Online profilering goede doelen onder de maat

Wanneer respondenten worden gevraagd een bedrag te doneren aan een goed doel naar keuze, raakt het geld verspreid over een groot aantal verschillende fondsen. Onze Web Performance Scan, die uitgevoerd werd in samenwerking met filantropievakblad FM, wijst uit dat mensen het vooral niet met elkaar eens worden wanneer het geld aan een hulp- en/of ontwikkelingsorganisatie gedoneerd moet worden. Het onderzoek toont aan dat goede doelen vooral veel kunnen verbeteren aan de zichtbaarheid op het internet.

Onderzoek

Het onderzoek naar de online performance van goede doelen werd in juli uitgevoerd, in samenwerking met FM/Lenthe Publishers. FM is het leidende vakblad voor bestuurders van op filantropie gerichte organisaties. Vanwege het enorme aantal verschillende goede doelen werden voor deze gelegenheid twee verschillende onderzoeken uitgevoerd. De eerste groep respondenten ging op zoek naar een hulp- en/of ontwikkelingsorganisatie, de tweede naar een goed doel voor natuur en milieu.

De 80 respondenten die aan deze onderzoeken meededen zijn tussen de 20 en 48 jaar oud, en hebben ervaring met het internet. Ze kregen de volgende case overhandigd: ‘Je gaat op het internet op zoek naar een goed doel; je wilt zo’n 10 Euro per maand gaan doneren.’ Tijdens het onderzoek naar ontwikkelingsorganisaties werden 139 verschillende websites bezocht, een record.

Naamsbekendheid

Er zijn in Nederland zo’n 12.000 goede doelen die actief fondsen werven. Het is voor deze organisaties dan ook van ongekend belang de potentiële donateurs bewust te maken van hun bestaan en steunwaardigheid. Goede doelen die geen middelen hebben om uitgebreide promotie- of wervingscampagnes te voeren, zullen zich nadrukkelijk op het relatief goedkope internet moeten profileren. Maar opvallend genoeg blijkt slechts een handjevol organisaties te beschikken over een behoorlijke naamsbekendheid en online vindbaarheid. Artsen zonder Grenzen is de internationale hulporganisatie met de grootste actieve naamsbekendheid, maar met 17,5% is deze nog niet heel indrukwekkend. Met de online vindbaarheid is het niet beter gesteld: slechts 35% van de respondenten wist de website van Artsen zonder Grenzen te vinden, terwijl toch specifiek werd gezocht naar goede doelen voor ontwikkelingshulp.

De resultaten van het onderzoek naar natuur- en milieuorganisaties vertonen een ander beeld. De websites van het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace werden door respectievelijk 77,5% en 67,5% van de respondenten gevonden, en vormen daarmee een positieve uitzondering. De twee organisaties delen de leiding qua actieve naamsbekendheid met 47,5%, maar op de derde plaats scoort Natuurmonumenten nog slechts 12,5%.

Verdeeldheid

De combinatie van gebrek aan vindbaarheid en het grote aantal goede doelen heeft de nodige gevolgen voor de uiteindelijke voorkeur van de respondenten. Bij een gemiddeld onderzoek van WUA! – naar aanbieders van bijvoorbeeld digitale camera’s of mobiel internet – weet de winnaar zo’n 20% van de respondenten te overtuigen, en halen de drie à vier favoriete partijen gezamenlijk ongeveer de helft van de (fictieve) klandizie binnen. Ook wat dit betreft wijken de resultaten van de onderzoeken naar goede doelen sterk af.

Artsen zonder Grenzen, dat de hoogste Web Performance Score behaalt in het onderzoek naar ontwikkelingsorganisaties, werd door slechts 10% van de respondenten als favoriet aangewezen. Opvallender nog, is dat de gehele top 16 van dit onderzoek in totaal niet meer dan 42,5% van de deelnemers aan zich weet te binden. Dat de betrokkenheid met een bepaald (soort) goed doel per individu verschilt is niet meer dan normaal, maar een verdeeldheid als deze is zeer ongewoon, zo niet uniek.

Vanwege de eerdergenoemde uitzondering die het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace vormen, zien we bij het andere onderzoek een tegenovergestelde situatie. De twee leidende organisaties weten samen al 50% van de respondenten te overtuigen. Omdat Stichting AAP en Wakker Dier ondanks een kleine actieve naamsbekendheid toch een aandeel van 10% veroveren, raakt het geld hier over veel minder partijen verspreid dan bij de ontwikkelingsorganisaties.

CBF-Keurmerk

Van de 12.000 goede doelen die actief fondsen werven in Nederland, hebben er zo’n 270 een Keurmerk of Verklaring van geen Bezwaar van toezichthouder CBF. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat zo’n CBF-Keur een duidelijk positieve invloed heeft op de voorkeur van de respondenten. Van de 31 goede doelen die in de twee ranglijsten terug te vinden zijn, zijn er slechts vijf níet verbonden aan het CBF. Geen van deze vijf wist het tot een top 10-positie te schoppen, en gezamenlijk kregen ze nog geen 4% van de respondenten zover een donatie te doen. Hoewel niet specifiek gevraagd werd naar de invloed van het keurmerk, werd het veelvuldig spontaan genoemd door de respondenten in hun toelichting. Zo noteerde een bezoeker van SOSKinderdorpen.nl: “Ik zie heel groot en duidelijk het CBF-logo, wat mij rustig maakt. Ik weet dan: hier wordt mijn geld goed besteed.” Een bezoeker van de website van AMREF gaf aan nooit van de organisatie gehoord te hebben, maar “ze hebben het CBF-Keur, dus het zal wel betrouwbaar zijn.”

Onderlinge verschillen

Naamsbekendheid en vindbaarheid alleen zijn niet genoeg om respondenten te overtuigen. Naast de invloed die een keurmerk als dat van het CBF kan hebben, speelt de vormgeving en inhoud van een website een enorme rol in het beslissingsproces van de deelnemers. Onderzoeken van WUA! tonen keer op keer aan dat een organisatie zo sterk is als de zwakste schakel, en dat een slecht functionerende en/of onaantrekkelijke website veel bezoekers kan laten afhaken.

Kijkend naar de deelaspecten die tijdens de Web Performance Scan worden onderzocht, valt op dat de goede doelen in beide onderzoeken gemiddeld het best scoren op imago en beoogde betrouwbaarheid. Bij de ontwikkelingsorganisaties scoort Artsen zonder Grenzen op beide deelaspecten een eerste plaats. Ook wat informatiewaarde betreft heeft het volgens de respondenten de beste website. Toch slaat Artsen zonder Grenzen uiteindelijk slechts 7,5% van de respondenten aan de haak. De website scoort minder goed op eerste indruk en vormgeving, wat als gevolg heeft dat bijna een derde van de bezoekers direct besluit af te haken om verder te zoeken.

Bij de natuur- en milieuorganisaties is het de Waddenvereniging die op zowel imago als betrouwbaarheid het best presteert. Ook op informatiewaarde en gebruiksvriendelijkheid van de website presteert de vereniging goed, maar het is de Waddenvereniging die het beste voorbeeld vormt van het belang van vindbaarheid en de theorie van de zwakste schakel. De website werd door slechts 7,5% van de respondenten gevonden, en door iedereen gepasseerd bij het benoemen van de favoriete organisatie.

Conclusie

Bij het uitkiezen van een goed doel om aan te doneren is het natuurlijk van belang een zekere affiniteit met de doelstelling(en) van een organisatie te hebben. Uit de reacties van de respondenten blijkt dat de projecten van de organisaties zeker meespelen in het beslissingsproces. Maar bij het toelichten van de voorkeuren noemen de deelnemers net zo vaak de website van het goede doel als belangrijke of zelfs doorslaggevende factor. Teleurstellende of zelfs frustrerende websites kunnen veel bezoekers doen afhaken, wat een hoop donaties kan kosten. In de resultaten van de Web Performance Scan van WUA! hebben we hier veel voorbeelden van kunnen zien.

De goede doelen zullen er overigens eerst voor moeten zorgen dat hun websites worden bezocht, want van de duizenden organisaties blijken er slechts twee over een behoorlijke online vindbaarheid te beschikken. De andere organisaties zouden er goed aan doen zich te verdiepen in zoekmachinemarketing.

Het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace genieten verreweg de grootste naamsbekendheid, en kunnen bij een kwalitatieve verbetering van de website mogelijk nog meer donateurs aantrekken. Aan de andere kant zijn er organisaties als de Waddenvereniging, die indruk maken met de website, maar juist de naamsbekendheid en vindbaarheid missen. Als deze organisaties die situatie weten te verbeteren, zullen ze het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace serieuze concurrentie kunnen gaan bieden. De strijd om de donateur is zo bij lange na nog niet beslist.