De aandacht voor customer engagement (CE) blijft toenemen. Maar betrokkenheid van klanten bij het merk/bedrijf/product was altijd al van belang, vanwaar dan ineens die hernieuwde belangstelling? In een vrij recent verleden was kopen via internet nog ‘riskant’ en deed je dat uitsluitend vanwege de lage prijzen online. Dat prijsverschil diende jarenlang als compensatie – of excuus – voor een gebrek aan service. Omdat de webshop tegenwoordig een volwaardig verkoopkanaal is, verwachten klanten ook daar fatsoenlijke service. Sterker nog: inmiddels lijkt de lat voor dienstverlening online zelfs hoger te liggen dan offline.
Tevreden, loyaal, betrokken
Customer engagement gaat over de betrokkenheid van klanten. En zoals ik hierboven al schreef: dat is niets nieuws. Na de tevreden klant en de loyale klant is er dus ook de betrokken klant. Maar wat is die ‘betrokkenheid’ precies? Ik kwam verschillende definities tegen, de meeste kwamen ongeveer hier op neer:
- Tevreden klant (satisfied): goede ervaring met het merk/bedrijf/product en het gevoel dat hij waar voor zijn geld krijgt. Mocht elders echter een betere aanbieding voorbij komen, dan zal dat zeker worden overwogen. Veel telco’s hebben een dergelijke relatie met hun klanten. Ze zijn tevreden met wat ze hebben maar zodra het contract afloopt worden alle opties weer vergeleken.
- Loyale klant (loyal): goede ervaringen en bovengemiddeld geïnteresseerd, ziet eventuele tekortkomingen graag over het hoofd, gaat er van uit dat de organisatie het beste met ‘m voor heeft en hoopt door zijn ‘steun’ een bijdrage te leveren aan de verdere ontwikkeling van het product. Zeer merktrouw. De clientèle van Apple is hier een mooi voorbeeld van.
- Betrokken klant (engaged): gelooft sterk in merk/bedrijf/product, deelt diens visie en uit dit graag door middel van regelmatige interactie en participatie. De klant levert een bijdrage aan innovatie en ontwikkeling van merk/bedrijf/product. Denk hierbij aan co-creatie en open source-community’s.
Customer engagement vereist dus dat de klant een bijdrage levert. Hoe die bijdrage eruit moet zien wordt echter nergens specifiek gemaakt, dat verschilt per geval. Voor dit artikel ben ik er van uit gegaan dat die bijdrage in principe al kan bestaan uit regelmatige, constructieve interactie. Mocht iemand hier andere ideeën over hebben, ik zie ze graag in de comments.
Bereikbaar
Uit vrijwel alle definities van customer engagement blijkt dat interactie essentieel is, wees dus bereikbaar! Wanneer je als organisatie open staat voor een dialoog zijn klanten ook sneller geneigd je te benaderen. Kleine kanttekening hierbij: de klant bepaalt in vrijwel alle gevallen zowel de tijd, de plaats als het kanaal. Dat klinkt alsof je begint met een achterstand, maar dat is niet het geval. Klanten zoeken op verschillende momenten en om verschillende redenen contact met een organisatie. Speel hier slim op in en voorzie de klant overal van het meest efficiënte kanaal om contact met de organisatie te zoeken.
Multichannel
Door op een slimme manier gebruik te maken van de verschillende beschikbare kanalen kun je besparen op zowel tijd als geld. Iemand die informatie zoekt, kijkt op andere plaatsen dan iemand met een klacht. Dat klinkt logisch maar wordt vaak vergeten. Plaats bijvoorbeeld een chat-knop op product- en bestelpagina’s. Chat is een laagdrempelig, snel en effectief kanaal voor het verstrekken van informatie. Klanten met een klacht willen in eerste instantie dat iemand gewoon even naar ze luistert. Het komt daarom regelmatig voor dat iemand na het invullen van een klachtenformulier, ook telefonisch contact gaat zoeken. En op Twitter gaat klagen. Om deze gefragmenteerde communicatie in- en overzichtelijk te maken kun je gebruik maken van een customer interaction management platform, zoals 6G van Livecom. De hier genoemde redenen en kanalen dienen natuurlijk slechts ter illustratie. Het belangrijkste is dat de organisatie bereikbaar is. Wees helder en schep realistische verwachtingen over de mate waarin je iemand kunt helpen. Transparantie wordt in de meeste gevallen hoog gewaardeerd.
Meetbaarheid
Alles wat online plaatsvindt dient meetbaar te zijn, maar hoe meet je de betrokkenheid van een klant? Lastig, daar blijkt namelijk (nog) geen standaard voor te bestaan. Wat je wél kunt meten is hoe loyaliteit en betrokkenheid zich vertalen naar praktische zaken. Denk aan de tijd die iemand op de site doorbrengt, CTR, CLV, conversie, de hoeveelheid persoonlijke gegevens per klant, het aantal contactmomenten, downloads, reviews, comments en overige praktische bijdragen. De mate waarin klanten ‘betrokken’ zijn hangt af van het gewicht dat je aan bepaalde meetgegevens toekent. Omdat dit per merk/bedrijf/product verschilt, is het onmogelijk er één standaardformule op los te laten. In sommige gevallen zal de betrokkenheid zelfs überhaupt niet meetbaar zijn.
Marketingstrategie
Niet iedere klant is direct een betrokken klant. Wel kun je met goede service proberen een tevreden klant loyaal maken en een loyale klant betrokken. Customer engagement begint dus met goede service. Zoals een telco al eens formuleerde: service is geen afdeling maar een mentaliteit. Klantenservice zou als integraal onderdeel van een product moeten worden gezien, niet als een extra kostenpost. Wanneer je vanaf het begin rekening houdt met de mogelijkheid dat iemand vragen kan hebben, laat je zien dat je je klanten serieus neemt.
Dit artikel is geschreven door Erwin Postma, in samenwerking met Insperidé.
