Afmelden van boven tot onder

Afmelden van boven tot onder

Wat is de juiste plaats van de afmeldlink in e-mailings? Het is al tijden de gewoonte om deze onderaan een e-mail te plaatsen, maar ineens zie je hem soms ook bovenaan e-mails. De afmeldlink neemt ‘kostbare’ ruimte in en springt in het oog in plaats van bescheiden onderaan te bungelen. Waarom en wat is het effect ervan?

In een eerder artikel over e-mail afmeldingen schreef ik al kort over het idee om de afmeldlink voortaan bovenin de e-mail te zetten. Grappig genoeg kwamen hier direct twee reacties op. De plaats van de afmeldlink in e-mailings is dus eigenlijk een artikel op zich waard. En de afmeldlink bovenin een e-mail opnemen is een heel goed idee, blijkt.

Oudsher
Van oudsher (voor zover je daarvan kunt spreken bij e-mailmarketing) is het de gewoonte om onderin een e-mail een balk op te nemen voor
gegevens wijzigen –afmelden – disclaimer – copyright (etc.)

De gedachte hierachter is duidelijk: je moet deze opties bieden, maar ze mogen niet afleiden van je eigenlijke boodschap en vooral de afmeldlink wil je niet te prominent maken, anders lokt het afmeldingen uit. Geoefende nieuwsbrieflezers zijn inmiddels gewend aan een afmeldlink onderin de e-mail en scrollen hier naartoe als ze je berichten moe zijn. Maar lang niet alle lezers gedragen zich zo!

Wantrouwen & luiheid
Ondanks dat commerciële verzenders zich aan opt-in wetgeving houden, klikken veel lezers nog steeds op de spamknop in plaats van dat ze zich netjes afmelden. Dat beschadigt de verzendreputatie en vervuilt het e-maildatabestand van de verzender. Steeds meer verzenders besluiten daarom dat ze liever afmeldingen hebben dan een spamreputatie.

Zoals Andrew van Tienoven reageerde op ons vorige artikel:

“Waarom bang zijn voor afmelders, verplaats je in je bezoeker/abonnee en voorkom ergernis. Als iemand zich wil uitschrijven doet hij dat toch wel en dan is het inderdaad beter dat de afterservice oké is.”

De logische vraag die verzenders (moeten) stellen is: Waarom grijpt de lezer naar de spamknop?
Het antwoord:

  • Uit wantrouwen: de lezer is bang dat hij met de afmeldlink in een spamval loopt of dat je het verzoek niet zult honoreren.
  • Uit luiheid: waarom een link zoeken en het afmeldproces doorlopen als je er met die ene spamknop ook vanaf ben?

Conclusie: De afmeldfunctie moet makkelijk vindbaar en eenvoudig in gebruik zijn.

Makkelijk & eenvoudig
Verzenders van bulkmailing komen steeds meer tot inzicht dat de juiste plaats voor de afmeldlink bovenaan de e-mail is. Het maakt de afmeldfunctie net zo makkelijk vindbaar als de spamknop en het wekt vertrouwen bij de ontvanger.

Daarnaast moet de afmeldlink ook ‘eenvoudig in gebruik’ zijn. Maar zo eenvoudig als de spamknop – je hoeft er alleen maar op te klikken en klaar is kees - kan bijna niet. Natuurlijk, als je het echt wilt dan kan ook het afmelden met een enkele klik worden geregeld, maar dat raad ik niet aan. Het is beter om de afmeldlink te laten verwijzen naar een vooringevuld webformulier, waar een tweede klik van de lezer verwacht wordt om de uitschrijving definitief te maken. De extra moeite hiervan is minimaal en het zal ‘per ongeluk’ afmelden voorkomen.

Preference centre
Wat je tegenwoordig ook vaker ziet is dat de afmeldlink bovenin e-mail wordt omgezet of aangevuld met een ‘preference center’. De link verwijst dan niet naar een simpele afmeldpagina, maar naar een pagina met uitgebreide opties voor hoe en wanneer je e-mailings wilt ontvangen als lezer. Zo kan je relatie kiezen om e-mailings:
- tijdelijk stop te zetten (datum invullen wanneer hij weer wil ontvangen)
- minder vaak te ontvangen (van dagelijks naar wekelijks of maandelijks)
- beter toe te spitsen op zijn persoonlijke wensen (interesses aangeven die content bepalen)

Dat ziet er bijvoorbeeld zo uit:

Het voordeel van een preference centre is dat je er afmeldingen mee kan voorkomen en je lezers op positieve wijze macht & vertrouwen geeft in hun relatie met jou. Bedenk echter wel dat het het afmeldproces weer gecompliceerder maakt en het vergroot de kans dat mensen toch op de spamknop klikken. Als het binnen het design van je e-mailings past, zou ik aanraden om zowel een link naar een preference center als een snelle afmeldfunctie op te nemen.

Combinatie met andere afmeldopties
De afmeldlink bovenin hoeft de afmeldlink onderin niet te vervangen. We zijn bij e-mailmarketing al jaren aan het inmasseren dat die link onderaan is te vinden, dus je verwart een groep lezers als hij daar ineens niet meer staat. Behoud gewoon de afmeldlink op beide plekken. Ook hiervoor geldt: denk vanuit de lezer. Als hij wil afmelden doet hij het toch wel, dan kan je beter zorgen dat hij het netjes doet.

Als 1-klik-afmeldoptie kan je daarnaast nog een list-unsubscribe header toevoegen aan je e-mailings. Dit is een header (zoals ‘van’, en ‘onderwerp’) die wordt weergegeven buiten je e-mail in de stijl van de e-mailclient. Deze stuurt direct een bericht terug naar jouw systeem waar je de afmelding automatisch kunt verwerken. In Hotmail is het in sommige gevallen zelfs zo dat als je deze header toevoegt, de spamknop niet meer gebruikt kan worden. Je bewijst er namelijk mee dat je een betrouwbare afzender bent.

Er blijven ook altijd ontvangers die gewoon op reply klikken en in grote letters AFMELDEN terugsturen. Zorg dat dit reply-adres wordt uitgelezen door een echt persoon die ook deze afmeldingen verwerkt.

Wie zijn lezers alle gelegenheid wil bieden om af te melden maakt dus van boven naar beneden in de e-mail gezien gebruik van:
- geldig reply-adres
- list-unsubscribe header
- afmeldlink bovenin
- afmeldlink onderin

Bang dat je hierdoor meer afmeldingen zult krijgen? Als het aantal abusereports evenredig daalt, is dat geen bezwaar. Zie het als een extra push om altijd mooie, relevante e-mails te versturen.
 
E-mail design
Een tegenargument voor de afmeldlink bovenin blijft dat het kostbare ruimte inneemt. Ruimte die je liever wilt gebruiken voor een call-to-action of mooie header. Getuige ook de reactie van Boyke ten Broeke op mijn vorige artikel:

“Wordt de ontvanger op deze manier niet een beetje gek weer van alle data die op elkaar gepropt is voordat de daadwerkelijke nieuwsbrief getoond wordt?”

Waarop ik zei:

“Wat je steeds meer ziet is bovenaan een e-mail een geordend rijtje met links:
webversie - gegevens wijzigen - afmelden - delen (of soortgelijke termen)
Zo’n balkje hoeft niet veel ruimte in te nemen, het staat netjes in plaats van gepropt en het wekt vertrouwen omdat je iemand duidelijk controle geeft over zijn gegevens en mailontvangst!”

En daar blijf ik bij. Ik heb enkele voorbeelden verzameld van hoe je de diverse links bovenaan netjes kunt verwerken; zonder dat ze teveel storen of afleiden van wat je als commerciële verzender eigenlijk wil overbrengen.










* Een belangrijke bron voor dit artikel zijn de blogs van Mark Brownlow en de bronnen die hij weer heeft gebruikt.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Michael, leuk artikel!

    Het is aan te raden om het uitschrijven zo simpel en vindbaar mogelijk te maken. De makkelijkste opt-out is immers de spam knop en dat is niet goed voor je reputatie/ deliverability. Een prominente plaats voor de uitschrijfknop is dan ook bovenaan. Door bijvoorbeeld een list unsubscribe header toe te voegen.

    Je kan ook overwegen om een eigen “dit-is-spam” knop toe te voegen. Op deze manier bypass je (gedeeltelijk) het complaint systeem van de ISP. En dat is weer positief voor de reputatie. Dit gebeurt naar mijn weten nog nauwelijks. Uiteraard moet je de mensen die hier op klikken dan wel gelijk uitschrijven.

    Het optimaliseren van het opt-in proces, het concentreren op relevant/ interessant content in combinatie met een juiste frequentie van verzending is volgens mij de beste remedie tegen opt-outs en complaints.

    Door het gebruik van een preference center geef je de consument de controle over de communicatie die hij/zij wil ontvangen. Vanuit Online Trust oogpunt is dit echt heel sterk.

    Overigens opperde je in het vorige artikel een dubbel opt-out via email. Dus nadat je op uitschrijven hebt geklikt nog een mail krijgt, waarin nog een keer geklikt moet worden om de uitschrijving te bevestigen. Dat vond ik gelijk een slecht idee, maar volgens mij ben je daar ook vanaf gestapt.

    geplaatst op
  • Klein dingetje, als mensen een datum moeten invoeren ergens, geef ze dan een vooraf gedefinieerd format voor die datum...ik kan natuurlijk niet direct zien of het in het voorbeeldformulier een soort datumwijzer oproept bij klik, maar dat leek me dan in ieder geval handig.
    Verder vind ik het wel lef hebben om het gewoon bovenin te zetten, vind ik zelf wel prettig, al kan ik het begrijpen als je als bedrijf kiest om dat rijtje onderaan te zetten.
    Hoe belangrijk is de abusereportrate?

    geplaatst op
  • De afmeldlink zowel boven- als onderaan zetten kan een optie zijn, maar nog belangrijker is om te zorgen dat de afmeldlink duidelijk herkenbaar is. Soms staat er onderaan een nieuwsbrief zoveel onnodige tekst, dat mensen snel scannen, geen afmeldknop zien en dan maar op de 'dit is spam' knop klikken. De meeste mensen verwachten de afmeldlink onderaan, dus zullen er daar ook het eerst naar zoeken.

    Het preference center in je voorbeeld vind ik overigens niet zo geweldig. Wat een pagina zeg, waar je op uitkomt na het klikken. Wil ik me afmelden, moet ik dat eerst allemaal gaan lezen! Gelukkig heeft de afmeldknop een goede kleur, maar de hele pagina kan een stuk beter. Hier is bv. sprake van een dagelijkse nieuwsbrief, wat gebeurt er als ik me afmeld voor dinsdag en woensdag? Mis ik dan belangrijke info? Is het dan niet beter om een dagelijkse nieuwsbrief te maken, en een aparte wekelijkse waar je de belangrijkste dingen uit de dagelijkse mailings terug laat komen? Op de afmeldpagina plaats je dan gewoon drie knoppen onder elkaar met daarin "Tijdelijk niet ontvangen", "Minder vaak ontvangen" en "Helemaal niet meer ontvangen", waarvan je de laatste de rode kleur geeft. De extra opties achter de eerste twee keuzes laat je dan gewoon via een nieuwe pagina verlopen, of via een modal box oid.

    Overigens zie ik ook hier weer veel mails die beginnen met "Als u deze mail niet goed kunt lezen...", da's zonde. Dat is de tekst die in de preview vensters van bv. Outlook maar ook Gmail (achter het onderwerp) komt te staan. Nu is dit totaal oninteressante tekst, wij plaatsen een soort 'ondertitel' als eerste regel boven deze tekst, zodat je alle beschikbare ruimte gebruikt om je abonnee te triggeren.

    geplaatst op
  • Goed artikel. Binnenkort ga ik bezig met het afmeldproces opnieuw te bekijken. Dit artikel biedt goede input daarvoor! Bedankt!

    geplaatst op
  • Interessant artikel, mailmarketing interesseert me heel erg. Zag vandaag dit artikel.

    Misschien voor jullie ook interessant om het gewoon gratis eens te ervaren.

    geplaatst op
  • Bedankt voor jullie reacties!
    @Casper: Ben benieuwd naar resultaten met zo'n 'dit is spam'-knop in de e-mail zelf. Heb je hier misschien tests mee gedaan (cijfers?)?
    @Annelies: bedankt voor de aanvulling over de datum, nuttig! Hoe belangrijk de abusereportrate (lekkere tongbreker!) is zal variëren per verzender en afhangen van hoeveel last hij hiervan heeft. (Hoeveel en hoe vaak verstuurt hij? b2b of b2c? Insteek van de e-mails erg commercieel of niet? HTML op orde? Er zijn teveel factoren om te noemen...)
    @Michel: bedankt voor je tips voor de afmeldpagina, zijn een mooie aanvulling op het artikel! Over het maken van een preference centre kun je natuurlijk ook hele artikelen schrijven en we wilden hier vooral even de mogelijkheden en intentie duidelijk maken.
    @Wendy: graag gedaan

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.