Welterusten HOI
Beste Harry Dekker, Karin van Gilst, Auke Visser, Harry Steenkamp en andere mediamensen die figureren in de HOI-CAMPAGNE, het lijkt ons goed en gepast jullie persoonlijk te informeren over onze recente opzegging bij het HOI (Instituut voor media auditing en o.a. verantwoordelijk voor de oplagecijfers van dagbladen en vaktijdschriften). De campagne is een van de redenen, vandaar… Visueel is alles okay hoor; jullie kijken heel mooi en fier in de camera. Maar waarom opscheppen over accountants die bij drukkers en distributeurs staan om klik-klik-klik exact te controleren hoeveel papier & postzegels er doorheen gaan? Dat is hetzelfde als WOLTERS KLUWER paginagroot in het FINANCIEELE DAGBLAD gaat roepen: ‘… Onze Jaarrekening klopt weer hoor; we hebben opnieuw echte accountants ingehuurd!…’. Natuurlijk kloppen oplage cijfers van HOI bladen, daar hoef je toch niet zo veel (geld kostende) herrie over te maken?! Ondernemers en èchte marketeers boeit papierkwantiteit overigens (en gelukkig!) steeds minder. Ze willen de kracht van het complete mediamerk weten. En uittesten.
Kan het medium mensen raken? Mobiliseren? Dat is geen kwestie van nederig handjeklap over kosten per duizend, maar van gelijkwaardig creatief overleg . Hoe bouw je samen aan meer merkbekendheid, realiseer je meer omzet? Hoe kunnen de (wederzijdse!) bestanden, kanalen en content elkaar versterken? Blanco advertentiepagina’s kopen, het zal wel nooit helemaal verdwijnen, maar wij hopen dat de pennenlikkers die hun inkoopssystemen bewaken sneller uitsterven dan de kolenstokers die het verdomden plaats te maken toen de elektrische locomotieven verschenen.
Natuurlijk zeggen jullie als HOI- troubadours dat de papiercontroles los staan van alle transities in medialand (‘baat niet, schaadt niet’). Maar op dat argument valt heel veel af te dingen.
Publiekelijk ziek
Want we hebben nog een tweede –belangrijker- argument om het HOI schip te verlaten. Al heel wat jaartjes ergeren wij ons groen en blauw aan de commotie die telkens ontstaat als de accountants weer klaar zijn met papier tellen. Mediamerken die minder brievenbusjes laten klepperen, worden publiekelijk ziek verklaard. Nota bene vaak door redacties zelf. Beroemdste voorbeeld zijn natuurlijk de Pieter Broertjes van deze wereld die hun eigen Volkskranten de put in publiceren door te janken over ‘steeds minder inkt…’ en het vertikken te juichen over ‘steeds meer beeldscherm!’.
Misschien is het een gruwelijke cultuurschok voor jullie en anderen die muisstil zijn als HOI oplages dalen en zwaar tamboereren als ze stijgen, maar onze mensen worden juist BELOOND als de gedrukte oplage daalt. Digitaal bereik omhoog krikken ten koste van papier en postzegels; heerlijk. En dat vinden onze adverterende klanten prima .
Balend aan bureau
Eindelijk krijgen ze onze altijd zo boterzachte claims op de beroemde meeleesfactor en waarderingsdynamiek keihard boven tafel. Onze redacteuren en marketeers laten bereik en interactie klimmen en klimmen, maar een keer per jaar staan ze weer balend aan ons bureau: ‘…Bij het Ministerie van Papier doen ze weer net alsof het slecht met ons gaat…’.
Alle louter digitalen die concurreren met de online varianten van HOI bladen, rollen elk jaar gierend van de stoel als de papiercijfers weer verschijnen. Zoveel slechte “free publicity” over je concurrent kan geen spindokter voor elkaar boksen. Met vrienden zoals het HOI, heb je geen vijanden nodig.
Omzetoverzichtjes
Derde en laatste irritatie en aldus argument om VAARWEL HOI te zeggen: de bijdehante omzetoverzichtjes op basis van HOI en BBC. Wedden voor een kist hele beste wijn dat van die geschatte omzetten en aldus van die TOP 100 DALERS/STIJGERS geen barst klopt? De 1e editie van de QUOTE 500 had meer betrouwbaarheid. Elk beetje ondernemend mediamerk heeft digitale varianten en evenementen en shops en … en. .. en. .. Heeft dus meerdere verdienmodellen. En zal het worst zijn of omzet en winst uit evenementen of online of ‘shared revenu’ of print of … of .. of …komt. En nu niet aankomen met ‘…Ja maar, daar zeggen die overzichten toch ook niks van? Die laten alleen het drukkersdeel zien!…’. We zitten allemaal in het vak van communicatie met een kapitale C en dus weten wij allemaal: perceptie = werkelijkheid. En daarom willen wij niet meer voorkomen in die zogenaamd professionele gaat-goed-met-omzet- gaat-slecht-met-omzet-lijstjes.
Ga samen met IAB
Er is maar 1 reden om tegen te gaan dat meer bladen HOI opzeggen en wij wellicht terugkeren: ga samen met IAB (of wat of wie dan ook) en presenteer voortaan ALLE bereikcijfers in 1 rapport en in 1 persbericht. Dit alles gezegd hebbende, snappen jullie vast wel dat jullie persoonlijke campagne ons onwillekeurig doet denken aan de krakende radiowoorden van Premier Colijn, vlak voor de Duitsers ons land oprolden: ‘Er is niets aan de hand, gaat u rustig slapen’.
Don Akkermans & Paul Snakkers, Elektor International Media
PS: De NON- HOI cijfers tussen februari 2009 en februari 2010 van ELEKTOR: van 17.615 nieuwsbriefabonnees naar 26.946 (+ 52 %),), van 36.590 unieke bezoekers naar 42.217 (+ 15 %) , van 283.314 pageviews naar 304.969 (+ 8 %) en 1.244 deelnemers aan een nieuw jaarevenement; externe controles in alle soorten en maten toegestaan voor wie maar wil.
Interessante en rake column Don! Moet inderdaad toegeven dat ik vanuit de online wereld met belangstelling heb gekeken naar die alsmaar dalende oplagecijfers voor print. Een teken dat er een flinke verschuiving plaats vond van print naar online. Natuurlijk snap ik ook wel dat het niet alleen om oplagecijfers gaat, maar voor de perceptie speelde dit wel in het voordeel van online en dat hebben we de afgelopen jaren ook gemerkt in de toename van de online mediabestedingen. Op de lange termijn praten we echter niet meer over de individuele kanalen maar over cross-mediale formats waarmee we adverteerders kunnen bedienen om hun doelstellingen te realiseren (merkbekendheid, sales). We zullen dan ook naar geintegreerde bereiks- en effectiviteitsmetingen moeten om die adverteerders te kunnen bedienen. Doen we dat niet, dan gaan die adverteerders zelf wel een cross-media platform neerzetten om met hun (potentiel) klanten in contact te komen. Voorstel om samen met IAB (en in dit geval STIR) eens aan tafel te gaan lijkt me dan ook helemaal geen slecht idee!
Ik heb werkelijk geen idee wat HOI is. Er staat geen uitleg in het artikel, er staan geen linkjes in het artikel… Moet ik daaruit concluderen dat ik me moet gaan schamen dat ik NIET weet wat HOI is, of was een klein beetje uitleg misschien handig geweest?
@Michel H: Ik zou me zeker niet gaan schamen, dat kan voor belangrijker zaken. Ik heb nu een link toegevoegd 😉
@Michel H: HOI = Het Oplage Instituut, het is een centrale database van oplagecijfers. Uitgevers die er aan meedoen moeten door accountants gecontroleerde oplagecijfers verstrekken.
Sinds één van mijn toenmalige concurrenten HOI cijfers publiceerde die zonder twijfel een veelvoud waren van de totale doelgroep, bekijk ik die cijfers met argusogen 😉
Allereerst hartelijk dank voor het compliment dat HOI cijfers altijd kloppen, want dat betekent dat HOI reclamecampagne effectief is! HOI doet haar werk als JIC namens en tot tevredenheid van de gehele marketing communicatie branche.
Helaas worden een aantal zaken door elkaar gehaald, zoals Mediafacts lijstjes en andere lijsten over omzet en bereik komen niet van HOI en wij zien ook geen taak om dit informatie te verzamelen. Wel heeft HOI de ambitie om meer te doen op het terrein van auditing en met name op het gebied van internet en online.
Misverstand 1: controles zijn essentieel
De vanzelfsprekendheid dat oplagecijfers correct zijn, heeft natuurlijk ook alles te maken met de controles die uitgeoefend worden en die logischerwijs ook voor extra werk zorgen. Gelukkig krijg je er wel betrouwbare oplagecijfers voor terug. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld het afsluiten van een abonnement op je internetverbinding van 20 MB, waar je al blij mag zijn, als je de helft van die snelheid haalt. En als je bij de benzinepomp 50 liter benzine afrekent, wil je er ook zeker van zijn, dat er 50 liter benzine in je benzinetank komt. Die zekerheid heb je, omdat dit ook gecontroleerd wordt.
Misverstand 2: HOI maakt geen lijstjes van dalers en stijgers
HOI maakt nooit de lijstjes van stijgers en dalers .En ook geen omzetoverzichten van BBC (die trouwens al een groot aantal jaren Nielsen heten…..). HOI is AEX oplage-index die alleen publiceert en geen waarde-oordeel geeft.
Misverstand 3: HOI oplage biedt het fundament voor ROI
HOI is opgericht door adverteerders, mediabureaus en media-exploitanten en is dus van de hele reclame-industrie. Zij vinden oplage het fundament waarop je verder bouwt en waarop advertentietarieven gebaseerd worden. Zij vinden dat er geen discussie moet zijn over oplage. En zij weten dat oplage de basis is waarop je verder bouwt naar medium- en reclamebereik, en waar je uiteindelijk communicatie- en verkoopeffecten op baseert. Het gaat om ROI en accountability.
Oproep om alle cijfers (papier en online) te presenteren
Deze oproep is interessant, want er wordt gepleit om alle cijfers in een rapport samen te vatten: papier, online, evenementen etc. Dus de totale waarde van het (tijdschriften) merk. HOI kan het podium hiervoor bieden, want het past prima bij de positionering van HOI: een auditing organisatie voor de marketing en communicatiebranche.
In een aantal landen wordt dit door ABC (buitenlandse HOI) reeds aangeboden. Dit heet een Group Product Report. Binnen het HOI bestuur worden deze ontwikkelingen besproken.
Als de schrijvers van de open brief behoefte hebben om dit onderwerp nog meer onder de aandacht te brengen bij het bestuur van HOI is dit natuurlijk prima. Basis blijft wel dat alle cijfers die HOI publiceert altijd gecontroleerd zullen worden, omdat we uit willen gaan van Harde Cijfers.
George Bohlander
Directeur
HOI, Instituut voor Media Auditing
Beste George Bohlander,
Wij zijn hieronder even in jouw brieftekst gaan staan. Houden we de boel misschien nog wat langer warm zo te zeggen.
En zijn benieuwd of er –ook vanwege het schrijfsel in Adformatie van gisteren- nu wel wat beweging komt in de schuttersputjes waar wij vroeger ook in zaten (maar wij hielden niet van “PISSING OUT”). Weet dat we de lijnen met onze oude verenigingsvrienden met plezier openhouden, ook over eventueel weer participeren als …juist ja.
Met multimediale en interactieve netwerk-merkgroeten van Don Akkermans en Paul Snakkers die zich –heerlijk- steeds minder uitgever voelen.
Allereerst hartelijk dank voor het compliment dat HOI cijfers altijd kloppen, want dat betekent dat de HOI reclamecampagne effectief is!
Pardoes? De effectiviteit van een campagne heeft echt niets uit te staan met de kwaliteit van een product. Elk reclamebureau dat voor KEMEKEUR producten campagnes voert, zou zo een EFFIE winnen… En dan: effectiviteit van of voor wie? Voor de participerende mediamerken of voor HOI zelf? Voor jullie zelf klopt en petje af want beste toffe creatie met pittig plaatsingsbudget. Maar wij willen in alle communicatie altijd en overal 100 % gelijkwaardigheid in alle soorten van mediabereik. Dus zo lang er over ONLINE en EVENTS in collectief niet even hard kan/mag worden geroeptoeterd, zitten jullie de effectiviteit van individuele mediamerken alleen maar in de weg …
HOI is eigendom van de marketing communicatie branche (adverteerders, mediabureaus en media-exploitanten) en HOI doet haar werk als JIC al 10 jaar namens en tot tevredenheid van deze branche.
Daag ons niet uit…; wedden dat er naast onszelf nog minstens 77 branchebedrijven zijn die hetzelfde vinden?!
En dat slaat dan niet op het wel accurate telraam-deel (waar iedereen terecht meer dan tevreden over is), maar op het communicatiebeleid, waaronder het niet voeren van slimme regie over hoe de resultaten door de pers en door de sector worden geabsorbeerd en gereproduceerd….
ien van een aantal zaken (zie onderstaand) die door elkaar gehaald worden, is het pleidooi om te komen tot een gecombineerde rapportage van print en online een logische stap.
HOI wil hiervoor ook het podium bieden en dit onderwerp staat hoog op de HOI bestuursagenda. Het past naadloos bij de HOI positionering van een auditing organisatie voor de gehele marketing en communicatiebranche. Uitgangspunt blijft echter, dat alle door HOI gepubliceerde cijfers betrouwbaar dienen te zijn. In een aantal landen worden papier en online reeds door ABC (buitenlandse HOI) aangeboden (Group Product Report).
Hear Hear, we kunnen niet wachten (ook al doen we dat al heel lang…) En HOI daarbij het voortouw? Prima en graag, want goeie en wellicht meest voor de hand liggende club, dus zet hem op …
Tenslotte willen we graag een aantal misverstanden uit de open brief ophelderen:
Misverstand 1: controles zijn essentieel
De vanzelfsprekendheid dat oplagecijfers correct zijn, heeft natuurlijk ook alles te maken met de controles die uitgeoefend worden. Je krijg er betrouwbare oplagecijfers voor terug. Als je 50 liter benzine betaalt, wil je ook zekerheid hebben dat je 50 liter benzine tankt. Die zekerheid is er, omdat dit gecontroleerd wordt.
Niks misverstand; vinden wij ook en daar ging onze brief ook niet over …
Misverstand 2: HOI maakt geen lijstjes van dalers en stijgers
HOI maakt nooit lijstjes van stijgers en dalers. En ook geen omzetoverzichten. HOI is te vergelijken met de AEX-index, die alleen publiceert.
Te makkelijk….
HOI manifesteert papier door haar reclamecampagne wel degelijk en subjectief als de moeder der moeders van bereik, vertrouwen en succes. En jij persoonlijk doet dit (ondanks de prima kop) ook weer in het ADFO interview van deze week. De papiercampagne en citaten zwellen de papieren borst op, drukken nieuw (nou ja, nieuw) en andere bereik in een hoekje.
Als je dit als misverstand 2 stelt: stop dan de ronkende reclamemachine. Laat in een witte kamer niks anders doen dan postzegels tellen. Zo wordt HOI inderdaad weer een CBS, een AEX. En voorkom je eerder dat HOI alleen als ‘leitmotiv’ wordt gekozen voor lijstjes en recensies en koppen.
Moet HOI onverhoopt toch communiceren als HOI: geef dan juist NIET zo’n zware lading/weging mee aan papiercijfers ook al leef je er van. Relativeer. Teken eerlijker en scherper het toekomst perspectief APPLE/GOOGLE 2020: “…In het totaal bereik gaan papieren oplages dalen en dalen en dalen ten gunste van online bereik dat blijft stijgen en stijgen en stijgen…”. De neerwaartse papierpijl als ‘stand alone key visual’ vermoordt –kortom- ons als de opwaartse digitale pijl er niet consequent naast staat. Wat ook sneu gaat worden: een uitgever die door een procentpuntje meer papier de hemel in wordt bewierookt.
Hieronder verder. Pffft 5000 tekens…..
Misverstand 3: HOI oplage belangrijk voor de accountability
Oplage is het fundament waarop je verder bouwt en waarop advertentietarieven gebaseerd worden. Na oplage komt medium- en reclamebereik en uiteindelijk kom je uit bij communicatie-effecten etc. Het gaat om ROI en accountability.
Ook geen misverstand hoor. Klopt: oplage is alleen maar een getal. Maar je volgordelijstje daaronder zien onze adverteerders en wij nou precies andersom. En ook veel uitgebreider. Als Harry HOI Dekker meer worst en ijs verkoopt via de sponsoring van een ongecontroleerd digitaal vrouwenclubje in Zwolle dan via millimeters in de Zwolsche Courant, dan zegt hij toch echt dag met zijn gouden handje tegen de advertentieverkopers van NUV-lid WEGENER. …
Graag willen we bij HOI (directie en bestuur) met de markt verder praten over de mogelijkheden tot het combineren van papier en online.
Hoe? Wie? Wanneer?
Heerlijk die manier waarop Don Akkermans goed praat dat zijn oplages dalen en dat de mensen er voor worden beloond als dat gebeurt.
Reden te meer om deze oplagedalingen door het HOI te laten bevestigen want dat is genieten voor adverteerders!
Het valt te hopen dat de claim van NON HOI (overigess zeer beperkt) stijgende unieke bezoekersaantallen e.d. niet net zo boterzacht zijn als de eerder door hem vermelde verklaringen van “onze altijd zo boterzachte claims op de beroemde meeleesfactor en waarderingsdynamiek ” die dezelfde (?) medewerkers hun klanten voorspiegelden.
Of zou het feit dat klanten deze verkeerde informatie door kregen de basis zijn om nu uitte varen tegen het HOI?
Goede reactie van HOI!
Beste Hr. Akkermans.
Uit wel ingelichte bronnen vernam ik dat U directeur P Snakkers heeft ontheven en verbannen naar een plaats in Siberie. U legt in uw eigen bewoording uit dat het fundament van een uitgeversbedrijf de oplage is . Opmerkelijk is dat zelf het abonnement opzegt van HOI. Met ander woorden U weet niet hoe het werkt.
Dat blaadje Elektor hoort al jaren uit de schappen van de kiosk, waardeloze inhoud en waardeloos geediit.
Ook als eigenaar zult u wel niet te vrede met uw miskoop, waarom moest u dat nog een benadrukken met de aankoop van circuit cellar. Een mogelijk nog grote re miskoop. Echt zakenmensen worden geboren .
U bent alleen maar geboren.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!