Microsoft adverteert na tien jaar op tv: Interview Jacqueline Smit

Microsoft adverteert na 10 jaar weer op televisie met spotjes over de nieuwste internet explorer. In de spotjes gaat het vooral om veilig en snel internetten met de nieuwe internet explorer en de nieuwe ‘private’ functie die in de nieuwe browser ingebakken zit. Met de campagne wil Microsoft meerdere doelstellingen bereiken. Hieronder het filmpje voor wie hem nog niet op tv voorbij heeft zien komen. Én een interview met Jacqueline Smit van Microsoft over het hoe en waarom van tv. “Nee, dit is geen verwarrende commercial.”

Tien jaar geleden

Smit: “Het was tien jaar geleden dat we een voor Nederland in het Nederlands ontwikkelde campagne op televisie hadden. Er draaiden natuurlijk wel internationale campagnes. De frequentie van deze campagne is hoog, de commercials zitten vooral rond programma’s met hoge kijkdichtheden.”

Microsoft heeft veel research gedaan onder consumenten. Uit de onderzoeken kwam volgens Smit naar voren, dat veel mensen de digitale wereld ‘best complex’ vinden. Uit de onderzoeken bleek ook, dat consumenten Microsoft een aangewezen partij vinden om die complexe wereld wat behapbaarder te maken. Volgens Smit komt dat, omdat Microsoft in de volle breedte van de markt producten aanbiedt. Smit: “We hebben een consumentensite ontwikkeld (www.windows.nl, MvdB) waar mensen terecht kunnen. We willen ons daarmee anders laten zien naar de markt.”

Educatief

De tv-commercials hebben een educatief doeleinde: het Nederlands publiek bekend maken met het digitale domein. Tegelijkertijd wil Microsoft natuurlijk, in een uiterst competitieve browsermarkt, voorkeur creëren. Smit: “Iedere consument heeft het keuzescherm voor de browser inmiddels wel gezien. Maar consumenten weten vaak helemaal niet zo goed wat een browser eigenlijk is. We vertellen via onze website waarom dat keuzescherm er is, om de consumenten wegwijs te maken. Daarnaast hebben we gezegd: we moeten nu bekendheid genereren voor de browser Internet Explorer. Daar is deze tv campagne voor bedoeld.”

Crossmedia

Google Chrome heeft nu ongeveer 8,7 procent marktaandeel. Als we toch met massamedia gaan schermen, waarom dan geen outdoor? Daar was Google eind 2009 bijzonder scheutig mee om Chrome een boost te geven. Smit: “We gaan zeker geen outdoor inzetten.” Wat nu volgt is een lesje crossmediaal denken. Microsoft heeft verschillende communicatiedoelstellingen afgewogen. Smit, maar algemeen: “Welk middel doet wat? Hoe ziet de gelaagdheid van de boodschap eruit? Je bouwt merken door een totaalbeeld neer te zetten. Maar dat totaalbeeld bestaat uit onderdelen. Het is een complex van elementen dat moet kloppen.”

Meer specifiek over deze tv-campagne zegt Smit: “We hebben een groot online netwerk: met onze diensten bereiken we tachtig procent van de NL bevolking. We hebben veel middelen om ze te bereiken. Maar met televisie kun je een gevoel neerzetten en kun je heel goed merkbekendheid bouwen. Wat we op televisie zeggen wordt verder uitgebouwd online. “

Zenden

Het tijdperk waarin bedrijven ‘klakkeloos kunnen zenden’ is volgens Smit voorbij. “Als merk kan je niet meer klakkeloos zenden. Je kan er niet zomaar vanuit gaan dat mensen internet explorer aanvinken als default. We proberen ons gezicht te laten zien. We stellen ons voor aan de mensen. We hopen voorkeur te creëren door een gidsfunctie te bieden.”

Marktaandeel verdedigen

Microsoft was en is (nog steeds, op het randje) met Internet Explorer marktleider in de browsermarkt. Smit: “Het is een ouderwets marktmechanisme. Wij waren marktleider, dus wij verdedigen het marktaandeel. Natuurlijk hou je elkaar in de gaten. Maar je moet via de consument voorkeur creëren. Je moet goed praten met consumenten, veel onderzoek doen, je merkwaarden in de gaten houden.”

“Een webbrowser die bij ‘in private’ navigatie geen privé gegevens opslaat.” Dat is een zin uit de televisiecommercial. Snapt iedereen wat daarmee bedoeld wordt, of doet Microsoft bewust ingewikkeld om consumenten bij de hand te kunnen nemen? Smit: “Mensen snappen het heus heel goed. Nee, dit is geen verwarrende commercial. Dat hebben we ook getest en blijkt uit ons onderzoek.”