Wouter van der Meulen (Persgroep Advertising) gelooft heilig in impact van de krant

Met een feestelijke launchparty, gisteren op 12 november in de Hermitage in Amsterdam wil De Persgroep Advertising zijn commerciële partners en adverteerders in één keer duidelijk maken dat na er de koop van PCM en het AD een frisse wind gaat waaien door de angstige burelen van een van de dichtst bekrante landen ter wereld.

Met een indrukwekkend portfolio waarin dé grote titels als de Volkskrant, het Parool, Trouw, NRC Handelsblad & NRC.next (hoe lang nog, MvdB), AD en Q Music zijn opgenomen zal dat ook wel moeten. MarketingTribune heeft tien vragen, tien antwoorden van Wouter van der Meulen, directeur van de Persgroep Advertising. Over community’s die een kwartier boeien, over de impcact van de krant en over transparantie.

Kort na de overname van PCM door de Persgroep werd de Persgroep Advertising als merk gepositioneerd. Wat is die groep meer dan een advertentieafdeling?

De Persgroep Advertising is de marketing- en sales organisatie voor de 6 titels van de Persgroep Nederland. We bieden op de zakelijke markt een unieke bundeling van sterke dagbladmerken en nieuwssites door tegelijk zowel massa, kwaliteits als regionaliteitsdoelgroepen te bereiken. Wij staan voor een uitgekiende dienstverlening, voor een resultaatgerichte media-inzet met oog voor ROI en innovaties die in het medialandschap nieuwe kansen bieden aan de adverteerder. Dankzij een uitgebreid marketing research instrumentarium kunnen we onze klanten beter adviseren en de resultaten van campagnes in onze titels beter volgen en rapporteren. Zo doen we veel frequenter reclamereactie-onderzoek of campagne-evaluaties voor adverteerders. Binnen de groep geven we door onze brand value monitors meer gerichte media-adviezen. Dit instrumentarium zullen we in de toekomst verder uitbouwen. Daarnaast hebben we onze focus verlegd naar meer branchespecifiek en in een mediumtype, dagbladen óf online, waardoor onze account managers onze adverteerders meer maatwerk advies kunnen bieden.

Speelt het feit dat de nieuwe eigenaar Belgisch is een rol bij nieuwe advertentie en marketingconcepten? Is in België meer ervaring met de ‘toekomstige krant’?

De Persgroep België heeft inderdaad vrij recente en zeer succesvolle ervaring met het opzetten van een business to business marketing- en verkooporganisatie. Zoals campagnepakketten waarbij er met een fixed fee geadverteerd kan worden in een titelcombinatie. Van die ervaring maken wij graag gebruik. En vice versa nemen zij ook weer zaken van ons over zoals onze jarenlange ervaringen op de abonnementenmarkt. België kent dat veel minder.

U heeft eerder in interviews min of meer aangegeven ‘het papier’ niet heilig te vinden. Een lastige vraag misschien, maar denkt u dat de impact van online binnen pakweg tien jaar voor adverteerders groter zal zijn dan die van het gedrukte medium?

Ik heb gezegd dat ik niet weet welk informatiedistributiemodel over tien jaar leidend zal zijn en dat je nu in ieder geval moet investeren in het bestaande model: papier. Ik geloof heilig in de impact van de krant.

Bij de lancering in september sprak u over het – samen met de adverteerder – bedenken en ontwikkelen van onalledaagse concepten. Wat bedoelt u daarmee, kunt u voorbeelden noemen van zulke concepten?

Die concepten zijn we nu met een aantal partijen aan het uitwerken. Denk daarbij aan de behoefte van grote sportsponsors die een verder willen gaan dan alleen naamsherkenning en zoeken naar mogelijkheden om meer effect te sorteren. Zij willen graag op een creatieve wijze toegang krijgen tot 3,2 miljoen lezers en 4,3 miljoen sitebezoekers.

De advertentie-inkomsten staan zwaar onder druk bij alle printmedia. Compenseren dit soort ‘onalledaagse concepten’ dat verlies – hoeveel jaar gaan er overheen denkt u voordat dat mogelijk is?

De adverteerder staat centraal in onze organisatie. Samen met hen ontwikkelen we deze concepten. Wij tonen met deze concepten aan dat we tot de front-runners van de markt behoren als het gaat om campagneadviezen. Ik denk niet dat deze inkomsten het huidige verlies compenseren, wij zullen juist inzetten op het mediumtype dagblad om positioneringscampagnes te promoten. Hierdoor bieden we intussen wel ruimte voor bestaande en nieuwe adverteerders om op nieuwe wijzen hun doelgroepen te bereiken.

Het dagblad wordt door mediabureaus en adverteerders vaak gezien als one-shot medium. Waar wordt die perceptie van adverteerders door veroorzaakt denkt u?

Dan moet ik, denk ik, te ver terug in het verleden. Ik heb die perceptiewijziging in ieder geval zelf niet meegemaakt. Wat ik wel weet dat wij veel krachtiger dan voorheen ons mediumtype zullen moet verkopen. Het lijkt soms alsof we collectief zijn vergeten welke positie de krant inneemt in het dagelijks leven van veel Nederlandse gezinnen.

Om op je eerdere vraag terug te komen. Dat is nou een voorbeeld van wat het Belgisch perspectief ‘vreemde ogen dwingen’ ons oplevert; een hernieuwd zelfbewustzijn. In Nederland worden elke dag ruim 3,6 miljoen betaalde kranten verspreid en door meer dan 8,2 miljoen mennsen gelezen. Welk medium kan dat evenaren? Door betrokkenheid van de lezers bij hun dagblad zie ook nog eens dat het een zeer impactvol medium is. Zo bewijst ook de Unilever-campagne (A-merken vs huismerken red.). We spelen hierop in door bijvorbeeld kant-en-klare campagne proposities te bieden, zoals onze NL+ of Quality +.pakketten, waardoor het eenvoudiger wordt het medium krant in te zetten voor een campagne.

Wat beschouwt u als belangrijkste ‘tweede advertentiemedium’ naast uw kranten, waarvan u veel verwacht en waarom?

Dat zijn natuurlijk onze sites! Het profiel van onze sitebezoeker is gelijkwaardig aan het lezersprofiel van onze kranten.

Teruglopende lezersaantallen ten spijt: Veel lezers hebben een bijzonder sterke band met hun krantentitel. Moeten krantenlezers meer inzicht krijgen in het verdien- en betaalmodel van hun kranten?

Ik ben helemaal voor transparantie, maar zie de toegevoegde waarde van dat inzicht niet.

Verwacht u in commerciële zin veel van communities rond krantentitels?

Absoluut, communities zijn in staat of zouden in staat moeten zijn lezers dagelijks een kwartier of meer te boeien. Als je in staat bent toegevoegde waarde te creëren in emotie of bruikbaarheid volgt het betaalmodel mijns inziens vanzelf.

Opvallend is dat lezers nog weinig communitygevoel ervaren. Er bestaan goedbezochte blogs en fora, maar de hoeveelheid mensen die daaraan deelneemt is afgezet tegen het aantal lezers van titels klein. Op welke wijze kunt u dat verhogen en schept dat mogelijkheden voor advertising of marketing?

Persoonlijk denk ik dat je in moet spelen op de natuurlijke nieuwsgierigheid van lezers. Voor het hoe zijn redacties verantwoordelijk. Als dat lukt, passie voor de lezer staat bij ons immers voorop, volgen de mogelijkheden vanzelf.