Rexona speelt uitgekiend in op een trend die entrepeneur.com afgelopen december al voorzag: 2010 wordt het jaar van digitale kortingsbonnen. Het mechanisme van advertising tot aankoop in de supermarkt kun je perfect stroomlijnen door internet in te zetten. Voor FMCG’ers een prima kans om dit jaar verder te benutten. Enige voorwaarde is de samenwerking tussen merk en verkoopkanaal, daarna kan de campagne probleemloos losgaan.
Het deodorant-merk van Unilever jaagt online de campagne aan in zoekmachines en display advertising. Vervolgens komt de consument op een simpele landingspagina waarin er maar één weg is: je gegevens achterlaten om de kortingsbon te downloaden. De directe verwijzing naar Kruidvat valt op, alleen mist een manier om de dichtstbijzijnde winkel te vinden. Ook al vraag ik me af of dat nodig is, aangezien deze keten zo sterk is ingeburgerd.
Ultieme win-win-constructie
Acties waarin zulke coupons de incentive zijn worden met name ingezet door FMCG’ers. Vroeger werden soortgelijke acties nog geïnitieerd door de retailketen, maar nu kan het merk het heft in handen nemen. Ze kunnen de consument hiermee verblijden, de retailer pleasen én zichzelf verrijken.
In alledrie de gevallen is er dus een voordeel:
- de consument krijgt een interessante korting
- de retailer krijgt extra traffic richting de winkelfilialen
- de producent verkoopt meer en de marketeer bouwt het adressenbestand met consumenten uit
Essentiële rol van online
De inzet van online voor soortgelijke campagnes is ideaal. Dankzij een slimme actiesite, waarop alle persoonlijke gegevens verzameld worden, kan de consument de kortingsbon eenvoudig als pdf’je downloaden. Aanjagen van zo’n actie via online display advertising of zoekmachine-marketing is vele malen goedkoper dan andere kanalen, geredeneerd vanuit de gedachte dat iedere keten in het kanaal profijt heeft. Overigens is aanjagen via andere media richting internet natuurlijk niet ondenkbaar, maar online blijft in ieder geval de plek waar conversie plaatsvindt.
Ik ben benieuwd of andere merken deze constructie herkennen en gaan inspelen op deze trend. Waar ‘vroeger’ vooral vanuit de retailer werd geredeneerd is deze omgekeerde werkwijze zeker een interessant alternatief waarmee fast movers kunnen gaan experimenteren. Het blijft -wat mij betreft- dus een trend voor 2010.
