Campaignspotting: Martini Moments

Uitgelicht: de campagne Martini Moments, die grotendeels draait om een korte film op Youtube. Voor de verandering is deze op vrouwen gerichte campagne geen adaptatie maar volledig in Nederland gemaakt. En: het is voor het eerst dat het internationale merk Martini een lokale merkcampagne lanceert die alleen online te zien is. Opvallend genoeg om Pieter Waller, Senior Brand Manager bij Bacardi Nederland, aan de tand te voelen:

Pieter, je hebt een powerpoint met de strategie voor deze campagne met me gedeeld, kun je de strategie even samenvatten?

Voor deze campagne zijn we helemaal terug gegaan naar af. De grote filosofische omslag kwam door te focussen op wat er wel goed gaat met Martini, in plaats van wat er niet goed gaat.

Dus het gaat eigenlijk helemaal niet goed met Martini?

Door de opmars van wijn en andere grote mixdranken is Martini en het volume Vermouth stukje bij beetje achteruit gegaan. De natuurlijke reactie is dan: wat gaat er allemaal niet goed? Als het achteruit gaat met je merk probeer je te achterhalen waar het aan schort. Dan vergeet je te kijken naar wat er wel goed gaat. Dus dat zijn we nu wel gaan doen.

En hoe?

We hebben met mensen die Martini drinken gesprekken door het land gevoerd. Daaruit kwam een vrij consistent beeld naar voren van wat mensen leuk vinden aan Martini. Het gaf voor ons ook een hele heldere richting hoe we dat moesten gaan verwoorden. Vanuit daar hebben we gekeken: wat is er relevant en hoe kunnen we dat vertellen aan dames tussen de 25 en 35. Hoe laten we weten dat Martini een stijlvol merk is maar niet de hele tijd: dat het ook ongedwongen is, niet zo high end als champagne. Dat daar ook een spijkerbroek en sneakers bij kunnen.

Maar je oor te luister leggen bij de consument, alleen maar gebruik maken van wat huidige drinkers goed aan het merk vinden, is dat voldoende om je merkstrategie op te baseren?

Als je kan uitleggen: een grote groep vindt dit leuk, dan is kans aanwezig dat anderen dat ook vinden. En ik denk dat we er wel in zijn geslaagd om er alsnog genoeg aspiratief niveau in te krijgen als je kijkt naar de beelden, de styling en setting. Maar niet over the top out of reach glamour. In Zuid-Europese landen is Martini heel groot maar daar kijken ze anders tegen glamour aan. Bij ons is het al snel aanstellerig, dus wilden we het ietsje meer naar de dagelijkse werkelijkheid trekken zonder de magie uit het merk te halen. Met above the line communicatie hebben we altijd gedacht: internationale campagnes zouden toch ook bij ons moeten kunnen werken?! Op een gegeven moment concludeer je dan toch: die George Clooney commercial werkt hier niet, we moeten wat anders proberen. Dat is een proces waar tijd over heengaat. Die commercial zouden we nu niet meer uitzenden in Nederland. Wel onhandig trouwens: qua kosten, want nu moeten we zelf films maken…

In de strategie staat dat er meer echtheid terug moet komen rond het merk, dus niet te high end zoals je zelf al zegt. Maar als ik dan die film zie, met alleen maar prachtige modellen en een superfeest op een prachtige bestemming…

Klopt niet helemaal. Je ziet is drie meiden die ergens rond de Middellandse Zee op vakantie zijn. Het is geen polderglamour, maar wat je wel ook ziet bijvoorbeeld is dat het niet hun eigen zwembad is. Ze klimmen over een hekje van een leegstaande vakantievilla, omdat het toch verdomd zonde is daar niks mee te doen. Ze willen zich gewoon een dagje vermaken aan dat zwembad. Dit kan je ook overkomen als je als jonge dame van 27 op vakantie bent rond de mediterranee. Bovendien hebben ze aan het eind van de film het meeste lol op een plek die niet eens zo perfect is, in een vervallen gebouw met grafitti. Glamour is één van de merkwaarden, maar echtheid ook. Echtheid is iets relevanter in Noord-Europa, dat hebben we ons te weinig gerealiseerd in de afgelopen jaren.

Waarom een volledige online campagne?

Omdat dat eigenlijk het perfecte medium is om een dieper verhaal te vertellen dan dertig seconden op TV. Omdat het best een abstract, genuanceerd verhaal is. In de film zitten meerdere kleine voorbeelden die de positionering ondersteunen. Zoals ook het feit dat één van de vrouwen op een motor aankomt. Net iets minder glamourous.

Kun je online voldoende bereik opbouwen? Ik zie dat de film 90,000 keer is aangeklikt, wat natuurlijk weinig zegt over hoeveel mensen in je doelgroep hem ook daadwerkelijk goed hebben bekeken..

Dat is het grote probleem, op internet is het allemaal op basis van vrijwilligheid. Maar we waren er wel van overtuigd dat we iets konden maken dat zó leuk is dat mensen het willen zien. We zijn dus heel lang bezig geweest met script en casting, beide zijn getest bij de doelgroep. Dat de actrices bijvoorbeeld geen jaloezie opwekken bij vrouwen. Vervolgens dus met media aanjagen.

Hoe is bereik opgebouwd?

Pre roll advertising, Uitzendinggemist, RTL gemist en MSN video, een Youtube expandable banner op de homepage, video banners, Hyves, specifieke vrouwensites als Elle, Glamour en Grazia, en seeding op blogs. Pre roll is wel massamediaal. We hebben 4,6 mln keer een 15-secondentrailer ingekocht op Uitzendinggemist. Dat is wel een grote bulk. Dat is massa. En ik denk dat een goede social media applicatie ook een belangrijke rol kan spelen in bereiksopbouw. De Bacardi Mojito campagne op Hyves had binnen drie weken een half miljoen deelnemers. Dus dat is wel body.

Je gaat dus ook nog ‘social’?

In december willen we met een social media applicatie komen die voorborduurt op het idee van Martini Moments. Dat is bij uitstek een manier om nog rijker over het hele Martini Moments en echtheidgevoel te kunnen praten met je doelgroep. Dames zijn ook bij uitstek sociale wezens. Ik hoop zowel op Facebook als Hyves, maar ik weet nog niet of ik dat kan betalen.

Talking money: wat voor budget is er uitgetrokken voor de film, de media eromheen en wat je nog wil spenderen aan het social traject?

Daar wil ik niet al te gedetailleerd in zijn maar Martini heeft in Nederland enkele tonnen aan marketinggeld beschikbaar op jaar basis.

Dus voor deze campagne, hebben we het dan over twee of zeven ton?

Hoger dan twee. Eerder dat laatste.

CREDITS

Media: Online

Opdrachtgever: Martini Nederland

Bureau: Watson & Lewis

Creatie: Maaike Dommershuijzen & Gemma Broekhuis

Strategie: Martini Nederland

Account: Laura Kruger

RTV: Marleen Reen

Regie: Billy Pols

D.O.P.: Gabor Deak

Producer: Bianca Licher

Productiemaatschappij: Hazazah

Postproductie: The Ambassadors, Condor

Muziekproductie: The Missing Sync

Muziek: Caro Emerald

Geluidsstudio: Studio de Keuken

PR: Spice PR

Mediabureau: Universal Media

Verantwoordelijk bij klant: Pieter Waller, Michelle van Vliet