De transformatie van co-creatie

Co-creatie, het samen met externe partijen ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten en aangaan van structurele dialoog, is nog steeds hot. Het aantal events waarop co-creatie wordt besproken is enorm, en inmiddels zijn steeds meer organisaties de voordelen van co-creatie aan het ontdekken door er zelf mee aan de slag te gaan. Tegelijkertijd is de discussie over wat co-creatie nu wel of niet is flink aan de gang. De aandacht gaat nu vaak uit naar PR, tools en communities, veel organisaties vergeten zich de vraag te stellen wat je nu met co-creatie wilt bereiken. De belangrijkste waarde ligt volgens meerdere experts bij het aangaan van een structurele dialoog met je stakeholders. Maar hiervoor is wel een omslag van de interne organisatie nodig.

Crowdsourcing is slechts het begin

De huidige initiatieven richten zich maar al te vaak op de techniek en de platforms. Er gaat geen dag voorbij of een nieuwe organisatie laat weten om ook in de hype te stappen, en op zoek te gaan naar zijn crowd. In alle haast wordt een Linkedin groep, een battle of een challenge opgezet, om zo snel mogelijk van de kracht van de massa te profiteren. Hoewel dit een prima methode is om wat aan de dialoog met de crowd te ‘proeven’ en te experimenteren, is er meer. Maar hier is wel interne verandering voor nodig.

Eindbeeld: structurele dialoog over niet alleen marketing en R&D, maar integraal onderdeel van de organisatie

Co-creatie zou niet alleen een initiatief van de marketing & communicatie afdeling moeten zijn omdat we ‘mee moeten gaan in de trend’ en aan image building (of reputatiemanagement) willen doen. Voor succesvolle co-creatie moet de hele organisatie doordrongen zijn van het nut en de werking van co-creatie. Veelgebruikte voorbeelden van organisaties die op dit gebied voorlopen, zijn LEGO, Dell, P&G, Google en Nokia. Zij hebben een ding gemeen: co-creatie wordt structureel in hun strategie, projecten en processen ingebed, zodat co-creatie een middel om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen. Een organisatiecultuur die dit ondersteunt is daarbij cruciaal. Maar hoe doe je dit?

Op weg naar de transformatie van co-creatie: 3 fasen

De ommezwaai van de interne cultuur doe je niet zomaar. Hier zijn aan de hand van het model van Open Innovatie Service Provider NineSigma 3 stappen in te onderscheiden: de start (launch), consolidatie (consolidate) en integratie (embed) fase. Aan de hand van de POST methodiek van Forrester wordt per stap aangegeven welke co-creatie activiteiten er kunnen plaatsvinden om co-creatie in de organisatie te implementeren (zie tabel onderaan).

Fase 1: START; ervaring opdoen met de crowd

De beginfase is vooral gericht op het experimenteren met co-creatie en te ervaren wat co-creatie voor de organisatie betekent. In deze fase is het erg belangrijk om zowel het management op meerdere niveaus als personen uit de afdelingen ‘warm’ te krijgen.

Intern & gesloten Crowdsourcing initiatieven

De co-creatie initiatieven richten zich in dit stadium vooral op de ideeën en gebruiksfase. Vanwege het nieuwe karakter, en de waarde van co-creatie die zich nog moet laten bewijzen, vinden de experimenten vaak intern met werknemers en/of in gesloten kring met partners plaats.

In dit licht zijn Crowdsourcing experimenten op platforms als Battle of Concepts waardevol. Organisaties kunnen op een vrijblijvende en relatief veilige manier ervaren wat de kracht van de crowd is en welke veranderingen in de cultuur en interne organisatie nodig zijn, terwijl mogelijke risico’s zoveel mogelijk beperkt kunnen worden.

Fase 2: CONSOLIDATIE: professionaliseren van lopende initiatieven

In de consolidatie fase zijn er vaak meerdere lopende social media & co-creatie initiatieven, met ieder hun eigen projectteams, plannen en platforms. Het wordt dan belangrijk om de diverse bestaande experimenten en platforms in kaart te brengen en te structureren, om zo de ‘learnings’ en best practices te vertalen naar een organisatiebrede co-creatie aanpak en strategie.

Open & sociale co-creatie initiatieven die procesbreed worden ingezet

Er zullen in dit stadium meer ‘open’ initiatieven worden gestart, door ook in de ontwikkel- en testfase en bijvoorbeeld ook met klanten en andere stakeholders te co-creëren. Om meer ervaring op te doen met het aangaan van de dialoog, is het belangrijk dat er voldoende sociale elementen in de toepassingen terug te vinden zijn. Naast de crowdsourcing platforms wordt hier ook regelmatig gebruik gemaakt van ‘private branding’ of whitelabel co-creatie portals.

Belangrijke activiteiten zijn het opstellen van guidelines, co-creatie beslisondersteuning (wanneer zet je welke vorm in?) en het inrichten van een meetstructuur.

Fase 3: INTEGRATIE: embedden van co-creatie in de bedrijfsstrategie en -structuur

De derde fase moet ervoor zorgen dat co-creatie een integraal onderdeel van projecten en organisatieprocessen en -structuur wordt, en structureel de dialoog wordt aangegaan met stakeholders. Een speciaal social media of co-creatie team dat verantwoordelijk is voor de inzet en ondersteuning van co-creatie is hierbij essentieel. De opgebouwde co-creatie ervaring & kennis vormt een belangrijk voordeel ten opzichte van concurrenten die hier (nog) niet over beschikken.

Eventueel eigen platform

In dit stadium is het voor veel (vooral grotere) organisaties wenselijk om te investeren in een eigen platform en eigen community, zodat je zelf de controle en regie over het platform, de uitstraling en functionaliteit kunt hebben.

Wat is er volgens jullie nog meer nodig om de transformatie van co-creatie te realiseren?