Wat nou als Social Media een hartlongmachine voor je bedrijf zou zijn?
‘s Avonds als ik een keer TV kijk, iets dat zelden gebeurt, dan schijnt UPC het nodig te vinden om remote mijn media box te herstarten voor een software update. UPC heeft ongeveer 23 uur per dag om dit te doen zonder dat ik er last van heb, maar ze besluiten het iedere keer te doen als ik net iets zit te kijken. Het is daarom maar goed dat UPC geen hartlongmachines maakt, immers het zou nogal een pijnlijk resultaat opleveren als de machine een herstart zou krijgen op het moment dat de patient net aangesloten is. Eenzelfde probleem zie je tegenwoordig met bedrijven die social media gaan uitproberen. Als ze social media zouden zien als iets waarmee ze hun bedrijf aan een hartlongmachine zouden leggen, dan zouden veel uitprobeersels een stuk serieuzer zijn. Door schade en schande wijs worden is niets anders dan een goedkoop excuus om niet je best te doen. Het is niet zo dat je veel meer leert van falen, je leert meer van je successen, je weet dan immers wat werkt en dat kan je herhalen. In het geval van falen weet je alleen maar wat er niet werkt, dus je weet wat je niet moet doen, niet wat je wel moet doen (lees Rework er maar op na).
Zo ook Swarovski, dat iets met Twitter gaat doen omdat Twitter hot is en om iets te doen aan hun brand perception en ze willen graag brand awareness creeeren via social media. Zo’n me-too strategie is vaak het draaiboek om uit te komen op iets dat niet succesvol is. Zo zie je ook dat Swarovski geen idee heeft wat ze met het medium aan moeten:
“Ik ben benieuwd hoeveel followers we krijgen. De ringendoosjes moeten actief worden gezocht. We hopen dat het wat losmaakt. Voor ons is belangrijk: wordt het positief ontvangen en wordt het doorverteld.” […]
“We hebben internationaal meer ruimte gekregen om ons te uiten, dus die ruimte nemen we nu. Dit is spontaan opgekomen, Twitter is hot, laten we er wat mee gaan doen. We doen nog niks met social media en dit is een soort testcase. Hoewel we de kracht van Twitter niet onderschatten zien we dit niet als een grootscheepse social media campagne. We hopen hier van te leren. Natuurlijk kan je er lang over nadenken, maar met uitvoeren leer je toch het meest!”
Moet je voorstellen dat iemand een familielid van je aan een hartlongmachine legt en vervolgens zegt: “Ja, deze machine is nu het ding om te gebruiken, maar we hebben geen idee of die nou echt help, nouja van proberen leer je het meest.” Nu is deze campagne (nog) niet een kwestie van leven en dood voor Swarovski, maar als je het niet ontwerpt als iets dat een succes gaat zijn, dan wordt het geen succes. Nog sterker deze campagne kan zelfs de brand perception en awareness in negatieve sfeer beinvloeden en dit sturen richting de opvatting dat ‘Swarovski dat bedrijf is dat óók al niets van social media snapt en niet weet hoe zij hun klanten online moet benaderen’.
Begrijp me goed, proberen is niet slecht, maar er is een reden dat je ouders je eerst leren te fietsen op een afgelaten terreintje en niet op een drukke straat. Dus als je besluit om social media in te zetten, bedenk vooraf wie je doelgroep is en wat ze gewend zijn (het wordt niet duidelijk of Swarovski onderzoek heeft gedaan wie de doelgroep is en waar ze zich bevinden), wat je doel is (leren is een proces, geen doel), hoe je dat doel uiteindelijk gaan bereiken (uitproberen is niet een strategie) en welke middelen je gaat inzetten (Swarovski gebruikt Twitter omdat het ‘hot’ is, maar zit de doelgroep daar, helpt dit middel om de doelen te halen).
Denk dus na over wat je gaat doen online, voor je het weet ben je de volgende Motrin, zij deden ook maar ‘iets’ met social media wat resulteerde in een bijna-dood-ervaring voor dit product.
Wat een verschrikkelijk artikel, sorry dat ik het zeg.
Eerst social media vergelijken met een hartlongmachine. Een vergelijking die slaat als een tang op een varken, en je persoonlijke voorbeeld bewijst dat op een pijnlijke manier. Vervolgens zeg je dat door schade en schande wijs worden per definitie betekent dat je niet serieus hebt gehandeld. Ook op z’n zachtst gezegd een aparte redenering. Dat je door te falen vooral weet wat je niet moet doen en niet per se wat je wél moet doen klopt, maar dat maakt falen nog niet tot een schande.
Dan Motrin. Ik heb de case niet uitgebreid bestudeerd, maar Motrin bewijst eerder dat je een slechte campagne tegenwoordig keihard in je smoel kunt krijgen, niet dat hun beperkte kennis van social media bijna hun dood is geworden.
En dan de uitsmijter, de spreuk waar we de dag mee door moeten: “denk na voor je iets online gaat doen”. Nou, die heb ik meteen even opgeschreven, want daar kon ik wat mee! Erg jammer.
Bedankt voor je uitgebreide reactie Michel H :). Helaas kan ik niet al te veel met je reactie, maar misschien komt dat omdat ik vooral een vrij cynische toon erin zie. Iik geef nergens aan dat falen een schande is. Echter als je startpunt is dat je door schade en schande wijs wil worden, dat falen iets is dat per definitie goed is, dan is mijn opvatting dat je startpunt eigenlijk niets anders is dan dat je niet ontwerpt voor succes, middelen verspilt, risico’s creeert en alle verantwoordelijkheid afschuift door te claimen dat door schade en schande wijs worden heel normaal is en dat falen een standaard stap in dit proces is…
Persoonlijk zou ik, als ik jou was, de Motrin case nog wel doornemen, Motrin was zich namelijk niet bewust wat zich afspeelde op met name twitter en youtube rond hun nieuwste advertentie, echter ze hadden wel besloten om via ondermeer deze media in te zetten om hun campagne naar buiten te brengen.
Ik was ook cynisch, ik vond de vergelijking in de titel/opening nergens op slaan en dan zoek ik in het artikel naar iets om dat te compenseren, en dat vond ik niet, of in ieder geval niet voldoende. Als de eindconclusie dan lijkt te zijn dat je moet nadenken voor je iets doet online, vind ik dat erg mager. Zelfs al is het een waarheid als een koe, iets dat Swarovski zo te zien duidelijk nog moet leren.
Natuurlijk is falen niet per definitie goed, en ik zeg ook niet dat door schade en schande wijs worden het startpunt moet zijn, maar in je stuk zeg je niets meer en niets minder dan “Door schade en schande wijs worden is niets anders dan een goedkoop excuus om niet je best te doen” en daar heb ik dan een probleem mee. Er is simpelweg niets mis met door schade en schande wijs worden. Je kunt vantevoren nog zo goed hebben nagedacht over wat je gaat doen, hoe je het ga doen, hoe je reageert als er wat misgaat, wat er uberhaupt mis kan gaan etc., soms werkt dat niet en daar is dan niets mis mee. In die zin vind ik het ook net zo waardevol/leerzaam om te weten wat niet werkt als wat wel werkt. Als je het niet probeert, weet je dat namelijk nooit zeker.
Ik zal de Motrin case sowieso eens doornemen, en ik geloof je meteen als je zegt dat ze zich niet bewust waren van wat zich op Youtube/Twitter afspeelde rond hun campagne, maar was dat het probleem? De kern van het probleem leek op het eerste gezicht gewoon een slechte campagne. Misschien een nuance verschil, maar dat vind ik dan geen goed voorbeeld van schade door onwetendheid over social media.
Ik moet me ook bij Michel H aansluiten, slecht artikel.
Mijn vraag na het lezen van dit artikel is waarom de schrijver het zo negatief bekijkt… Falen bestaat niet, het verkrijgen van een niet gewenst resultaat is nog steeds een resultaat, om in termen van de gemiddelde motivatie guru te praten. En zelfs al noem je het falen, dan is dit zeker geen schande.
Ik zou social media liever vergelijken met een koplamp van een auto; je redt het wel zonder, maar toch is het wel verdomd handig en worden sommige zaken lastig als het niet goed functioneert 🙂 In ieder geval nooit een vergelijking met hart/long machine.
Leren (learning) is inderdaad een proces, maar ik verwacht dat de beste dame op zoek was naar “lessen” als doelstelling (learnings)….
Inhoudelijk ben ik het ook niet eens. Wanneer Swarovski aan geeft graag te willen leren over social media, en dit doet door middel van een twitter account en simpele actie, dan draagt ieder resultaat bij aan die lering. (dan laat ik het feit dat je een merk schade kunt berokkenen buiten beschouwing want heb geen tijd om heel dat artikel te lezen). Deze bewustwording zorgt er waarschijnlijk voor dat een volgende actie minder spontaan en beter gepland zal gaan. Niks mis mee denk ik zelf, gewoon onderdeel van toewerken naar een goede strategie.
Ter aanvulling
@Rick Mijn vorige reactie is gelijk aan je artikel, ik benoem de slechte punten die ik zie. Zeer waarschijnlijk heb je daar niet veel aan, en het is een nogal makkelijke manier van reageren. In jouw artikel benoem je alles wat verkeerd is aan de campagne van Swarovski terwijl het volgens mij veel sterker zou zijn wanneer je schrijft over hoe zij deze campagne beter hadden kunnen doen. Als senior consultant social media heb je meer ervaring dan de meeste mensen op marketingfacts met betrekking tot het opzetten van succesvolle campagnes. Waarom dan bijvoorbeeld geen artikel over hoe je bepaalt waar jouw doelgroep zich bevind binnen het social media speelveld, met als voorbeeld hoe zich dat voor Swarovski uit. Of uitleg over hoe een social media strategie wordt gevormd en wat de belangrijkste ingredienten zijn (wederom zou je Swarovski als voorbeeld kunnen nemen).
Hoi Pieter, bedankt voor je beide reacties. Wellicht dat ik daar ook een blog over zal schrijven al moet ik even kijken naar de vorm. Voor je het weet wordt het gezien als een checklist van punten waaraan men moet voldoen in plaats van een aantal stappen voor een transformatie.
Wat Swarovski wat mij betreft in dit geval had moeten doen is vooraf duidelijke meetbare doelstellingen moeten definieren, dit bij voorkeur combineren / integreren met reeds bestaande (bedrijfs)doelstelling en -strategieen. Daarnaast lijkt het erop (maar ik kan het niet direct terugvinden) dat er weinig tot geen onderzoek is geweest waar de doelgroep zit en wat zij online verwachten. Mijn inziens is zoiets altijd vrij essentieel om uiteindelijk uit te komen op een voorspelbaar resultaat. Hoe je zo’n onderzoek vormgeeft is inderdaad een leuke potentiele blog.
Vooral erg bedankt voor je tweede reply, een positieve blog schrijven voegt inderdaad meer waarde toe dan alleen maar wijzen naar dingen die minder goed gaan ;).
Wat een slecht stuk. Voortaan zelf in de pen! Zo’n blogartikel laat je toch niet door je secretaresse schrijven… Foei!
@Stefan: Wat vind je er slecht aan? Op deze manier kunnen we niet zoveel met je comment!
Beetje cynisch, uiteindelijk is het natuurlijk wel goed om ergens mee te experimenteren en de kat uit de boom te kijken. Veel bedrijven weten nog niet zo goed wat ze nu met social media aanmoeten. Wat is de ROI? En wie moet het doen binnen het bedrijf
Toch zou het goed zijn als bedrijven in ieder geval hun licht eens opsteken bij experts…
De grootste successen worden behaald met vallen en opstaan, meer is er niet nodig om dit artikel onderuit te halen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!