Europese Hof: adverteren op merknamen in Google AdWords mag
Adverteren op andermans merknaam in AdWords, het blijft een heikel punt waar al veel over te doen is geweest. Louis Vuitton had tegen Google Frankrijk een rechtszaak aangespannen, omdat er op hun merknaam geadverteerd werd door andere adverteerders die namaak Vuitton tassen aanboden. Volgens de tasjesfabrikant was Google hier medeverantwoordelijk voor, omdat het AdWords systeem merkinbreuk mogelijk maakte. Het Europese Hof van Justitie heeft nu eindelijk uitspraak gedaan in deze zaak en gaat niet mee in het oordeel van Vuitton. Bovendien is er niet zo snel sprake van merkinbreuk volgens het Hof. Dat kan verregaande gevolgen hebben voor AdWords campagnes in Europese landen, ook in Nederland.
Google niet aansprakelijk, adverteerders wel
Volgens het arrest (perscommuniqué, PDF) van het Europese Hof is Google niet aansprakelijk voor wat adverteerders doen in AdWords. Adverteerders kiezen zelf de woorden waar ze op willen adverteren en ze bepalen ook zelf de inhoud van de advertentie. Google heeft daar geen actieve rol in, maar faciliteert alleen.
…Het feit dat iemand zorgt voor de technische voorzieningen die nodig zijn voor het gebruik van een teken, en daarvoor wordt vergoed, betekent immers niet dat degene die deze dienst verleent, zelf het teken gebruikt.
Als een eigenaar van een merk echter aangeeft dat er sprake is van merkinbreuk, dan is Google wel verplicht om dit te onderzoeken en hier, bij een gegronde klacht, iets aan te doen. De bewijslast ligt in deze echter bij de merkhouder en de verantwoordelijkheid bij de adverteerder. De rol van Google is daarmee vergelijkbaar met die van Internet Service Providers.
Geen sprake van merkinbreuk bij duidelijk onderscheid
Nog interessanter is het antwoord op de vraag wanneer er sprake is van merkinbreuk. Er is sprake van merkinbreuk als een gebruiker zich kan vergissen in de herkomst van een advertentie doordat niet duidelijk is of deze van de merkhouder is of van een andere partij. Dit kan doordat andere partijen hetzelfde of een vergelijkbaar product onder dezelfde naam verkopen of doordat advertenties dusdanig vaag worden gehouden dat dit onderscheid niet meer te maken is.
Dit betekent dus ook dat als er wel sprake is van duidelijk onderscheid, er geen bezwaar is om op elkaars merknaam te adverteren. Dat dit tot gevolg kan hebben dat de advertentiekosten voor de merkhouder zelf stijgen speelt daarin geen rol. Dat is part of the marketing game, aldus het Hof. Kortom: G-Star mag bijvoorbeeld gerust adverteren op Levi’s, KPN op Vodafone en V&D op C&A. Zolang voor de gebruiker maar duidelijk is dat de advertentie van de desbetreffende partij is.
Wat betekent dit voor Nederlandse adverteerders?
Hoewel er vandaag of morgen niet direct iets zal veranderen, kan dit op korte termijn wel betekenen dat ook in Nederland de merknaam niet langer beschermd kan worden. Daarmee ontstaat een nieuwe situatie, want adverteren op de eigen merknaam wordt een must met als gevolg hogere CPC’s en hogere kosten. In veel landen in Europa is dit al lang het geval, omdat de merknaam daar al enige tijd niet meer beschermd kan worden.
Wel vraag ik mij af in hoeverre het Europse Hof van Justitie de rol van Google hier correct inschat. Is Google echt alleen maar faciliterend en daarmee passief? Google hanteert duidelijke richtlijnen voor advertenties en gebruikt een geavanceerd algoritme om de daadwerkelijke klikprijzen te bepalen. Geen enkele adverteerder weet exact hoe dat algoritme in elkaar zit. Bovendien is Google ook zelf actief als adverteerder. Is dat dan niet gewoon een actieve rol?
David van Dam is een senior online marketeer met een specialisatie in performance marketing. SEA, SEO, web analytics, usability en conversie optimalistie: het zijn allemaal onderwerpen waar hij mensen niet alleen graag mee helpt, maar ook erg graag over praat en schrijft. Voor Marktingfacts zal David zich richten op nieuws, trends en andere interessante ontwikkelingen op het gebied van online performance en conversiemarketing.
Eduard, ik snap je punt en heb even getwijfeld of ik de titel moest aanpassen. Ik doe het toch niet en heb daar ook een reden voor. Arnoud Engelfriet legt het op zijn blog inderdaad duidelijk uit. Hij gaat daarbij niet alleen in op de rol en verantwoordelijkheid van Google, maar zegt ook duidelijk dat er niet automatisch sprake is van merkinbreuk als andere partijen dan de merkhouder op het merkwoord gaan bieden. Zolang er maar sprake is van duidelijk onderscheid voor de gebruik:
[quote Arnound]
Omgekeerd is het niet genoeg om van merkinbreuk te spreken zodra andere mensen gaan bieden op het merkwoord om daar Adwords-advertenties mee te laten verschijnen. Dit valt onder de “reclamefunctie” van het merk, wat inhoudt gebruik “als element ter bevordering van de verkoop of als handelsstrategisch instrument”. De merkhouder moet dan misschien meer betalen om zijn eigen advertenties bovenaan te laten komen, maar daarmee staat nog niet vast dat sprake is van merkinbreuk.[/quote Arnoud]
Dat zet merknaambescherming in AdWords ineens in een ander perspectief en maakt het in theorie mogelijk om te adverteren op merkwoorden van concurrenten, zoals ik hierboven ook uitleg. Natuurlijk zal dit niet vandaag of morgen zijn en zullen er vast nog vele rechtszaken volgen. De deur staat echter op een behoorlijke kier.
Google speelt een grotere rol dan een puur facilitaire. Omdat ik de uitspraak niet heb gelezen weet ik niet hoe genuanceerd de rechter hierover is geweest. Maar dat de verantwoordelijkheid bij de adverteerder ligt lijkt me wel de meest praktische situatie.
Als Google van elke advertentie zou moeten controleren of er sprake is van merkinbreuk en gedwongen zou worden tot het betalen van schadevergoedingen als hierbij fouten gemaakt zouden worden, zou dit ook een behoorlijke invloed kunnen hebben op de kosten van adverteren via Adwords.
De kosten voor adverteerders zullen nu helemaal niet automatisch flink gaan stijgen, dat ben ik niet met je eens. Ja, wellicht in het geval dat G-Star gaat adverteren op de merknaam Levi’s zal dat Levi’s omzet kosten. Maar als verkopers van Levi’s adverteren op deze merknaam zal dat best meevallen. En dan nog kan Levi’s een klacht indienen bij Google Adwords wanneer er in hun ogen sprake is van misleiding.
In het geval het adverteren op queries die nu zijn getrademarked wordt toegestaan zal de CPC en daarmee de CPA op je eigen brandname zal inderdaad (iets) stijgen. Het adverteren op de namen van je concurrenten zal echter extra boekingen opleveren tegen een CPA die lager ligt dan je gemiddelde CPA (Volgens adverteerders in de USA; Daar is het adverteren op trademarks al toegestaan). Al met al verwacht ik dat het openstellen qua CPA en volume niet heel veel zal uitmaken. Ook vraag ik me af of Google op de langere termijn hier zelf meer mee gaat verdienen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!