Traditionele media versus online media: direct mail

Op dit moment wordt er veel geschreven over online marketing en worden de iets traditionelere marketing kanalen steeds minder besproken. Wellicht terecht, aangezien uit onderzoek is gebleken dat bedrijven steeds minder besteden aan traditionele marketing en meer gebruik gaan maken van online marketing (bron: Nielsen). Het is dan ook een trend die zich de aankomende jaren zal voortzetten, de vraag is dan welke rol traditionele marketing in de toekomst zal blijven spelen? In dit blog wil ik het ‘traditionele’ kanaal direct mail uitlichten (in combinatie met online marketingmiddelen); een kanaal dat de laatste jaren steeds minder besproken wordt en misschien nauwelijks bekend is bij jonge marketeers.

Direct mail in het kort

Direct mail wordt in jargon vaak afgekort als DM (direct marketing). De noemer dialoogmarketing wordt gebruikt door branchevereniging DDMA, voorbeelden van traditionele dialoogmarketing zijn radio en huis-aan-huis verspreiding. In het kort komt het erop neer dat een marketeer zijn reclameboodschap direct bij de consument aflevert. Een aantal online dialoogmarketing kanalen zijn e-mail, search en social media. Zie ook: Wikipedia.

Trends direct mail en online marketing

• Netto mediabestedingen dalen in 2009 met 11%. Internet is enige stijger met 2%.
• Uit de onderstaande grafiek blijkt dat de totale netto bestedingen in 2009 aan direct mail ongeveer €1,6 miljard zijn geweest. Dit is een lichte daling ten opzichte van 2008, maar alsnog het tweede medium.

• Direct mail wordt steeds goedkoper om te maken en steeds meer bedrijven zullen gebruik gaan maken van de combinatie direct mail met online platforms (onder andere persoonlijke URL’s in direct mail).
• Belangrijke kwalitatieve trends van direct mail (Bron: Winterberry Group):

1. Integratie van online media
2. Personalisatie
3. Meetbaarheid

• Uit de DM Barometer van 2010 blijkt dat 36% van het totale marketingbudget wordt ingezet voor dialoogmarketing. 14% van het dialoogmarketingbudget wordt besteed aan direct mail. Verder is Direct Mail een van de drie kanalen (eigen website en e-mail marketing) die als meest effectief beschouwd worden bij benadering van prospects en klanten.

Waarom direct mail kan werken

De bovenstaande trends tonen aan dat direct mail veelvuldig wordt ingezet en als effectief wordt beschouwd, maar waarom werkt direct mail? Direct mail is een fysieke uiting en daardoor hebben bedrijven de mogelijkheid om verrassend over te komen. Denk bijvoorbeeld aan een 3D-kaart of een Traffic Card (kaart waarbij verkeer naar de website wordt geleid). Direct mail kan selectief en persoonlijk zijn, dit ten opzichte van veel online media, zoals bannering en search. Verder is direct mail geloofwaardiger dan bijvoorbeeld e-mail (Bron: International post corporation) en als laatste kan direct mail snel zijn. Een mooi voorbeeld is de WK-mailing van TNT Post, daar werk ik tegenwoordig. De ochtend na de eerste wedstrijd van Oranje lag de volgende mailing op de mat:

Combinatie direct mail met online marketing

Een eerste voordeel van online marketing ten opzichte van direct mail is de continue meetbaarheid. Zo heeft men bij gebruik van online marketing direct de mogelijkheid om de verkeersbron, het gedrag en de conversie van het medium inzichtelijk te krijgen. Dit inzicht geeft de marketeer de mogelijkheid om de marketingcampagne direct te optimaliseren. Een tweede voordeel is de flexibiliteit en de laagdrempeligheid van online marketing. Immers online marketingcampagnes kunnen relatief makkelijk en snel worden opgezet.

Echter, direct mail kan goed worden gecombineerd met online marketing. Op deze manier worden de voordelen van direct mail (onder andere persoonlijk, gericht op doelgroep en een fysieke uiting) en online marketing (onder andere continue meetbaarheid en flexibiliteit) volledig benut.

Case: direct mail met online marketing

Een uitstekend voorbeeld van een direct mail campagne in combinatie met online marketing is de zilveren Esprix winnaar in de categorie small budget. Gedurende drie dagen ontvingen in totaal 300 communicatie- en marketingprofessionals van 20 grote energie- en telecomleveranciers gepersonaliseerde A5 Traffic Cards met onmogelijke aanbiedingen. De kaart was aan de voorzijde en aan de achterzijde gepersonaliseerd en opgemaakt in de huisstijl van de ontvanger waardoor het een eigen mailing leek. Verder werd aan de achterzijde van de kaart een persoonlijke URL vermeld die leidt naar een persoonlijke landingspagina. De marketingactie toont aan dat direct mail in combinatie met een online campagne verrassend en effectief kan werken. Namelijk 41% van de doelgroep heeft de website bezocht, 21% heeft gevraagd contact op te nemen en 20% deed dit zelf.

Concluderend, direct mail in combinatie met andere media kan versterkend en verrassend werken. Zeker nu veel uitingen gedigitaliseerd zijn en steeds minder vaak consumenten en bedrijven fysieke uitingen op de mat hebben liggen. Hierdoor vallen de fysieke uitingen nog meer op. Verder wordt het medium steeds goedkoper en heeft men de mogelijkheid om snel te handelen. Het is echter wel van belang dat een bedrijf in combinatie met andere marketingkanalen denkt om zo de voordelen van de verschillende media optimaal te benutten.