De kunst en wetenschap van beïnvloeding

Wil je weten hoe je het gedrag en de houding van miljoenen mensen door middel van technologie kan veranderen? Dan kun je je maar beter gaan verdiepen in de discipline ‘Persuasive Technology’. Verander menselijk gedrag door middel van technologie:

• Ben je ooit anders gaan kijken naar, laten we zeggen, je werktijden toen je email op je mobiel ging ontvangen?
• Of veranderde je beeld van je eigen muziek-bibliotheek, toen je gebruik ging maken van ‘always on’ wereldwijde, real-time muziekdiensten, gebaseerd op je favoriete genre, artiest of album?
• Of, raakte je door technologie meer betrokken bij of enthousiast over bijvoorbeeld sport of hardlopen, toen je online mobiele, always on en connected diensten ging gebruiken?

Je handelingen veranderden door interactie met technologie, niet vanwege mensen. Dat is de kracht van persuasive technology. En vaak, zonder dat je het zelf door hebt.

Wanneer persuasive technology op de juiste manier wordt ingezet, heeft het de potentie om mensen te beïnvloeden en vergroot het zelfs hun motivatie om te handelen, op een manier zoals jij dat wilt.

Nieuwe uitdagingen voor interaction designers

Interaction designers worden geconfronteerd met nieuwe uitdagingen: het ontwerpen van interfaces die verleiden is niet het zelfde als ontwerpen voor gebruikersvriendelijkheid. Gemakkelijk in het gebruik betekent niet automatisch dat je mensen er mee verleidt om te doen wat je wilt dat ze doen, zoals bijvoorbeeld het veranderen van hun mening over je merk, het aanschaffen van je product, op je te stemmen, stoppen met roken, meer sporten, het woord over je verkondigen of wat je bedrijfsdoelstelling ook moge zijn.

Nieuwe uitdagingen voor marketeers

Marketeers, die al decennia begrijpen wat verleiden betekent, zien een enorme hoeveelheid nieuwe mogelijkheden van uiterst interactieve, sociale en mobiele technologieën. Het oude adagium van massa reclame gaat hier niet op. Dus wat zijn de huidige inzichten van dit spannende nieuwe gebied van verleiding door middel van computers en mobiele telefoons? Hieronder vatten we samen wat het onderzoek is wat naar onze mening de meeste invloed heeft op onze dagelijkse praktijk als ontwerpers van persuasive technology.

Persuasive technology als een wetenschap

Zonder twijfel is het BJ Fogg van Stanford University geweest die Persuasive Technology als een wetenschap op de kaart heeft gezet. Hij gebruikt de term “Captology” om de studie te benoemen van computer-gedreven verleiding. Hij gebruikt een wetenschappelijke aanpak, voert experimenten uit, vergelijkt verschillende omstandigheden om te bepalen welke methode het meest verleidelijk is. Fogg’s definitie van verleiding is “het veranderen van het gedrag van mensen”. Hij stelt dat, om dit te bewerkstelligen, er een “motivation” moet zijn, een “ability” en de juiste “trigger”.

Hij heeft 35 verschillende soorten gedragsverandering gedefinieerd en ze uitgezet in wat hij noemt de Behavior Grid. Bijvoorbeeld je zou kunnen proberen om gereflecteerd gedrag uit te dagen, wat een andere aanpak verlangt dan het veranderen van gepland gedrag. Het doel is om inzichten en richtlijnen te geven voor elke vorm van gedragsverandering.

Bijvoorbeeld, om mensen te overtuigen om minder energie te gebruiken, kun je ze motiveren door ze te laten zien wat hun energieverbruik is in vergelijking met anderen, wat Google Powermeter doet. De ‘trigger” is dat je Google Powermeter regelmatig gebruikt om de temperatuur in je huis in te stellen.

Het Behavior Grid project is doorlopend, enkele cellen zijn gevuld met voorbeelden en richtlijnen. Als je een methode zoekt om zelf een persuasive systeem te bouwen, dan is dit een van de beste startpunten. Voor meer info ga je naar zijn website.

Lessen uit de sociale psychologie

Vanuit een sociaal psychologisch perspectief, is een absolute aanrader het boek “The Psychology of Persuasion” door Robert B. Cladini. Het beschrijft de psychologische principes die aan persuasion ten grondslag liggen. Deze “weapons of influence” worden onderverdeeld in wederkerigheid, sociaal bewijs, verbinden, schaarste, autoriteit en commitment.

Deze principes werken als sinds de oudheid, de uitdaging is natuurlijk hoe ze te vertalen naar websites en mobiele applicaties. Sommige kun je makkelijk verplaatsen naar een digitaal domein. Zoals “authoriteit”, wat kan worden gecreëerd door je “thought leadership” te tonen via blogs en verwijzingen naar boeken. Maar andere principes zoals “wederkerigheid” (de druk om de ander ook een plezier te doen) is moeilijker toe te passen, maar kan nog altijd heel krachtig zijn.

Marketing en sales gurus

Een praktische aanpak om te ontwerpen voor verleiding, komt van sales en marketing gurus als de Eisenberg broers. In hun bestseller “Waiting for your cat to bark” brengen ze allerlei trucjes aan het licht om online verkoop te vergroten. Ze zijn populaire key note sprekers en hun website spreekt over spectaculaire verberingen in conversie resultaten bij hun klanten. Om dit te realiseren hebben ze een eigen methode ontwikkeld “persuasion architecture”. Deze methode gaat uit van de verschillende fasen in het koopproces (b.v. interesse versus beslissing) verschillende soorten producten (b.v. luxe goederen vs eerste levensbehoeften) en verschillende typen aankoop psychologie (b.v. bewuste vs spontane kopers). Een belangrijk concept in hun aanpak is wat ze micro-conversions noemen, waarbij het conversiedoel opgesplitst is in kleine stapjes. Bijvoorbeeld voor het nemen van een hypotheek op een huis moet je eerst berekenen hoeveel geld je kunt lenen, een geschikte hypotheek zoeken enz. Aan het einde van elke stap, of micro conversie moet het systeem je verleiden om de volgende kleine stap te zetten. Deze stappen kunnen worden uitgestrekt over een lange periode, de de truc is om je systeem zo te ontwerpen dat je contact houdt en steeds de juiste triggers op het juiste moment aanbiedt.

De Eisenbergs raden ook aan om gebruik te maken van multivariate testen, waarbij je live experimenten kunt uitvoeren met verschillende ontwerpen om te bepalen welk idee de meeste conversie oplevert. Nieuwe middelen als Google Optimizer maken dit relatief gemakkelijk. Hun Britse tegenhangers “Conversion Rate Experts” hanteren een vergelijkbare aanpak. Zij tonen ook succes verhalen en hebben hun eigen gepatenteerde methode om je online verkoop tot in de hemel te doen rijken.

Wat biedt de toekomst?

Persuasive Technology zal een prominentere rol innemen in ons leven en op nieuwe manieren. Zeker via de mobiele telefoon en draagbare apparaten, zijn er grote kansen om nieuwe manieren te ontdekken en ontwerpen om mensen te beïnvloeden op de juiste plek en op het juiste moment. Tegelijkertijd krijgen mensen steeds meer controle over met wie ze op welk moment contact hebben, dus als je geen werkelijk toegevoegde waarde levert, of een goede ervaring, dan zal weinig resultaat boeken.

Op mijn verzoek schreven Pieter Jan Troost & Joris Groen (BuyerMinds.nl) deze introductie op het vakgebied Persuasive Technology. Het onderdeel “Beïnvloeding” van het eerder beschreven Design for Conversion Framework.

Wil je meer weten? Lees dan het artikel inclusief achtergrond materiaal op onze conferentie website. (dank aan BJ Fogg, Bryan Eisenberg en Susan Weinschenk voor hun feedback op dit artikel)