Resultaten onderzoek Word of Mouth en winkelmotieven (Scriptie)

In augustus van dit jaar heeft Merlin Kamp hier op Marketingfacts vertelt over haar onderzoek over winkelmotieven en word of mouth. Tevens heeft ze een link geplaatst naar haar onderzoek, om de community van Marketingfacts te vragen mee te doen. Inmiddels is Kamp afgestudeerd voor de opleiding Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Twente. De resultaten van haar onderzoek zijn bekend en hieronder staat een korte samenvatting:

In het onderzoek is er gekeken naar de relatie tussen utilitaire en hedonistische winkelmotieven, positieve Word Of Mouth (WOM), utilitair en hedonistisch Internetgedrag en aankoopintenties. Het onderzoek is opgesplitst in een voor- en hoofdonderzoek.

Literatuur

Vanuit de literatuur werd verwacht dat het effect van de winkelmotieven op aankoopintenties gemedieerd (doorgegeven) zou worden door positieve WOM en Internetgedrag. Tevens werd van de hedonistische consumenten verwacht dat zij een sterkere invloed zouden hebben op positieve WOM en dat zij online zouden gaan browsen (hedonistische Internetgedrag). Van de utilitaire consumenten werd verwacht dat zij een sterke invloed hadden op aankoopintenties, vaker online waren en doelgericht online gingen zoeken (utilitair Internetgedrag).

Middels het vooronderzoek is achterhaald hoe studenten over de verschillende constructen denken, wat zij er precies onder verstaan en welk gedrag zij online vertonen. De studenten hebben vragen beantwoord en een scenario uitgevoerd. Er is aangetoond dat de meeste respondenten op een utilitaire manier online te werk gaan. Tevens blijkt dat zij regelmatige positieve WOM toepassen en na het online zoeken van informatie een aankoopintentie hebben. Dit komt voornamelijk omdat men voor de online zoektocht al een sterke interesse of koopintentie had voor het product.

Hoofdonderzoek

In het hoofdonderzoek zijn de variabelen onderzocht en toegepast op een website van een grote organisatie, die Kamp niet bekend kon maken. Hierbij is er gebruik gemaakt van Internetgebruikers en klanten van deze organisatie. Zij hebben online een vragenlijst ingevuld. De resultaten hebben aangetoond dat utilitaire consumenten een sterkere relatie hebben met positieve WOM dan hedonistische consumenten en dat zij ook vaker online zijn. Tevens bleek dat hedonistische consumenten browsen voor plezier en om nieuwe ideeën op te doen. Utilitaire consumenten gingen niet alleen doelgericht te werk maar vertoonden ook een hoge mate van hedonistisch Internetgedrag. De aankoopintentie bleek sterker te zijn bij de utilitaire consumenten dan bij de hedonistische consumenten.

WOM en internetgedrag bepalend

Wanneer er naar de sterkte van de mediators wordt gekeken dan kan er geconcludeerd worden dat het verband tussen het type winkelmotief en aankoopintenties sterker gemedieerd wordt door de mediator positieve WOM dan door de mediator Internetgedrag.

De belangrijkste conclusie die uit dit onderzoek kan worden getrokken is dat alle gemeten constructen positieve effecten op aankoopintenties laten zien. Hierbij is het effect van het utilitaire winkelmotief op aankoopintenties het sterkst als deze gemedieerd wordt door positieve WOM.

Het Internetgedrag heeft dus een minder sterk mediërend effect. Dit mediërende effect is het sterkst bij het hedonistische winkelmotief in combinatie met het hedonistische Internetgedrag.

Opvallend is het feit dat de relatie tussen utilitaire consumenten en hedonistisch Internetgedrag sterker is dan de relatie tussen utilitaire consumenten en utilitair Internetgedrag.

Wat betekenen deze resultaten voor uw website? Het is belangrijk om in kaart te brengen of uw website bezocht wordt door hedonistische consumenten. Zo ja, biedt uw website voldoende handvaten om het hedonistische Internetgedrag van deze consument te beïnvloeden?

Zo nee, is het via uw website mogelijk om snel en doelgericht te werk te gaan zodat de utilitaire consument tevreden wordt gesteld? Een andere belangrijk punt is positieve WOM. Zijn er via uw website mogelijkheden om consumenten op een positieve manier aan het praten te krijgen over uw producten/diensten of organisatie? Ook hier zijn diverse middelen voor beschikbaar. Wanneer de consument positief over uw organisatie praat wordt vervolgens de aankoopintentie positief beïnvloed. Dit zijn dus zeker punten om eens goed over na te denken.

Contact

Voor verdere vragen over dit onderzoek kun je contact opnemen met Merlin Kamp via merlinkamp[at]gmail.com.