Pytch Insight 5: Sander Koppelaar van Next2news – De reanimatie van de banner

In Pytch Insight 5 hieronder Sander Koppelaar van Next2news over het bestaansrecht van display advertising (zie ook deze recente discussie). Eind 2009 berichtte Webads afscheid te nemen van de banner: de beeldadvertentie van 468 bij 60 pixels. De reden: “De Full Banner is te klein, heeft te weinig impact en biedt te weinig creatieve mogelijkheden.” Non-nieuws, als je het mij vraagt, en kenmerkend voor wat er op dit moment mis gaat met display advertising. “Display advertising is op sterven na dood” is een veelgehoorde uitspraak. De uitgaven aan bannering ten opzichte van andere online promotie dalen tenslotte. Ook de tarieven staan onder druk. Dit komt met name door de teruglopende resultaten van banners…

Ramwerk

Waarom lopen de resultaten terug? In de begintijd van het internet zijn banners synoniem geweest aan ramwerk en aandachttrekkerij. De eerste jaren werkt dit prima, maar de toegevoegde waarde voor bezoekers blijkt uiteindelijk minimaal te zijn. Dit heeft tot gevolg dat die steeds beter worden in het negeren ervan: de zogenaamde banner-blindness. Maar daar zijn gelukkig oplossingen voor! Banners worden groter, gaan knipperen of beter nog: klappen zover uit dat ze het hele scherm overnemen. Het sluit-knopje is vervolgens zó klein dat mensen het niet kunnen vinden en met een beetje mazzel mis klikken. Dat leidt dan toch weer tot een bezoeker op de website. Dat die bezoeker daar helemaal niet wil zijn en de adverteerder nu vol passie vervloekt, wordt voor het gemak genegeerd.

Als we naar de statistieken kijken, lijkt deze strategie echter te werken: er wordt immers weer vaker op deze banners geklikt. Ik denk echter dat het hier een korte termijn effect betreft. Op langere termijn werkt het vermoedelijk averechts: bezoekers leren ook bij deze nieuwe vormen de irrelevante advertenties te negeren. Het snel vinden van de sluit-knop bij een uitklapbanner is binnen afzienbare tijd een basisvaardigheid van de ervaren internetgebruiker. Natuurlijk moeten nieuwe technieken optimaal benut worden om, maar ze worden nu te vaak misbruikt. Binnen no-time zijn we terug bij af. Worden banners, als reactie hierop, nóg opdringeriger gemaakt?

Targeting

Naast de bovenstaande ontwikkeling, die leidt tot het verslechterde imago van display advertising, zijn er gelukkig veel positieve ontwikkelingen. Veel bedrijven begrijpen dat advertenties niet alleen moeten leiden tot de beste resultaten voor adverteerders en uitgevers, maar juist ook voor bezoekers. Of dit nou tekst-advertenties, banners of widgets zijn, maakt feitelijk niet uit. Het sleutelwoord is relevantie. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het succes van de gesponsorde zoekresultaten in Google.

Hoge relevantie is een kwestie van goede targeting, wat te realiseren is op veel verschillende manieren. Denk aan regionale targeting, behavioral targeting, retargeting en contextuele targeting. Het inzetten van deze technieken is in het voordeel van iedereen. De bezoeker heeft een betere ervaring, de adverteerder werft effectiever klanten en de uitgever kan meer verdienen aan zijn content. Er zijn veel partijen die mooie dingen doen op dit gebied met goed resultaat. Ook al hebben de banners dezelfde vorm, door goede targeting wordt er aanzienlijk meer op geklikt.

Onderscheid

De uitspraak dat display advertising dood is, doe ik af als complete onzin. Dat de dagen van het aloude ramwerk zijn geteld, beaam ik daarentegen volledig. Ongetargete ‘run of network’ campagnes hebben hun beste tijd gehad, maar met nieuwe relevantie-verhogende technieken wordt display advertising volop nieuw leven ingeblazen. Critici zouden er goed aan doen om display advertising niet over één kam te scheren, maar dit onderscheid te erkennen. Het wachten is op de eerste visionaire uitgever die er voor kiest om het ramwerk af te slaan en alleen nog relevante advertenties op zijn site toestaat. Hoe sneller we deze kant op gaan, hoe prettiger mensen banners weer gaan ervaren en hoe beter de reputatie van display advertising wordt. En dan leeft hij nog lang en gelukkig.

Pytch-interview

Sander Koppelaar richtte Next2news in maart 2010 op. Met Next2news is het voor iedereen mogelijk een advertentie te plaatsen bij één specifiek nieuwsbericht. Je betaalt hiervoor een vast bedrag en de advertentie staat binnen enkele minuten online. Deze wordt vervolgens weergegeven bij elke bezoeker van dat artikel. Een aansprekend voorbeeld is de advertentie van online facturatiedienst Moneybird, bij een artikel over de foute factuur van Jan des Bouvrie. De advertentie staat onder het interview.