Beste kids- en jongerenmarketingcampagnes: Gogo’s en Niteliner

Wat zijn succesvolle jongerencampagnes? Is social media een must? Wat zijn de laatste trends op het gebied van jongerenmarketing? Op het 19e jaarcongres trends in kids- en jongerenmarketing is de eerste editie van ‘De Perfecte Beat!’ gehouden. De winnaars zijn ‘De Gogo’s zijn hier’ (C1000 / Y&R Not Just Film) en de ‘Suggestieve briefjes van Niteliner’ (Connexxion / Hansnel Groep) door vakgenoten en jongeren gekozen als beste kids- en jongerenmarketingcampagne van 2009/2010. De awards werden vorige week woensdag en donderdag op het congres uitgereikt.

Trends in kids- en jongerenmarketing

De Perfecte Beat! is door het congres en weblog Young Marketing in het leven geroepen om creatieve en succesvolle kids- en jongerenmarketingcampagnes te belonen en als voorbeeld te stellen voor de branche. Wat zijn de belangrijkste trends? Hoe hebben de winnende campagnes deze toegepast? Thimon de Jongh van Trendsactive sprak over Generation Y en Generation Game deelde met ons de drie belangrijkste trends:

#1 Interactive

Jongeren delen alles met iedereen omdat ze letterlijk geboren zijn in netwerken. Kinderen van nu groeien op met hyves-accounts aangemaakt door hun ouders. Zo kan een kind van vijf nog niet lezen of schrijven, maar al wel 30 online vriendjes hebben en regelmatig krabbels ontvangen.

#2 Extreme society

Jongeren van leven in een extreme wereld. Door Idols, X-factor, Gouden Kooi moet een campagne een extreme (niet perse shockerend) emotie voeden om effect te hebben. Nieuw extreem programma is Bully Beatdown van MTV.

#3 Collective Cultural Experience

Jongeren ervaren een media & entertainment overload. Ze worden overspoelt met merken en reclame. Een campagne heeft pas waarde wanneer jongeren het samen kunnen beleven. De informatie moet bite-size en deelbaar zijn met anderen om waardevol te zijn.

Gogo’s van C1000

“Als familiesupermarkt kiest C1000 ervoor gedurende de nazomer, oftewel de “back-to-school” periode, een spaaractie te houden die zich specifiek richt op kinderen tussen de 6 en 12 jaar. Door een ‘Collective Cultural Experience’ heeft C1000 met ‘de Gogo’s’ een ware hype op het schoolplein gecreëerd. De Gogo’s waren geen bestaande characters; De jury vond de campagne qua resultaat erg geslaagd te noemen. Dat er van niets een enorme hype is gecreëerd (dranghekken voor de kinderen, aanzienlijk hoger marktaandeel) gaf de doorslag om de campagne te nomineren. Het is simpel maar toch briljant, en goed uitgevoerd in alle media.

Naast de Gogo’s waren het ‘Dierendiploma’ van MDMM en ComBat en ‘OLA IJstijd’ van MTV Networks Advertising en OLA/Unilever genomineerd voor de ‘beste kidsmarketingcampagne’.

Niteliner van Connexxion

“Jongeren maken te weinig gebruik van de nachtbus ‘de Niteliner’(Connexxion) in en rond de stad Utrecht. Door te teasen met ‘extreme society’ als uitgangspunt leert de doelgroep de Niteliner kennen. Men ontdekt tijdens en na het uitgaan ‘handgeschreven’ briefjes in jas- of broekzak om op prikkelende, flirtende wijze contact te zoeken. Maar door wie? De achterzijde geeft aan dat het de Niteliner is die je warm, veilig en goedkoop thuisbrengt.” De jury vond de campagne voor de Niteliner – voor de verandering eens een offline viral – sympathiek en authentiek. De campagne was goed uitgevoerd en past bij de belevingswereld van jongeren. Er werd over gesproken, de boodschap bleef hangen. De actie leidde tot 13% meer instappers na twee weken (de doelstelling was 5%).

Naast de Niteliner waren de social media campagne van Nivea Visage Young van Beiersdorf en Red Chocolate en COOLCAT Dancebattle van COOLCAT en Pink and Poodle door de jury genomineerd voor de ‘beste jongerenmarketingcampagne’.