Wat zijn goede KPI’s voor e-Business (Deel 1)

Marketingfacts en Info.nl hebben wederom de handen ineen geslagen om onderzoek te doen naar de organisatie van e-business binnen Nederlandse bedrijven. Het onderzoek genaamd Managing E-business scan (of MEB-scan in het kort) vond in juni 2007 voor het eerst plaats. Via de scan werd van grote spelers in Nederland achterhaald hoe ze e-business binnen hun bedrijf organiseerden. Uit het toenmalige onderzoek dat onder andere citeerde uit werk van internetguru Dave Chaffey zijn interessante inzichten opgedaan door betrokken partijen. Zo vormde in 2007 de beheer en ontwikkeling van e-business een bedreiging omdat deze teveel versnipperd was binnen organisaties. Verder constateerden wij ook dat het topmanagement te weinig affiniteit had met het e-kanaal en dat goed IT en e-marketing personeel schaars is. Teveel BU’s destijds ging optimale cross-selling tegen en de interactie tussen stafafdelingen bleek onvoldoende.

Kansen/Uitdagingen

Ook zagen wij kansen/uitdagingen voor bedrijven, zo bleek dat het toen hét moment was om e-business de juiste plek te geven binnen organisatie omdat de eindconsument het e-kanaal omarmde. De nadruk werd gelegd op online klantretentie, en de online propositie moest meetbaar en goedkoper gemaakt worden; e-intelligence (online gegevens integreren én interpreteren) werd een onmisbare tool in het arsenaal van de e-business manager.

Naast het herijken van de bevindingen uit 2007 wordt in de nieuwe editie van de MEB-scan extra gekeken naar de impact van social media op de organisatie van e-business binnen bedrijven. Zo kijken we bijvoorbeeld naar E-CRM, Webcare, Online Reputation Management en Customer Centricity, Engagement & Insight.

Key Performance Indicators

Daar de MEB-scan (ook) bedoeld is voor managers die als taak hebben e-business in hun organisatie te implementeren biedt dit onderzoek handvatten om ze hierin te ondersteunen. Zo hebben wij voor een viertal aandachtsgebieden key performance indicators (kpi’s) geformuleerd, te weten: Strategy, Structure, Processes en People & Rewards. Deze indeling ontlenen wij aan Jay Galbraith’s Star Model welk gecombineerd met het Canvas business model van Alexander Osterwalder een harmonieuze vertaling biedt van businessmodelontwikkeling naar businessmodelimplementatie bij de organisatie van e-business binnen een bedrijf.

Thema’s

De komende weken zul je een viertal artikelen de revue zien passeren waarin steeds een van deze thema’s behandeld zal worden. Vandaag trappen we af met het thema ‘Strategy’. We zullen onze visie op dit thema in het kader van e-business bespreken waarna we afronden met een aantal kpi’s. We willen jou vragen om mee te denken over kpi’s die jij van belang acht voor de e-commerce manager die de organisatie van zijn e-business wil optimaliseren.

Thema ‘Strategy’

Je e-business strategie bepaalt hoe je online zaken doet. En in die zin wijkt het niet af van een doorsnee business strategie waarin je ‘definieert hoe doelstellingen bereikt zullen worden’ of ‘hoe resources aangewend worden teneinde de gedefinieerde doelstellingen te bereiken’.

Belang aparte e-business strategie

Toch bestaat er een noodzaak voor een aparte e-business strategie. Te vaak gebeurt het namelijk nog dat kansen gemist worden door een gebrek aan evaluatie van kansen of onvoldoende resources voor e-business initiatieven. Ook veel voorkomend is het niet delen van best practices waardoor kostbare resources verloren gaan omdat dingen dubbel worden gedaan. Het niet helder definiëren van je e-business strategie kan dus verreikende gevolgen hebben.

E-channel strategie

E-business strategie is welbeschouwd een channel strategie. En een belangrijk aspect van e-business strategie volgens Chaffey is dat het nieuwe e-channel strategieën voort moet brengen. E-channel strategieën op hun beurt definiëren weer specifieke doelen en aanpak voor het gebruik van e-channels. Specifiek, omdat het simpelweg ‘verhuizen’ van bestaande business processen naar e-channel wel tot efficiency kan leiden maar nooit het volledige potentieel van e-business voor een organisatie zal weten te realiseren. Overigens staan e-channels niet op zichzelf en dus zal er gestreefd moet worden naar de integratie van de verschillende kanalen door middel van een multi-channel strategie.

Klantdialoog

Specifieke doelen en strategieën definiëren zal de e-commerce manager helpen de voordelen van e-channels voor partners en klanten te communiceren wat op diens beurt de adoptie van nieuwe kanalen zal bevorderen. De dialoog met de klant wordt een centraal thema bij alle organisaties. De klant centraal is meer dan ooit het credo van moderne organisaties. De nieuwe sociale media zorgen voor een andere verhouding tussen organisatie en klant. Het is zaak de klantdialoog in de e-business strategie te verankeren. Dat raakt al snel de organisatie van de business, hierop tijdig inspelen zal dan vruchten afwerpen.

Intern zijn er ook de nodige voordelen te behalen. De e-business strategie definieert namelijk hoe een organisatie voordeel kan halen uit interne netwerken. Dit kan bijvoorbeeld door middel van het stimuleren van kennisdeling en het verhogen van procesefficiency via het intranet.

Meetbaar

Key performance indicators, tot slot, spelen een belangrijke rol in het groter geheel van e-business door het meetbaar maken van de interne en externe bijdrage aan bedrijfsresultaten via e-commerce transacties. Voorbeelden van kpi’s die wij in dit kader interessant vinden voor de e-commerce manager zijn:

• Is er een duidelijk gedefinieerde en gecommuniceerde online value proposition (voor verschillende doelgroepen)?
• Worden nieuwe en bestaande online partners (h)erkend en gemanaged?
• Wat is de mate waarin digitale kanaal doelstellingen gedefinieerd zijn en zijn gelinkt aan een digitale strategie?
• Wordt e-business performance gemeten op basis van multi-channel doelstellingen?
• Zijn de technieken en middelen voorhanden die nodig zijn om de e-business strategie op een lijn te krijgen met de marketing-, en organisatiestrategie?

Wij zijn benieuwd of jij nog interessante key performance indicators weet waar de e-commerce manager wat het thema ‘Strategy’ betreft volgens jou aandacht voor moet hebben. Dus wat zijn de aspecten die volgens jou bepalen of er sprake is van een goede e-businessstrategie? Deel het via de comments. In het volgende deel van dit vierdelige serie komt het thema ‘Structure’ aan bod. We zullen het dan hebben over de ‘inrichting’ van e-business binnen een organisatie.