Social media marketing: strategische keuzes die je moet maken
Ik pende afgelopen vrijdag voor de Britse website MyCustomer.com een stuk bij elkaar over social media marketing vanuit het strategische standpunt.
Ik vertaalde enkele stukken voor MF!, wetende dat de bezoekers van deze fijne blog doorgaans iets kritischer zijn en meer commentaar leveren dan de gereserveerde Britten en dat hebben we graag 🙂 Dus hier komt het en commentaren en aanvullingen uiteraard welkom.
Voor alle duidelijkheid: het stuk dat MyCustomer.com wou, komt uit een kleine white paper die ik als ghostwriter schreef voor een andere Engelstalige blog en die gebruikt wordt om nieuwe abonnees voor hun nieuwsbrief te werven (kwestie van even duidelijk te zijn).
Sinds een vijftal jaar kan de internetgebruiker sociale media niet meer wegdenken uit zijn dagelijkse surfervaring, met diensten die als paddenstoelen uit de grond schieten… of weer verdwijnen. Als marketeer zou je van minder de kluts kwijt raken. Het goede nieuws is echter dat dit niet zo hoeft te zijn.
Als je je focus niet alleen richt op de verschillende kanalen en trends, maar als je in de eerste plaats je doelstellingen en de wensen van je klanten voor ogen houdt, dan is een social media marketing strategie ontwikkelen makkelijker dan je misschien denkt. Tenslotte is social media marketing evengoed engagement marketing, en als marketeer weet je maar al te goed wat dát is (althans, dat hoop ik).
Social media marketing is zoals elke andere vorm van marketing: het vereist strategie, planning, middelen, metingen enzovoort. Planning, doelstellingen en strategie zijn de sleutelbegrippen.
Hak de knoop door en stel een team samen
De eerste stap in het opzetten van een socialemediastrategie is… de beslissing nemen om het ook effectief te doen! Onmiddellijk steken heel wat vragen de kop op: wat wil je bereiken, hoe kun je het bereiken en hoe kun je de impact berekenen en voorspellen? Begin daarom met een team samen te stellen dat bestaat uit managers van verschillende departementen: verkoop, marketing, klantendienst, juridische dienst, financiële dienst, IT… wat je maar wil.
Zorg voor ondersteuning van het topkader en betrek ook hen erin. Huur een consultant of expert in die zijn expertise al heeft bewezen en/of betrek je communicatieagentschap bij het proces, op voorwaarde, natuurlijk, dat het echt weet waar het in social media marketing allemaal om draait.
Bepaal je doelstellingen en beslis hoe je ze wil meten
De eerste taak van dit team wordt het definiëren van de doelstellingen die je wil bereiken. Klantentrouw en/of merkreputatie bevorderen, verkoopcijfers opkrikken, nieuwe prospecten aantrekken, meer traffic genereren… Wat je maar nodig hebt. Deze doelstellingen moeten helder en duidelijk zijn.
Zorg voor een maatstaf waarmee je mislukking of succes van elkaar onderscheidt. Definieer ijkpunten en kritieke prestatie-indicatoren. Bepaal hoe je de ROI zult meten; niet aan de hand van het aantal connecties, maar op basis van waarde, klanttevredenheid en vooral: wat het opbrengt!
Social media marketing vereist dat er gemeten wordt, net als dat bij elke andere vorm van marketing het geval is. De juiste kritieke prestatie-indicatoren en instrumenten om zowel de efficiëntie als de ROI te meten zijn van cruciaal belang.
Bezint (over een strategie) eer je begint
Voor je van wal steekt en je centen op tafel legt, zou je je strategie bepaald moeten hebben. Het is niet omdat je veel potentiële klanten op Facebook ziet verschijnen, dat je al meteen aan de slag zou moeten. Sterker nog: je campagne halsoverkop lanceren kan zelfs schadelijk zijn. De kwaliteit van je strategie bepaalt je succes.
Hier ligt trouwens de tweede taak van je team. Tijdens dit proces moet je de manieren vastleggen waarop je je doelstellingen wil bereiken, een planning opstellen, de middelen oplijsten die je nodig hebt en andere teams samenstellen of de andere mensen erbij halen waarmee je het zult moeten zien waar te maken.
Zorg voor planning en voorbereiding
Je wil klanten, prospecten en groepen online engageren. Plan de verschillende stappen die je nodig zult hebben om je socialemediamarketingcampagne te lanceren. Houd hierbij je zogenoemde social media hubs voor ogen, monitor je merkreputatie, creëer content, kies verschillende ‘stemmen’ en trek de krijtlijnen waarbinnen jij en je medewerkers zullen participeren.
Sommige klanten zullen blij zijn, sommige boos, en nog andere nieuwsgierig. Wanneer je medewerkers een duidelijke strategie en een welomlijnd plan voorgeschoteld krijgen, dan zullen ze de meeste situaties makkelijk aankunnen. Als je regels opstelt rond hoe tevreden en ontevreden klanten dienen aangepakt, dan kun jij je concentreren op andere belangrijke taken.
Leg de middelen vast
Ga je de hulp van medewerkers inschakelen? Hoeveel tijd en geld kun je spenderen? Wil sommige van de taken uitbesteden? Nogal wat bedrijven gaan ervan uit dat social media marketing goedkoop is. Twitteren, bloggen of aanwezig zijn op een sociaal netwerk kan tenslotte volledig gratis. Dus hoeft het toch zeker niet duur te zijn? Ja, maar… Als je het echt goed wil doen, dan zijn er meer investeringen nodig dan enkel tijd en instrumenten.
Je zult moeten investeren in mensen, processen en middelen om de conversaties te monitoren en eraan deel te nemen, om waardevolle content te creëren, om te participeren, om de impact van je inspanningen te analyseren en om die sociale media in je totale marketingprocessen en –strategieën te integreren.
Ga voor de geïntegreerde aanpak
Bekijk je klanten en prospecten als echte mensen; houd er een holistische kijk op na. Dat laatste geldt trouwens evengoed voor je social media marketing activiteiten zelf. Deze specifieke vorm van marketing is geen eiland in de grote oceaan van marketing en communicatie. En het is al zeker geen ‘bedreiging’ voor andere vormen van marketing.
Integendeel, het is allang bewezen dat sociale media andere vormen van marketing versterken en bevorderen, en vice versa. Integreer dus je e-mailmarketing, zoekmachinemarketing en alle andere mogelijke vormen van marketing. Onderzoek alle mogelijke kruisbestuivingen die meerwaarde kunnen creëren voor zowel je klanten als jouw bedrijf.
Vergeet je brand awareness niet
Brand awareness komt neer op relevantie, context, resonantie en toegankelijkheid. Hoe ga je klanten helpen met jouw product of dienst? Hoe ga je die klanten via sociale netwerken bereiken? Hoe ga je je aanwezigheid op die sociale netwerken opbouwen? En hoe makkelijk zal wie online is, jouw merk vinden?
Dat zijn de sleutelvragen die je je moet stellen wanneer je awareness voor jezelf, je bedrijf en je merk wil opbouwen. Onthoud dat alles wat je doet een impact heeft op je merk en je bedrijf, en dat je bedrijf bestaat uit mensen van vlees en bloed. Wees trots op hen, en maak hen zichtbaar. Geef je bedrijf of merk een gezicht en een stem.
Betrek je medewerkers en ondersteun heel je bedrijf
Afhankelijk van het soort bedrijf dat je hebt, kunnen verschillende departementen interesse hebben in de manieren waarop je het merk online hebt gedefinieerd. Het is ook jouw taak om hen hierin ‘op te voeden’. Op die manier kan je merk ook groeien buiten de grenzen van die ene marketingcampagne. Begin in ieder geval met de doelstellingen uit te leggen die je wil bereiken, en hoe je dat wil doen.
Een ander aspect van het social media marketing plan is het opstellen van een sociale media beleid. Zorg voor een beleid dat open is en flexibel, dat dienst doet als een richtlijn voor je medewerkers (zonder het al te beperkend te maken) maar hen evengoed aanmoedigt om ‘deel te nemen aan de conversatie’. Zorg voor opleiding en leer mensen hoe ze met kritiek moeten omgaan.
Leg je oor te luister
Sociale media monitoren is van het grootste belang wil je succesvol zijn. Je dient te weten wat er leeft rond je merk: wie zegt wat, wie koopt, wie is er onder de indruk, wie is niet zo tevreden… Reputatiemanagement is vaak een van de belangrijkste doelstellingen voor bedrijven om aan socialemediamarketing te doen.
Maar het gaat verder dan enkel branding. Je wil tenslotte relaties en conversaties met mensen opbouwen, en niet enkel ‘connecties’.
Social media marketing vereist een voortdurende inspanning en een engagement om verhalen te delen, om relaties op te bouwen en om waarde te creëren.
Het vereist ook de bereidheid om bij te leren en bij te sturen. Maar zou dat eigenlijk niet altijd met marketing het geval moeten zijn?
Zoals gezegd: commentaren welkom. Wie meer wil kan het artikel op MyCustomer.com lezen of dat papertje downloaden.
En nu: uw kritieken graag – aanvullingen mogen ook 🙂
Geen kritiek, maar bedankt voor een duidelijk verhaal.
Ik zit midden in sociale netwerken voor een aantal MKB-bedrijven en net als ooit bij websites zie ik weer een rol voor evangelisatie terugkomen.
Men wil overal bijhoren, heeft eigenlijk geen idee, investeert te grote bedragen en heeft geen idee wat dat gaat opleveren.
Kortom ik ben nu bezig met een blauwdruk voor een strategie en daarmee hoop ik toch wat mensen aan het denken te zetten, zodat er meer uit sociale netwerken gaat komen dan weer een nieuw account zonder interactie.
Geen kritiek, maar bedankt voor een duidelijk verhaal.
Ik zit midden in sociale netwerken voor een aantal MKB-bedrijven en net als ooit bij websites zie ik weer een rol voor evangelisatie terugkomen.
Men wil overal bijhoren, heeft eigenlijk geen idee, investeert te grote bedragen en heeft geen idee wat dat gaat opleveren.
Kortom ik ben nu bezig met een blauwdruk voor een strategie en daarmee hoop ik toch wat mensen aan het denken te zetten, zodat er meer uit sociale netwerken gaat komen dan weer een nieuw account zonder interactie.
Goed stuk! Wat ik mij wel afvraag is of de aanpak ‘Hak de knoop door en stel een team samen’ voor iedere organisatie de juiste is. Misschien dat dat bij veel organisaties wel goed gaat, maar ik denk dat het bij veel organisaties een averechtse werking zal hebben om het direct zo ‘groots’ aan te pakken en gelijk alles en iedereen erbij te betrekken. En is het niet beter om de doelstellingen die je wilt bereiken met sociale media te baseren op je reeds bestaande businessdoelstellingen?
Een team samenstellen in een bedrijf met w fulltimers en 2 parttimers is zo gebeurd. “”managers van verschillende departementen: verkoop, marketing, klantendienst, juridische dienst, financiële dienst, IT… wat je maar wil.”” Maar waar haal ik al die andere manager zo gauw vandaan ?
Met andere woorden: Wat met een kleine onderneming te doen ?
@Harrie Legal niet nodig want geen policy nodig 🙂 In kleine bedrijven is er toch altijd een bedrijfsleider, een verkoper en iemand die de marketing doet (soms de bedrijfsleider of verkoper). Uiteraard heb je een IT partner nodig in functie van wat je gaat doen en de kennis die je in huis hebt. En je hebt iemand nodig die je adviseert. Als het even kan geen zelfverklaarde social media marketing “expert” maar iemand die een totaalkijk heeft op marketing, weet hoe sociale media daarin passen en – als dat zelf moeilijk ligt – uitlegt hoe je de ‘kanalen’ die je nodig zult hebben opzet maar vooral succesvol maakt. En dan draait het vooral rond ‘content’ (een blog is altijd een goede sociale media hub) en persoonlijke interactie. De doelstellingen die je als bedrijf wilt realiseren bepaal je zelf maar natuurlijk kan een adviseur je mogelijkheden tonen waar je misschien niet aan dacht. Ga vooral niet op Twitter en Facebook omdat je denkt dat het moet. En als je nog geen blog hebt: het hoeft geen zware investering te zijn. Om maar twee voorbeelden te geven: Seth Godin gebruikt TypePad en Steve Woods, auteur van Digital Body Language en CTO van het Amerikaanse Eloqua, gebruikt…Blogger.
@Anja, @Tobi, zie ook m’n commentaar voor Harrie. Evangelisatie lijkt me een gevaarlijk woord. We hoeven niemand te evangeliseren, we hoeven zelfs niet over social media an sich te praten. Al wat we nodig hebben is een duidelijke becijferde business case en gezond boerenverstand. Je hoeft het ook niet “groots” aan te pakken. Het is natuurlijk fijn werken met bedrijven die grote budgetten hebben en helemaal mee zijn maar in se gaat het communicatie, connecties, luisteren, relaties, “praten”, etc. Klinkt simpel, als je wilt kan ik er eens meer over vertellen. Ik ben net bezig aan een post over de zes zintuigen van social media, dan zul je zien dat het simpel is. Is wel weer in het Engels en voor een andere blog, zal het laten weten als het klaar is en online staat (normaal deze week). Als ik het vergeet stuur je maar een tweetje als je op Twitter bent naar @JP_DC.
@ J-P De Clerck, nu je het aanhaalt, mijn ‘evangelisatie’ is zeker niet het overhalen om overal in te stappen maar (in mijn geval veel kleine) ondernemers iets bij te brengen over wat er kan en waar ze wat aan kunnen hebben. Veel ondernemers denken dat ze mee moeten doen omdat dat o.a. in tijdschriften staat en omdat anderen dat zeggen.
Het is voor mij in de afgelopen jaren jargon geworden voor ‘even terug naar de basis en een plan maken’.
Lees op veel websites, zowel nationaal als internationaal, blogs, artikelen, whitepapers, over sociale media en de geweldige en ingrijpende veranderingen die sociale media meebrengt in de manier van communiceren (voor bedrijven)
Ondertussen is wel overal dezelfde gedachten gang te lezen; Begin niet gehaast, Heldere doelstelling, KSF’s etc. etc.
Ben het met 90% van de gedachtengangen eens maar lees nergens over mensen die er echt anders over denken, mensen die echt op een andere manier kijken naar sociale media en de ontwikkelingen die het meebrengt.
Heeft iemand hier een verklaring voor?
Of willen ze niet het achterste van de tong laten zien, omdat unieke kennis ook uniek moet blijven?
Heeft niks te maken met de kwaliteit van jou artikel want die is goed! Helder en Compleet
Maak eerst een doelstelling zou ik zeggen. De rest moet daarop zijn gebaseerd.
Wat wil je bereiken / hoe doe je dat / wat heb je nodig / hoe begin je / etc……
je moet inderdaad een goede keuze maken, goed artikel!
Mooi artikel, alleen het onderdeel betrek je medewerkers vind ik persoonlijk een moeilijke. Na de nodige cases bekeken te hebben KAN dit goed uitpakken voor een bedrijf maar het tegenovergestelde kan ook. Dan kun je reacties verwachten van “Ja die (positieve) reacties zijn van een medewerker van het bedrijf, of te wel Wij van WC-eend raden WC-eend aan.”