Huidige staat en toekomst van social network advertising

eMarketer heeft afgelopen week haar rapport over social network advertising gepubliceerd. Daarin maakte zij bekend dat maarliefst 6,7 procent van het advertentiebudget van Amerikaanse bedrijven wordt gespendeerd aan advertenties op sociale netwerken.

Dat percentage is te danken aan het lichte herstel van de Amerikaanse economie in combinatie met de toegenomen interesse van marketeers om klanten middels sociale media te bereiken.

Verwacht wordt dat in heel 2010 ruim 20 procent meer aan social network advertising wordt besteed dan in het jaar ervoor. Dat komt neer op een bedrag van $1,68 miljard. eMarketer verwacht dat de bestedingen aan social network advertising in 2011 nog eens met 24,2 procent zullen toenemen tot $2,09 miljard.

In december vorig jaar verwachtte eMarketer nog dat er in 2010 $1,3 miljard aan social network advertising zou worden besteed. De bijstelling is te danken aan de sterke toename van de bestedingen in de eerste helft van 2010.

Amerika heeft met 51 procent het grootste aandeel in social network advertising. Dit percentage neemt wel geleidelijk af. In 2009 was dit nog 55,4 procent, voor 2011 zal dit naar verwachting 49,1 procenrt zijn. Wat dat betreft lijken Amerikaanse bedrijven toch sneller nieuwe vormen van marketing te omarmen, terwijl we in Europa toch eerst even de kat uit de boom kijken.

De stijging is voor een groot gedeelte te danken aan de toename van advertenties op Facebook. De helft van het budget voor social network advertising wordt aan Facebook advertenties gespendeerd. Doordat Twitter begin dit jaar zijn advertentiemodel bekend maakte is zij voor het eerst opgenomen in de voorspellingen. Voor 2010 zijn deze nog minimaal, eMarketer noemt de mogelijkheid dat deze in 2011 flink kunnen toenemen. Het is echter nog onzeker of dit echt zal gebeuren.

Deze cijfers zijn indrukwekkend, maar zouden nog wel eens flink hoger kunnen uitvallen als de industrie zich op een drietal gebieden weet te verbeteren, zoals David Card beschrijft:

Bereik

Begin augustus maakte Nielsen bekend dat social network sites de meest populaire bezigheid online is. Dat biedt flinke potentie voor advertenties. Het probleem in vergelijking met traditionele media, maar ook met een site als Google of Yahoo, is echter dat de bezoekersimpressies niet geconcentreerd zijn maar verdeeld over miljoenen pagina’s, wat het moeilijk maakt om campagnes grootschalig en gelijktijdig op te zetten. Om de kracht van TV advertenties te evenaren, dienen sociale netwerken het mogelijk te maken dat marketeers inzicht krijgen in welk gedeelte van het bereik gebruikers zijn met een hoge bezoekfrequentie, zodat de campagnes ook echt hun bereik halen.

Segmentering & Targeting

Sociale netwerken beloven marketeers dat gebruikers gesegmenteerd kunnen worden op basis van interesses en gedrag, maar dat zie je nog maar weinig terug. Het gros van de advertenties is vaak nog ongesegmenteerd voor het brede publiek. Ook bij meerdere bezoeken verschijnt vaak dezelfde advertentie. Veel van de beloofde social technology wordt geleverd door middel van de API en third-party tools. De mogelijkheden voor targeting dienen door social networks verder te worden ontwikkeld om een verdere groei van adverteren mogelijk te maken.

Sociaal?

Een tweede belofte van sociale netwerken is dat zij inzicht geven in de aanbevelingen van vrienden. Na het Beacon fiasco zijn de meeste bedrijven hier toch een beetje huiverig voor, en blijft het sociale gehalte beperkt tot vergaren van Facebook-vrienden. Sociale netwerken zijn echter zoveel meer dan dat, en daar moet gebruik van worden gemaakt om zo de kracht van sociale netwerken uit te buiten.