Geen excuus voor een slechte excuusmail

Bij een seminar over event driven marketing vorig jaar vroeg ik een van de sprekers wat de grootste fout was die ze hadden gemaakt. Hij vertelde me dat de verjaardagsmailing per ongeluk was overschreven door een oude nieuwsbrief. De jarigen kregen daarna in plaats van een kortingscoupon een mooie nieuwsbrief van meer dan drie maanden oud op hun verjaardag. Leuk cadeautje, toch? Vroeg of laat krijgt iedere marketeer ermee te maken; de excuusmail. Als hij goed wordt uitgevoerd, is het een marketing juweeltje, een slechte uitvoering betekent teleurgestelde klanten. Toch wordt er binnen het vakgebied van e-mailmarketing weinig aandacht aan besteed. Een onderschat risico én een verloren kans.

Een excuus maken of niet

Een fout is menselijk, zo ook bij het opstellen en verzenden van e-mailings. Als je goed kijkt zie je dagelijks kleine foutjes langskomen. Maar soms is het iets serieuzer dan een fout in de spelling. Dan is het een overweging om een excuusmail te versturen. Helpt het verzenden van een excuus? Belangrijk daarin zijn de ernst van de fout, de zichtbaarheid ervan en de perceptie van de klant.

Het proces gaat uit het raam

Bij een echt grote fout of bedrijfscrisis begint een organisatie ineens anders te werken. Paniek! Managers, directie en juridische afdeling wordt betrokken bij een e-mailing en dan gaat het normale proces vaak het raam uit. Met een combinatie van hiërarchische én tijdsdruk gebeuren er soms rare dingen. Het meest onschuldige voorbeeld hiervan is dat de tone-of voice ineens helemaal anders is, zoals je bijvoorbeeld kon zien bij de productterugname van de DE Senseo. Zakelijke taal en naar jezelf verwijzen in de derde persoon, terwijl er normaliter warm en joviaal wordt gecommuniceerd.

Een afwijkend proces is vaak niet te voorkomen. Een goede voorbereiding biedt echter enige ruimte. Zorg er in ieder geval voor dat je een basismail en -tekst voor een excuus bij de hand hebt. Als je er serieus mee aan de slag gaat is een draaiboek een goed idee. De rust bewaren is een schoon goed bij excuusmailings. Voorkom een dubbele of driedubbele flater en test de mailing extra goed. Het is dodelijk voor imago en vertrouwen om fout op fout te maken.

Verschillende vormen van een excuusmail

Er zijn geen absolute regels voor de inhoud van een excuusmail. Sommigen verzenden de originele mail nogmaals, maar dan zonder de fouten en met geen enkele verwijzing naar de eerdere mail. Vaak wordt ook een kleine of grote regel erboven met de omschrijving van de fout gebruikt. Maar ook humor of een sterke verwijzing naar je bedrijfwaarden kan goed werken. Stap echter niet in de valkuil om te ver in detail uit te leggen waarom er precies iets is fout gegaan. De ontvanger zit daar meestal niet op te wachten.

Service paradox: Meer fouten maken loont

Je maakt het liefste geen fouten, maar een excuus kan echter ook een sterk marketingmachanisme zijn. Bij een fout is de kans namelijk groot dat de ontvanger de relatie opnieuw gaat evalueren. Een mooie opvolging leidt daarbij tot een hogere tevredenheid en loyaliteit. Tevens kan een goede opvolging een positieve invloed hebben op het vertrouwen en sympathie opwekken. Dit noemt men de service paradox.

Jouw ervaring

Een van de mooiste excuses komt uit de oude doos. Zo’n drie jaar geleden kreeg ik in de lente een emailing met kerstbomen. Twee uur later volgde het excuus: “Onze stagiair heeft u per ongeluk een oude nieuwsbrief toegezonden, hieronder de editie van deze maand” 🙂 Heb je zelf ook een mooi voorbeeld of verhaal (zowel positief als negatief) zet deze dan even in de comments.