Martini via TV op zoek naar omzetstabilisatie
De grootschalige online campagne die Watson & Lewis in oktober 2009 opzette voor Martini, heeft een vervolg op televisie gekregen. Nadat de video’s op het YouTube kanaal van Martini Moments miljoenen keren zijn bekeken, moeten twee spots van vijftien seconden nu gebruik maken van de verworven naamsbekendheid. De online campagne heeft dus veel mensen bereikt, maar is dit ook terug te zien in de verkoopcijfers? Ik interviewde Pieter Waller, Senior Brand Manager bij Bacardi Nederland, over de vorige campagne en de keuze voor televisie.
Jullie noemen de online campagne succesvol, omdat deze veel mensen heeft bereikt. Is het succes ook terug te zien in de verkoopcijfers?
“Nee. Ons marktaandeel is wel gestegen, maar het volume niet. Door de opkomst van wijn en buitenlands gedistilleerde dranken hebben dranken als port en vermout het al jaren moeilijk. Volumestijging was geweldig geweest, maar is helaas nog niet gaande. Maar we zien wel een sterk stijgende lijn in de imago-indicatoren die we maandelijks uitvoeren. Je hebt het hier over het veranderen van het gedrag van een hele bevolking, dat duurt even.”
Wat is jullie doelgroep precies, en hoe zorgen jullie ervoor dat deze nu via de televisie wordt bereikt?
“Primair hebben we het over vrouwen tussen de 25 en 35 jaar, maar secundair is het veel breder dan dat. Op televisie kunnen we ze bereiken via de vrouwenzenders, de commerciële omroepen, en dat doen we dan ook. Door het succes van de online video en het lied (Caro Emerald – A Night Like This, MvD) kunnen we nu in vijftien seconden herkenning bereiken. We vinden dat het ons gelukt is om in die vijftien seconden een sfeer neer te zetten waarbinnen we de nieuwe Rosato Royale aan de man kunnen brengen.”
De vorige campagne had een breed bereik, door het inzetten van dingen als pre roll advertising, MSN video en videobanners. Pakken jullie daar nu ook weer mee uit, of is het ditmaal TV only?
“Ik zou het liefst al die dingen doen, maar er is gewoon geen geld voor. Het budget is kleiner dan toen, dus naast de televisiespots kunnen we helaas niets meer doen.”
In november gaf je in een interview met Marketingfacts aan met een social media applicatie te willen komen. Is hier nog iets van terechtgekomen?
“Dat hebben we gedaan, maar het is niet succesvol geweest. De Hyves applicatie was in principe een goed ding, maar de timing was niet goed, te strak. We kregen daarom last van wat technische problemen toen we live moesten. Facebook was ook niet echt succesvol, maar dat moet nog geëvalueerd worden. Het was in ieder geval geen klapper zoals de Bacardi Mojito daarvoor.”
Bij welk resultaat spreek je straks van een succesvol zomerseizoen?
“Als ik mensen op het terras Rosato Royale zie drinken, en ons volume stabiliseert. We hebben namelijk nog steeds te maken met een dalende lijn.”
