breed naar exact heeft geen directe invloed op de kwaliteitsscore van de zoekwoorden. Bij de berekening van de kwaliteitsscore op zoekwoordniveau gebruikt Google alleen de CTR op een exacte match tussen de zoekopdracht en een zoekwoord ongeacht de gebruikte zoekwoordoptie. Tevens tellen alleen de resultaten binnen het Google netwerk tellen en niet die van de zoekpartners.
Hoe verbeter je de kwaliteitsscore?
Het bovenstaande verhaal geeft inzicht in de werking en functie van kwaliteitsscore, maar belangrijker is; hoe verbeter je deze score? De volgende tips helpen je op weg.
1 Verbeter je structuur: Creëer relevante, compacte advertentiegroepen
Veel (beginnende) adverteerders maken de fout om te veel enigszins samenhangende zoekwoorden in een enkele advertentiegroep te stoppen. Het is beter om met meerdere relevante , compacte advertentiegroepen te werken met een beperkt aantal zoekwoorden. Hou hierbij een richtlijn van maximaal 15 tot 20 zoekwoorden aan. Dus stop bijvoorbeeld de zoekwoorden plasma tv, lcd tv, Philps televisies niet in één en dezelfde advertentiegroep maar creëer een aparte groep voor plasma tv’s, één voor lcd tv’s en een voor Philips televisies. Deze tactiek stelt je eenvoudig in staat om advertentieteksten bij de zoekopdracht aan te laten sluiten wat de relevantie en daarmee kwaliteitsscore ten goede komt.
2 Test met verschillende advertentieteksten
Een goede geschreven advertentietekst is ontzettend belangrijk voor het behalen van een hoge CTR en daarmee kwaliteitsscore. Als je de tactiek van de compacte advertentiegroepen toepast ben je eenvoudig in staat om de relevantie van je teksten te verhogen door zoekwoorden terug te laten keren in de tekst. Daarnaast is het van groot belang te testen met verschillende teksten om te kijken wat werkt en zo je resultaten te verbeteren. Het gebruik van verschillende call-to-actions, USP’s en zichtbare URL’s kunnen een zeer groot effect hebben op de CTR. Laat dus altijd meerdere advertentieteksten naast elkaar lopen en bekijk welke het beste werkt. Zorg er hierbij voor de je de teksten laat roteren i.p.v. automatisch laat optimaliseren. Google optimaliseert namelijk op basis van CTR en niet op basis van conversiepercentage wat uiteindelijk veel belangrijker is. Welke advertentievariant significant beter presteert is zelf simpel uit te rekenen met een online tool. De basis van advertentieteksten testen staat hier duidelijk uitgelegd.
3 Gebruik relevante landingspagina’s
Mensen die klikken op een Adwords advertentie zijn op zoek naar specifieke informatie. Als ze deze informatie niet snel vinden op de pagina waar ze heen gestuurd worden zijn ze zo weer weg en betaal je voor kliks die niks opleveren. Laat de advertenties dan ook landen op de meest relevante pagina binnen de website die aansluit bij de zoekopdracht. Vaak is dit niet de homepage maar een specifieke pagina over een product of dienst die je aanbiedt. Deze tactiek verhoogt de kwaliteit van de landingspagina en daarmee de kwaliteitsscore. Mocht de website niet beschikken over relevante landingspagina’s dan is het een goed idee om deze te creëren en verder te optimaliseren.
Gebruik kwaliteitsscore in je voordeel
Bovenstaande tips zijn lang niet de enige manier om de kwaliteitsscore te verbeteren maar een consequente toepassing van deze tips heeft een positief effect op de kwaliteitsscore en het rendement van je campagnes. Ik ben zeer benieuwd hoe jullie proberen om de kwaliteitsscore te verbeteren.
Mede-eigenaar en marketingmanager bij 360 Scouting, waar ik mijn passie voor marketing, voetbal en innovatie kan combineren. Samen met een team van elite videoscouts helpen wij betaald voetbalclubs uit binnen- en buitenland om meer geschikte spelers te vinden. De scouts, verspreid over drie continenten, behoren tot de absolute top 1% na een zeer uitgebreide selectieprocedure.
Zo zijn er inderdaad nog vele andere factoren van invloed op je kwaliteitsscore. Zo heb ik het idee dat ook je organische positie op bepaalde zoekwoorden van invloed zijn op je score in de Adwords. Een hogere positie organisch draagt bij aan een hogere kwaliteitsscore. Echt staven kan ik dit echter niet 🙂
Duidelijk verhaal.
Wat ik mij afvraag is hoe Google de kwaliteit van de landingspage bepaalt. Gebeurd dit op basis van kwaliteitsscore en weigeringspercentage?
Als er geen GA wordt gebruikt heeft Google geen data om dit te bapalen.
Hoi Paul, een van de Google regels is dat je landingpage een “back button” moet hebben. Google kan nadat zij een cookie hebben gedropt op de computer van de gebruiker, zien waar deze klant heen gaat na het klikken op de advertentie. Vindt hij het relevant, dan blijft hij langer op de website. Zo niet, dan klikt hij back, of verlaat hij de website op een andere manier.
Het lijkt mij een logische manier van meten of de landingpage van goede kwaliteit is of niet.
@Paul Google bepaalt de kwaliteit van de landingspagina door, zoals Raoul al aangaf, te meten of wordt teruggeklikt of niet. Daarnaast wordt gekeken naar de tekst op de landingspagina. Voor beide is geen Google Analytics nodig. Landingspagina optimalisatie voor AdWords heeft (doorgaans) ook weer een gunstig effect op de positie organisch 🙂
@Michel Hoewel Google officieel ontkent (officieus wordt nog wel eens een tipje van de sluier gelicht), helpt adverteren voor je positie in de organische resultaten. Of het andersom ook geldt, weet ik niet.
Verder leuke post. Weinig nieuws, maar altijd goed om weer eens naast campagnes en site te leggen 🙂
@Peter, daar was ik van op de hoogte, toch bedankt. Zelf schrik ik wel eens van de “oude” campagnes van nieuwe klanten. Misschien ken je ze wel: 1 campagne, 3 adgroups, met daarin ieder 1 advertentievariant en 20 uiteenlopende keyword varianten. En dan zijn ze verbaasd dat ze een minimum bod van 1.50 moeten doen… 🙂
@ Raoul; mijn reactie was bedoeld voor Paul, foutje, en zulke campagnes komen wij inderdaad ook wel eens tegen….
@raoul
Wat bedoel je met “een van de Google regels is dat je landingpage een “back button” moet hebben.”
Bedoel je dat de backbutton in de browser gewoon enabled moet zijn of moet er een specifieke button zijn op de landingspage? Dit heb ik nog nooit gezien
@ Adfiliate bv de back button moet enabled zijn (oftewel je moet via de back button in je browser weg kunnen van de pagina). Waar ook naar gekeken wordt bij de landingspagina is of er geen pop-up zijn en links naar achterbuurt affiliates (of dus gewoon een doorway pagina om de adwords regels te omzeilen)
Ik heb recentelijk nog met Google gesproken over de invloed van de landingspagina op de kwaliteitsscore. In hun documentatie wordt namelijk gesuggereerd dat dit deel van de kwaliteitsscore niet bedoeld is om goede landingspagina’s te belonen, maar eerder om slechte landingspagina’s te ontmoedigen.
Google heeft dit ook bevestigd. Het is niet mogelijk de kwaliteitsscore te verbeteren door een reeds goede landingspagina verder te optimaliseren. Wel is het mogelijk de kwaliteitsscore te verbeteren door een slechte pagina te verbeteren.
Het verbeteren van een reeds goede pagina heeft wellicht wel indirecte voordelen. Naast een betere conversiegraad wordt ook algemeen aangenomen dat de ’terugklikratio’ ook van invloed is op de kwaliteitsscore.
@ Johannes: goede aanvulling. De tip is voornamelijk ook bedoeld om mensen te laten nadenken op welke pagina ze een advertentie willen laten landen. Te vaak gebeurt het nog dat alles op de homepage uitkomt.
Bedankt interessant artikel. Zou mooi zijn als Google met nog meer (gevorderde) handleidingen komt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!