Internationale campagne Grolsch: The Mark

SABMiller (sinds februari 08 eigenaar Grolsch) onthulde vorige week de nieuwe internationale positionering en campagne voor Grolsch. Het persbericht kregen we op 01 oktober, op 02 oktober is de site live gegaan. Met ‘The Mark’, een afgeleid symbool van het Grolsch-logo, wil SABMiller Grolsch neerzetten als een ‘maverick’ merk. Dat blijkt ook uit dit filmpje, dat ik niet snel ‘social’ kon vinden. SABMiller zit wel op Twitter, trouwens. En ze volgen me…

De lancering van deze campagne, zo meldt het persbericht, markeert een belangrijke fase in de wereldwijde ontwikkeling van Grolsch. Ronald van Amerongen, Global Brand Director bij Grolsch:

“We zochten naar een manier om Grolsch internationaal van een merk met een iconische fles uit te laten groeien tot een iconisch merk. De nieuwe campagne zal ons helpen om het eigenzinnige karakter van Grolsch op een inspirerende en intrigerende manier tot leven te brengen.”

The Mark

In de campagne wordt gebruik gemaakt van een televisie- en bioscoopcommercial, geproduceerd door reclamebureau The Bank uit Londen. Uit het persbericht: “De commercial gaat over de levensreis van een man, waarbij ‘The Mark’ als terugkerend symbool belangrijke, betekenisvolle momenten markeert. De website www.the-mark.org […] biedt consumenten de mogelijkheid – met behulp van content uit andere websites – hun eigen, eigenzinnige profiel aan te maken. De website geeft bovendien de meest toonaangevende locaties weer waar Grolsch geschonken wordt.”

“The Mark” is dus een ‘icnonic symbol’. Dat wordt helemaal duidelijk als je de commercial hebt gezien, maar in eerste instantie snapte ik het niet helemaal.

Ian Cassie, Creative Director van The Bank: “Bij deze campagne gaat het om het inzetten van de kracht van symbolen om consumenten nieuwsgierig te maken en om het eigenzinnige karakter van Grolsch over te brengen. ‘The Mark’ symboliseert het charisma, vakmanschap en het artistieke van Grolsch.”

Internatinaal vs nationaal

Eerste idee: Een ingewikkelde flash site waarvan de bedoeling eigenlijk totaal onduidelijk is. Op de site lees je:

“The Mark brings together the best of the web selected by mavericks from all walks of life. Start discovering the most exciting online content, bars and events tailored to your interests and passions.”

Ik moet een profiel aanmaken om mijn eigenzinnige ik via andere content en andere users met Grolsch te delen om een echte maverick te kunnen zijn. Ik integreer liever mijn Facebook of Hyves profiel om maar eens te beginnen. Maar dat kan niet. Het werkt anders.

The Mark leert

“After you create your own profile and start using the site, The Mark learns more and more about your interests and passions and presents more relevant feeds from sites across the internet. Joining The Mark means you will have your own profile page with a photo, a unique URL and your own customised content. When signing up you will be asked to rate your content preferences on a sliding scale so we can pre-populate your page with blogs, videos and podcasts that we know will be of interest to you. So for example, if you love art / galleries but are not so keen on music your page will contain more information on exhibitions, interviews with contributors and very little on gigs and album launches. In addition, when you thumbs up something you see on the site that you like, you will see more stuff like that, and conversely if you thumbs down content, you will see less like that. Over time The Mark is designed to make what appears on Your Profile page more relevant and inspiring to you.”

Komt bij, dat de uitrol van deze campagne in eerste instantie bedoeld is voor groeimarkten van Grolsch. Uit het perbericht:

“De nieuwe internationale positionering is ontwikkeld in samenwerking met die markten die door SABMiller zijn aangemerkt als bepalend voor de verdere expansie van Grolsch. De lancering ervan zal in eerste instantie plaatsvinden in Polen en Rusland. De internationale campagne van Grolsch loopt naast de Nederlandse campagne ‘Zo eigen als Grolsch’, waarvan momenteel de commercial met Moke en Junkie XL op TV te zien is.”