Het profiel van de ecommerce manager

Al eerder heb ik stukjes geschreven over het samenstellen van een e-commerce team (zie ook ‘de perfecte e-commerce afdeling’). Daarbij hoort natuurlijk ook het aannemen van een leidinggevende, de e-commerce manager. Voor Sanoma en Hi heb ik veel gesprekken gehad met potentiele opvolgers als e-commerce manager of channelmanager.

Afhankelijk van de organisatie, de rol van het online kanaal en de volwassenheid van het e-commerce team worden er andere eisen gesteld aan de manager van het team, echter, er zijn ook een aantal belangrijke zaken waarvan ik vind dat iedere e-commerce manager ze in zijn of haar bagage moet hebben. In dit artikel ga ik in op de functie van de e-commerce manager en de eisen die aan deze persoon gesteld kunnen worden.

Functie van de e-commerce manager

De e-commerce manager geeft leiding aan het e-commerce team en is, in de regel, verantwoordelijk voor omzet en kosten behorende bij het e-commerce kanaal. De volgende zaken vallen in ieder geval onder de verantwoordelijkheid van de e-commerce manager:

• Omzet en kosten
• Functioneren van het e-commerce team
• lange termijn e-commerce strategie
• Traffic en conversie op één of meerdere e-commerce websites

Afhankelijk van de organisatie kunnen ook de volgende zaken onder verantwoordelijkheid van de e-commerce manager vallen:

• Online klantenservice
• Offline communicatie
• Logistiek

Profiel van de e-commerce manager

De e-commerce manager is leidinggevend aan teams met vaak tussen de 5 en 15 FTE. Leidinggevende ervaring is daarom een belangrijke pré. Belangrijker dan de leidinggevende ervaring is echter de ervaring in e-commerce omgevingen. Het vakgebied is dusdanig complex dat het lang duurt voordat een manager zonder e-commerce ervaring up to speed is, beter is in dit geval om een ervaren channelmanager met leidinggevende capaciteiten aan te nemen.

De e-commerce manager moet allround kennis hebben van alle aspecten van e-commerce. Hieronder versta ik, onder andere, de volgende zaken:

Online distributie en markt strategie

• Strategie voor maximaliseren marktaandeel met behulp van e-commerce
• Distributiemix in relatie tot concurrenten en wederverkopers
• Multi-channel verkoop aanpak

Leidinggeven aan e-commerce teams

• Werven van de juiste mensen
• Opleiden en coachen

Optimaliseren van traffic

• Search engine marketing
• Display advertising
• Affiliate marketing
• Social Media

Optimalisatie van websites

• Interactie ontwerp
• Visueel ontwerp
• Webanalytics
• A/B en multivariate testen
• funnel optimalisatie

Belangrijk is echter dat de e-commerce manager geen specialist hoeft te zijn op deze aspecten. Hij of zij moet voldoende kennis hebben om de specialisten in zijn team te begeleiden en te beoordelen. Daarnaast moet de e-commerce manager dusdanig op de hoogte zijn van de ontwikkelingen binnen e-commerce om een duidelijke visie te hebben op de manier waarop e-commerce het beste ingezet kan worden om het bedrijfsresultaat en rendement te verbeteren.

De e-commerce manager functioneert op strategisch, tactisch en operationeel niveau

Wat redelijk uniek is aan e-commerce is dat het resultaat van de online activiteiten zeer zichtbaar en maakbaar is. Waar de e-commerce manager zich bezig moet houden met coachen van het team en beslissingen op (middel)lange termijn, daar moet hij ook altijd een gefundeerde mening hebben over de operationele gang van zaken binnen het team. Dit betekent dat hij of zij een stevige basis moet in e-commerce. Deze basis vormt echter ook direct de grootste valkuil, om optimaal te functioneren moet de e-commerce manager namelijk wel in staat zijn om belangrijke taken te delegeren en te sturen op de juiste KPI’s.

Conclusie

Kortom, de e-commerce manager moet een stevige basis hebben binnen e-commerce en minimaal vijf jaar ervaring. Daarnaast is leidinggevende ervaring belangrijk om te voorkomen dat de e-commerce manager teveel op de stoel van de mensen binnen zijn team gaat zitten. Hij of zij moet in staat zijn een strategie te formuleren maar ook te zien waar verbeterpunten zitten in de dagelijkse gang van zaken. Het lijkt niet mogelijk te zijn om mee te komen in dit vakgebied zonder passie voor e-commerce. De manager zal dan ook vaak zelf weblogs bijhouden en bijdragen leveren.

Het moge duidelijk zijn dat dit profiel moeilijk te vinden is. Bij Sanoma hebben we er 9 maanden over gedaan en tientallen kandidaten gesproken. Ik kan iedereen echter aanraden deze tijd wel te nemen, het uiteindelijke resultaat en de impact op het team worden alleen maar beter door een zorgvuldige procedure.