De vijf essentiële onderdelen van het klantgerichte conversieproces

Het conversieproces, van lead tot klant, van toevallige sitebezoeker tot nieuwsbrief-abonnee en van anonieme Internetgebruiker die toevallig in de invloedssfeer van je bedrijf komt tot merkadvocaat, is er één van heel veel stappen en tientallen, zelfs honderden, microconversies. Natuurlijk gebeurt het dat iemand bijvoorbeeld op een zoekmotoradvertentie klikt en een half uur later een aankoop heeft gedaan, ik deed het zelf al. Maar meestal is er wel meer nodig dan dat.

Trouwens: zelfs als ik iets op je site koop, is het nog niet gedaan. Het conversieproces gaat verder want je wilt geen eenmalige aankoop maar een loyale klant, toch?

Alle stappen in het conversieproces en alle microconversies die daarbij komen kijken, zijn schakels in een holistisch proces waarvan de impact maar blijkt als je het eindresultaat ziet en iedere marketeer is er bij betrokken. De e-mail markeeter die de onderwerplijnen en inhoud van zijn mails verbetert, de search engine marketeer die aan de SEO sleutelt en de beste zoekmotoradvertenties tracht te schrijven, de usability-expert, de mensen die zorgen voor het lead management, etc.

Maar wat je rol in dat hele proces ook is, er zijn een paar elementen die steeds terugkomen. Hieronder vind je de belangrijkste.

1. Conversie is een kwestie van mensen en doelgroepen

Wie zich steeds in de plaats van de persona’s, sitebezoekers, e-mail abonnees, bloglezers, downloaders van white papers, klanten etc. stelt, kan niet anders doen dan bijdragen tot zijn optimalisatiestukje in de conversieketen. De verbetering van elk onderdeel van het conversieproces heeft per definitie te maken met een verbetering van de efficiëntie en dat bereik je enkel en alleen door je volledig te concentreren op je doelgroepen. Een medium is niet efficiënt. Het zijn de mensen die het gebruiken die de efficiëntie bepalen. En zelfs als je alle kneepjes uit het grote ‘Internet marketing handboek’ toepast: de enige barometer voor succes is het gedrag van je doelgroep. Elke conversie- en optimalisatiestrategie is dan ook anders, omdat ze van mensen (en heel veel andere factoren) afhangt.

2. Conversie is cross-disciplinair en cross-divisioneel

We leven in cross-channel tijden. Mensen gebruiken allerlei kanalen door elkaar om zich te informeren en te communiceren met bedrijven. Het is dan ook normaal dat marketing en communicatie zelf ook cross-channel moeten zijn als we met mensen willen interageren en hen tot actie willen aanzetten (conversie dus). De tijden van de massamedia zijn over. Het conversieproces is ook cross-channel: elk kanaal en medium dat je gebruikt in je marketing- en communicatiemix kan voortdurend geoptimaliseerd worden en dat telkens tot verschillende microniveaus. Dat sluit wat aan bij m’n vorige post. Maar er is meer: conversie is niet rechtlijnig. Ze verloopt niet netjes van stap A naar stap B etc. Het informatie- en communicatiegedrag van mensen is onvoorspelbaar. Iemand kan je site bezoeken en dan een verkoper mailen zonder dat hij ooit nog op je site komt. Of hij kan de site van een concurrent bezocht hebben en door een advertentie gezien hebben dat jouw bedrijf dat product aanbiedt. Daarna kan hij naar een vriend mailen waarvan hij weet dat die klant bij je is en die kan hem aanbevelen om persoon A te telefoneren binnen je bedrijf. Je kunt zo duizenden scenario’s verzinnen. Het gevolg van het niet-rechtlijnige karakter van de conversie van prospect tot klant etc. is dat verschillende marketers in hun conversiestrategieën moeten samen werken en zelfs dat verschillende departementen dat moeten doen. Het coördineren van de optimalisatie van alle marketingactiviteiten werkt versterkend en is essentieel. En tegelijkertijd moet je blijven kijken naar elk micro-element. Het is een echte evenwichtsoefening.

3. Conversie is een kwestie van engagement en motivatie

Conversie heeft steeds tot doel om mensen aan te zetten om “iets” te doen. Of het nu het verder verspreiden van een tweet, het invullen van een formulier of het kopen van een product is: de actie is de enige maatstaf voor conversie. Het engagement en de mate van interactie van je doelgroepen is dus dé barometer. Wat zet mensen aan tot actie en engagement? Het kan vertrouwen zijn. Of de perceptie van waarde. Of een gevoel van urgentie. Of enthousiasme. En ga zo maar even door. Maar wat het ook is in elk individueel geval: bij engagement hoort een grote mate van sentiment en het belangrijkste daarbij is de motivatie, de wil om tot actie over te gaan. Je doelgroepen doorgronden en weten wat hen beweegt is cruciaal.

4. Conversie is een kwestie van graduele verbetering

Stel dat je morgen 136 verbeteringen doorvoert aan al je online communicatiekanalen, social media activiteiten en informatiehubs. Je noteert een indrukwekkende verhoging van de conversie en ROI. Uiteraard is dat een reden om te vieren. Maar wat als een week later alles weer gradueel daalt? Waar ga je eerst aan werken? De kans is groot dat je het niet weet. Waarom? Omdat je te veel te snel en tegelijk hebt willen veranderen. Als je niet meet en bijhoudt welke verbetering werkt en welke niet, ontbreek je de kennis om de conversie te verbeteren en te controleren. Het is opnieuw een reden om het micro- en macro-niveau van conversie in balans te houden en stap voor stap te verbeteren.

5. Conversie kan niet zonder data

Uiteraard heb je data nodig om te weten waar je vandaag staat en waar je met je conversieverbeteringen naartoe wilt en gaat. Maar conversie moet ook leiden tot nieuwe data. De impact van elke verandering moet gemeten en geanalyseerd worden zodat je over informatie en intelligentie beschikt om iets anders te proberen, bij te sturen waar dat nodig is en volgende stappen te zetten. Conversiemarketing, web analytics en zelfs customer intelligence gaan hand in hand. Maar dat betekent niet dat conversiemarketing alleen maar over data gaat. Een flinke dosis ervaring, mensenkennis en inzicht in de psyche en het gedrag van de surfer en consument zijn zeker welkom. Meet maar meet niet alleen. Af en toe wat buikgevoel en een risico kan nooit kwaad, zeker niet als het…berekend is.

En tot slot dit: conversie is uiteindelijk een voortdurend proces van kwaliteitsverbetering: zowel voor wat je doet voor de waarde en dus bottom-line van je bedrijf als voor de waarde die je levert aan de bezoeker, volger, fan, abonnee, prospect of klant.