De belangrijkste KPI’s voor succesvolle e-Business (Deel 2)

Welke type organisatiestructuur past het beste bij jouw businessmodel? Een gecentraliseerde of juist een meer gedecentraliseerde structuur? Wat is de plaats van e-business binnen je organisatie? En hoe weet je of je de juiste dingen hebt geregeld wanneer alles dan eindelijk staat? Een succesvolle e-bizz wordt mede bepaald door het vaststellen van de juiste key performance indicators (KPI’s). Dit is het tweede deel van een vierdelige serie over kpi’s die interessant zijn voor managers die hun e-business organisatie willen optimaliseren. Deze artikelen zijn geschreven in het kader van de Managing E-business scan (MEB-scan 2010), een onderzoek naar de organisatie van e-business binnen Nederlandse bedrijven. Dit onderzoek is het resultaat van een samenwerking tussen full-service internetbureau Info.nl en Marketingfacts.

Naast de theorie en praktijk die we via interviews met enkele e-business managers van grote organisaties houden, zijn we ook benieuwd naar de mening van de Marketingfactslezer over wat de kpi’s zijn die belangrijk zijn voor e-business optimalisatie. Net als in het vorige artikel willen we jou dus ook hier vragen om mee te denken over interessante key performance indicators waar e-business managers van vandaag bij stil zouden moeten staan. Deel je gedachten wederom via de comments.

In deel 1 van deze serie behandelden wij het thema ‘Strategy’, waar onder andere het belang voor een aparte e-business strategie naast de ‘reguliere’ business strategie werd besproken. Dat thema brengt ons nu bij het thema ‘Structure’: het optimaal afstemmen van de e-business organisatie om de e-business strategie te kunnen realiseren. Immers, de strategie drijft het business model en de karakteristieken hiervan bepalen op hun beurt de optimale organisatiestructuur voor de uitvoering van het model. Niet lang geleden werd hier op Marketingfacts ook al over dit aspect van e-business geschreven.

Type organisatiestructuur

Een goed vertrekpunt om je organisatiestructuur te beoordelen is te kijken naar de balans tussen het aantal mensen dat zich bezighoudt met acquisitie, conversie en retentie en de mensen die zich richten op het management en analyse. Uit onderzoek (Chaffey) is bijvoorbeeld gebleken dat gemiddeld genomen de acquisitieteams kleiner zijn dan de conversie- en retentieteams, terwijl het team dat de IT infrastructuur managet significant veel meer leden telt. De grootte en locatie (centraal of decentraal) van het e-business team worden bepaald door de organisatiestructuur.

Voor transactionele e-commerce websites bijvoorbeeld onderscheiden we drie hoofdstructuren die e-business teams kunnen aannemen:

Customer lifecycle-based: aparte teams voor acquisitie (het winnen van nieuwe klanten), conversie (het aansporen van klanten tot aankoop) en retentie (het behouden van klanten).

Functionally-based: een apart e-team voor online marketing/e-communicatie, ontwikkeling en sales en operations.

Direct-channel-based: analoog aan functioneel maar dan via de online kanaal indeling.

Voor andere dan de transactionele e-commerce sites is het aannemelijk dat teams anders zijn ingedeeld. Teams zijn vaak een onderdeel van marketing of IT, of opereren onafhankelijk of als direct kanaal.

Organisatorische structuur e-team

Uit onderzoek van dezelfde Dave Chaffey (2008) is tevens gebleken dat de locatie van de e-business functie sterk van bedrijf tot bedrijf verschilt, maar dat e-business bij de meeste bedrijven onderdeel uitmaakt van marketing (44%). Bijna 25% richt een apart team in en 11% doet dit via het direct kanaal. Een algemene onderverdeling volgens Chaffey voor de locaties waarin e-business wordt ondergebracht verdeeld is de volgende:

(a) E-business functie in een apart team

(b) Onderdeel van operations of direct channel

(c) Onderdeel van marketing of corporate communicatie

(d) Onderdeel van IT

E-business alignment

Het afstemmen van de organisatiestructuur met de e-business doelstellingen is essentieel voor het online succes van een bedrijf. Professor Rival Yann heeft het model van Henderson en Venkatraman verder ontwikkeld tot het ‘e-business alignment’ model hieronder. E-business alignment definieert hij als: de ‘fit’ tussen e-business strategie aan de ene kant en business strategie, organisatie en de e-business structuur (technologische infrastructuur) aan de andere kant. Voor e-business managers die de organisatie willen optimaliseren biedt dit model een uitkomst. Belangrijk is daarbij te realiseren dat e-business alignment meer is dan het afstemmen alleen. Het doel is simultaan rekening te houden met de complexe relaties tussen strategieën, structuren en technologie. Meer informatie hierover leest u in de MEB-scan 2010 zodra Info.nl en Marketingfacts het onderzoek hebben afgerond.

Key performance indicators

Key performance indicators spelen (ook) hier een belangrijke rol. Een goede afstemming van de organisatiestructuur en de e-businessdoelstellingen is essentieel om een positieve bijdrage aan de bedrijfsresultaten te leveren. Voorbeelden van kpi’s die wij binnen het thema ‘Structure’ interessant vinden:

• Is je e-business betrouwbaar, veilig en flexibel genoeg om in te spelen op een plotseling sterk toenemende vraag vanuit de markt of op veranderende businessomstandigheden?
• Worden nieuwe e-business initiatieven ondersteund door het management?
• Wat is de mate waarin e-business en andere disciplines op elkaar zijn afgestemd?
• Maakt de e-business verantwoordelijke deel uit van MT?
• Zijn de e-business applicaties geïntegreerd met back-office systemen?

In het volgende deel van dit vierdelige serie komt het thema ‘Processes’ aan bod. Welke kpi’s zijn interessant voor de e-business manager binnen dat thema?