E-mailtrends voorspellen voor beginners

Afgelopen weken was er opschudding in e-mailmarketing land. Gmail kwam met de Gmail Priority Inbox (GPI). Voor sommige e-mailmarketeers een hele verrassing, met ook implicaties voor de zichtbaarheid van de mailtjes, kliks en dus voor de portemonnee. Maar was het écht zo’n verrassing, een donderslag bij heldere hemel? Een lesje e-mailtrends voorspellen voor beginners.

Opdelen van de inbox

De Gmail Priority Inbox is een dienst waarmee je eenvoudiger een overvolle inbox kan beheren. In het kort geeft aan welke mailtjes interessanter / belangrijker zijn dan de anderen en geeft de mogelijkheid om ze te klassificeren. Was u verrast door die introductie? In de huidige tijd van online applicaties kunnen dit soort veranderingen in één dag worden doorgevoerd. Toch hadden we deze verandering al aan zien komen.

Voorspellende waarde: de Crowded inbox

De overvolle inbox is niet een nieuw probleem, de term “crowded inbox” stamt al uit 1995 en ja dat is inderdaad 15 jaar geleden, nog voor de film “You’ve got Mail” met Tom Hanks. Sindsdien zijn de mailvolumes alleen nog maar extreem toegenomen. Dit fenomeen ondervindt je zelf het duidelijkst als je terugkomt van vakantie en voor het eerste je e-mailbox opent. “Pffff: ik heb eerst de helft weggegooid.” Niet alleen een volle inbox, maar een groot deel is on-interessant genoeg om direct te verwijderen.

Gebruik van gebruikersgedrag

Vanaf 2008 zagen we discussie over het gebruik van klik- en opengedrag door spamfilters. In maart van dit jaar schreef ik een stukje over het nemen van verantwoordelijkheid voor de aflevering (deliverability) van de mail door de marketeer ipv de techniek. De marketeer moet het namelijk interessant maken (interestability). Dit is nu nog evidenter geworden.

In september 2008 werd er al een soortgelijke dienst gelanceert: the other inbox, die naast een sorteringssyteem ook nog wat andere leuke features heeft om (onder andere) je gmail inbox te ontwarren. Maar de duidelijkste indicator was nog wel dat Hotmail met een nieuwe “Sweep” functie hetzelfde probleem van de overvolle inbox probeert op te lossen (mei 2010). Sterker nog, voor degenen die echt opletten, wisten het al sinds mei 2009, toen nog “sort by priority” geheten.

Want wat is eigenlijk het probleem? Google zegt zelf: “Email is great…unless there’s too much of it.We zien hulpmiddelen om de inbox te managen, maar de achterliggende trend is het verhogen van de relevantie van de boodschap.”

Grote en kleine veranderingen

Trends zijn er op verschillende niveaus. Sommige ontwikkelingen gelden voor iedereen, andere alleen voor een specifieke (doel)groep of bedrijfstak. Ook zijn er grote en kleine ontwikkelingen.Niet alles heeft dezelfde impact en het gros van de veranderingen gebeuren niet overnacht. Trap dus niet in de val om een verandering als de GPI te hoog in te schatten, de soep wordt vaak niet zo heet gegeten als opgedient. Op het moment dat je de veranderingen in gedrag, behoefte of techniek zichtbaar maakt, kun je er mee aan de slag.

Het voorspellen van nu

De natuurlijke reactie is om weg te kijken bij veranderingen. En er met zijn allen bovenop te springen als er iets nieuws wordt geïntroduceerd. Gek genoeg weten namelijk maar weinig marketeers wat de opbrengsten zijn uit hun e-mailcampagnes. Ook de wensen van de ontvangers worden niet getoetst. Slechts de helft van de marketeers optimaliseert hun e-mailcampagnes. En als je dan vraagt hoevaak hun e-mail op hun mobiel wordt gelezen? Wat de concurrentie doet? Wat de doelgroep nog meer leest / doet en voelt op dit moment?

Klaar voor de toekomst

Trendwatching is geen hard-core futurisme. Voorspellen wat er over 10 of 15 jaar gebeurt kunnen we maar beter overlaten aan orakels en scenarioschrijvers. Maar ontwikkelingen herkennen en zichtbaar maken is zeer waardevol. Kijk wat er nu gebeurt, probeer dat te begrijpen en ga er actief mee om. Tegen de tijd dat het noodzaak wordt, ben je er klaar voor. Het is trends voorspellen voor beginners.