Een hot onderwerp waar steeds meer aandacht voor komt is campagne attributie. Welke campagne krijgt de pluim als het gaat om het binnenhalen van een conversie. En nog beter: welke campagnes (meervoud) krijgen een pluim.
Voorbeeld case
Campagne attributie in het kort met een voorbeeld uit de travel branche: een bezoeker krijgt een nieuwsbrief met een aanbieding daarin, hij bekijkt de aanbieding op de site en verlaat de site weer. 2 weken later doet hij een zoekopdracht naar “vakantie spanje” en klikt op een AdWords resultaat, na een korte oriëntatie verlaat hij de site weer. 3 dagen later maakt hij een beslissing en zoekt op de naam van het bedrijf en boekt vervolgens zijn vakantie waar de travel site €200 marge op maakt.
Hoe ga je nu bepalen welke van de 3 bronnen voor die €200 winst gezorgd heeft. De eerste bron maakte de bezoeker bekend met je site, maar de laatste zorgde echt voor de conversie. Bij het bepalen van deze verdeling spelen een aantal factoren mee, die zal ik 1 voor 1 toelichten.
Afrekenmodellen
Het eerste waar je naar moet gaan kijken is het afreken model. Hoe verdeel je de behaalde winst over de campagnes die de bezoeker gezien heeft? De eerste campagne zorgde voor de initiële kennismaking, moet die dan net iets meer krediet krijgen dan de rest? Of is de laatste campagne belangrijker? En wat moeten de campagnes tussen de eerste en laatste dan krijgen? Een aantal bekende modellen zijn:
- 100% voor de laatste campagne
- 100% voor de eerste campagne
- 50% voor de laatste campagne, de rest gelijk verdeeld
- 50% voor de eerste campagne, de rest gelijk verdeeld
- Alles gelijk verdeeld
- Lineair stijgend verdeeld (40%, 30%, 20%, enz)
- Lineair dalend verdeeld (20%, 30%, 40%, enz)
- Op basis van de vertoonde interactiviteit
De eerste 7 zijn de meest bekende modellen waarbij de eerste in de praktijk op dit moment het meest gebruikt wordt (oa in Google Analytics). En de laatste is een vreemde eend in de bijt, maar wel een hele interessante:
Sitestat heeft een systeem ontwikkelt (de Engagement index) waarmee je punten toe kunt kennen aan acties van een bezoeker. Wanneer bijvoorbeeld een bezoeker zich inschrijft voor je nieuwsbrief geef je hem 10 punten, bij elke productdetail pagina 1 punt en bij het printen van een pagina 5 punten. Op basis van de behaalde punten in een bezoek krijgt de campagne die voor dat bezoek gezorgd heeft dan een aandeel in de winst. Op deze manier geef je bezoeken waarin veel belangrijke interactiviteit plaatsgevonden heeft ook meer krediet bij het afrekenen van je campagnes:
In deze afbeelding is goed te zien hoe de omzetten verdeeld zouden zijn als het model “alles gelijk verdelen” en het model op basis van “interactiviteit” toegepast zouden worden. En op dezelfde manier kunnen er on-the-fly nog meer modellen naast gezet worden in extra kolommen.
Vraag 1: welk model gebruiken jullie veel en waarom? Wat vinden jullie van het idee van Sitestat om het op basis van interactiviteit te doen?
Na conversie doortellen?
Het 2de vraagstuk is of je door moet tellen na een conversie. Wat nu veelal gebeurd is dat na een conversie de campagnes afgerekend worden volgens het gehanteerde model en dat dan het tellen weer opnieuw begint. Maar stel dat een bezoeker een paar weken later nog iets afneemt, dan kan deze omzet toch ook toegekend worden aan alle voorgaande bronnen?
Vraag 2: doen jullie dat, doortellen na een conversie?
Periode en inactiviteit
Tot hoe ver terug tellen campagnes nog mee in een conversie? Zijn dat simpelweg de laatste X campagnes, of alles campagnes in de laatste X maanden? Kun je zeggen dat een campagne die 2 jaar geleden een bezoeker aangeleverd heeft nog steeds krediet moet krijgen voor een conversie? En wat doe je met inactiviteit: stel dat een bezoeker 3 campagnes aandoet, 5 maanden niet op de site komt en daarna weer 3 campagnes aandoet. Tellen ze dan alle 6 mee voor de conversie of zeg je na X maanden inactiviteit dat er op nieuw geteld moet worden? En hoe lang mag die inactiviteit dan zijn voor je opnieuw begint? Dat zijn een hoop vragen waarvan ik benieuwd ben hoe deze aangepakt worden bij jullie.
Vraag 3: Welke periode hanteren jullie en welke eventuele periode voor de inactiviteit wordt hierbij gebruikt?
Bedrijfsnaam
Met het grote aandeel van Google hier in Nederland hebben veel sites te maken met veel bezoek via zoekopdrachten op hun bedrijfsnaam. Dat kan in vele vormen zijn:
- bedrijfsnaam
- www.bedrijfsnaam
- bedrijfsnaam.nl
- www.bedrijfsnaam.nl
- bedrijfs naam
Dit zijn geen echte zoekopdrachten maar navigatieopdrachten. Men wil naar je site en gebruikt hier uit gemak Google voor. Er zijn hele groeperingen die de Google zoekbalk als adresbalk gebruiken. Moet je deze zoekopdrachten dan wel meenemen bij het afrekenen van je campagnes? Of moet je ze een relatief klein aandeel geven? Vooral in de gevallen waar men het afrekenmodel “laatste campagne” gebruikt kunnen dit soort zoekopdrachten onevenredig veel krediet toebedeeld krijgen.
Vraag 4: Nemen jullie je bedrijfsnaam mee bij het afrekenen van je campagnes?
Gevoel
De laatste factor die ik wil noemen is gevoel, ervaring of onderbuikkriebels. Bij het afrekenen komt meer kijken dan het puur op formules afgaan en op die manier keihard afrekenen. Een mooi voorbeeld hiervan is affiliate marketing: hierbij zijn derde partijen voor jou bezig om conversies binnen te halen, hier krijgen ze dan een vergoeding voor. Nou kan het zijn dat je met een beter afrekenmodel je affiliates benadeeld omdat ze hun omzet moeten delen met andere campagnes. Hierdoor zullen ze geneigd zijn minder voor je te doen waardoor het kanaal minder effectief word. Je zult dan eigenlijk de affiliates in verhouding met de andere campagnes iets meer krediet moeten geven om zo dat kanaal goed te benutten.
Vraag 5: In hoeverre nemen jullie je gevoel mee, en op welke manier?
Voorwaarden
Voordat je überhaupt bezig kunt met het afrekenen/analyseren moet je al je campagnes met 1 pakket doormeten. Dit pakket kan dan het overzicht bewaren over alle gebruikte campagnes en kan zo per bezoeker meerdere campagnes opslaan. De meetsystemen die elke campagne leverancier levert (emailverstuursoftware, affiliate meetpixels, adwords conversiescript, enz) zullen alleen inzage kunnen verschaffen in de eigen campagnes. Wanneer je alleen hier op stuurt zal het voor kunnen komen dat 3 campagne leveranciers een conversie en eventuele bijbehorende vergoeding opeisen.
Pakketten
Er zijn helaas nog weinig pakketten die dit (goed) ondersteunen. Sommige pakketten kunnen campagnes opslaan, maar het toewijzen van de bijbehorende marges is niet of nauwelijks mogelijk. Of pakketten zijn te uitgebreid en moeilijk te implementeren dat ze het wel zouden moeten kunnen maar het er simpelweg niet uitkomt. Een pakket die ik momenteel erg vooruitstrevend vind is Sitestat.
Nedstat kwam gisteren naar buiten met een nieuwe rapportagemogelijkheid in hun tool Sitestat. Je kunt (zoals ook te zien is in eerder geplaatst screenshot) daarin flexibel experimenteren met de diverse modellen en periodes om te zien hoe de omzetverdeling zou zijn. Dit maakt het analyseren erg krachtig en effectief.
Overdenkingen
Zouden we standaarden voor campagne attributie moeten bedenken? Welke periodes gaan we hanteren en welke afrekenmodellen? Ik zelf denk van niet, elke site + product + campagne + bezoeker heeft zijn eigen benadering nodig. Elke situatie is uniek en kent zijn eigen optimale parameters voor de beste verdeling van campagnebudgetten.
Het bepalen van de meest optimale mix van waardes, parameters, modellen, enz. voor je eigen situatie is in mijn ogen 1 van de meest uitdagende klussen voor een online marketeer. Je moet een halve econometrist zijn in je speurtocht naar het punt waar je site + campagnes het beste rendeert. Een goede tool die een hoop werk voor je doet is hierbij echt een must, je kunt je zelf dan concentreren op de aspecten waar het menselijk brein nodig is.
Discussie
Voor een constructieve discussie over campagne attributie zou het goed zijn als je de gestelde vragen kunt beantwoorden om zo te laten zien hoe jullie er mee om gaan.
