Crisismanagement 2.0: Een experiment met Facebook en H&M
Zeker binnen een online omgeving wekken bedrijven graag de indruk begaan te zijn met hun klanten. Steeds vaker doen zij dat door het creëren van (of deelnemen in) online communities van klanten en door middel van webcare, dat in veel gevallen meer PR dan klantenservice is. Wanneer goed uitgevoerd pakt de online aanwezigheid positief uit voor een bedrijf. Maar het kan zich ook tegen een bedrijf keren wanneer de mores van social media niet goed begrepen worden. Zo zet een eigen community de deur wagenwijd open voor consumenten die hun ontevredenheid willen uiten. Recent zagen we dat bij Nestlé, dat te maken kreeg met een actie van Greenpeace tegen het afnemen van palmolie van dubieuze producenten op Borneo. Nestlé, aldus Greenpeace, was daardoor medeverantwoordelijk voor het droevige lot van de orang-oetans die toevallig op de plek van een toekomstige plantage woonden. Na een reeks van onhandige reacties van Nestlé was de Facebook pagina van Nestlé maandenlang het domein van activisten. Pogingen van Nestlé om met een paaseitjesactie de negatieve teneur te doorbreken leverden alleen nog maar meer boze activisten en teleurgestelde klanten op. Eerder dit jaar bevond H&M zich in een zelfde soort situatie.
De New York Times had bericht over een filiaal op Manhattan waar onverkochte kleding werd verknipt in plaats van aan daklozenorganisaties gedoneerd. Zie hier voor een beschrijving van het gebeuren. Al snel werd het H&M incident trending topic op Twitter en een dag na het gebeuren waren op de omvangrijke Facebook community van H&M tal van afkeurende reacties te lezen. H&M reageerde hierop dagenlang met formele en afwerende verklaringen.
Op mijn eigen weblog heb ik mij toen al verbaasd over het onvermogen van H&M om binnen de eigen Facebook community op een manier te reageren die past bij sociale media. Daar praten we immers graag met mensen in plaats van met logo’s, en dat doen we graag op een wat informele toon. Met Dionne Beugels, student Communicatiewetenschap aan de VU die haar (heel erg goede) masterthesis hierover schreef, kwamen wij op het idee om de situatie van H&M na te bootsen en na te gaan hoe mensen waarschijnlijk gereageerd zouden hebben wanneer de reactie van H&M informeler en persoonlijker was geweest.
Experiment
Wat we deden was het volgende: 125 mensen kregen een verkorte versie te lezen van een bericht zoals dat op nu.nl over het incident was verschenen. 100 van deze mensen (de rest vormde de controlegroep) kregen vervolgens 1 van 4 verschillende soorten fictieve H&M reacties op Facebook te lezen. Deze vier reacties verschilden in de mate waarin ze persoonlijk of corporate waren en of er verantwoordelijkheid voor het incident werd genomen. In de corporate reactie lieten we H&M reageren zoals ze in het echt hadden gereageerd: in de derde persoon (H&M vindt dat ….), en met een logo als profielfoto. In de persoonlijke reactie reageerde een fictieve H&M woordvoerster in de ik-vorm en met een foto van de woordvoerster als profielfoto. De persoonlijke of corporate reactie werd gecombineerd met ofwel een ontkenning van het probleem (het zou gaan om afgekeurde kleding) ofwel met een erkenning van de fout, inclusief excuses en het nemen van verantwoordelijkheid voor het probleem (het was fout, we hadden het niet moeten doen). Op die manier ontstonden vier verschillende reacties: een persoonlijke ontkenning, een corporate erkenning, een corporate ontkenning, een corporate erkenning van het probleem. De lay-out van de Facebook pagina werd overgenomen om het allemaal realistisch te laten lijken (na afloop kregen de deelnemers te horen dat het ging om fictieve reacties). Vervolgens werd aan alle deelnemers een vragenlijst voorgelegd met vragen over hun vertrouwen in H&M, of zij dachten dat H&M oprecht betrokken is bij haar klanten, over de communicatie van H&M in deze kwestie, etc..
Uitkomsten
Wat bleek? Ten eerste dat het erkennen van het probleem (verantwoordelijkheid nemen, excuses) als reactie positiever werd gewaardeerd, terwijl tegelijk de ervaren verantwoordelijkheid van H&M voor het probleem toenam. Logisch: H&M gaf immers zelf aan verantwoordelijk te zijn. Interessant waren vooral de verschillen tussen een persoonlijke of een corporate reactie. Daar waar persoonlijk werd gereageerd ervoeren de respondenten H&M als meer menselijk en als meer betrokken bij haar klanten dan daar waar op een corporate manier werd gereageerd. Interessant was dat het effect van persoonlijk reageren vooral optrad daar waar het probleem ontkend werd (“de kleding was reeds beschadigd”). Vooral bij morele kwesties is het aanbieden van excuses en het nemen van verantwoordelijkheid niet altijd de meest effectieve reactie (zie dit vaak geciteerde onderzoek van Kim et al., 2004 (let op: pdf). Wanneer op een persoonlijke manier gebracht wordt lijkt een ontkennende reactie goed te werken.
Reageren vanachter een logo
We vroegen de deelnemers ook om hun gedachten te noteren bij het lezen van het nu.nl artikel en de reactie van H&M daarop. Ook daar zagen we een positief effect van een persoonlijke reactie: de deelnemers aan het onderzoek reageerden veel minder vaak negatief op de reactie van H&M wanneer er persoonlijk werd gereageerd (een kwart, tegen bijna de helft bij een corporate reactie). Dit verschil stond los van de vraag of H&M het probleem erkende of ontkende.
Het onderzoek laat zien dat binnen een persoonlijk en sociaal medium als Facebook reageren van achter een logo minder effectief is dan een persoonlijke reactie. Sociale media draaien om mensen, bij PR en crisismanagement net zozeer als bij webcare. Tegelijk is bij hevige negatieve publiciteit de neiging bij bedrijven groot om zich zeer corporate op te stellen, tijd te kopen door middel van formele reacties en om vooral niet verstrikt te raken in lastig beheersbare online discussies. Binnen sociale media, zo wijst dit onderzoek uit, werkt dat averechts.
Prof. dr. Peter Kerkhof is universitair hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam en bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam. Hij doet onderzoek naar de effecten van de inzet van sociale media door organisaties en naar het effect van offline en online customer media op merkassociaties en klantenbinding. Meer informatie is te vinden op http://www.peterkerkhof.info.
Dank voor dit artikel, erg interessant experiment! Hiermee wordt een waardevolle bijdrage aan het communicatievak geleverd. Het is nog erg moeilijk te bepalen voor organisaties hoe ze in dergelijke situaties het beste kunnen handelen. Dit experiment is realistisch en biedt concrete handvatten voor een aanpak.
Interessant onderzoek! Ik probeer de resultaten te interpreteren maar ik kom er niet helemaal uit. De grafiek mist een stukje legenda, want wat betekent de Y-as?
En begrijp ik je conclusie nu goed:
– Reageren achter een logo is even effectief als op persoonlijke noot?
– Behalve bij crisismanagement, dan werkt de logo-reactie averechts?
Misschien missen wat cruciale woorden in je artikel. Of ik moet nog een kop koffie nemen, dat kan ook natuurlijk… 🙂
@frank Het staat er in kleine lettertjes: de Y-as is ervaren betrokkenheid bij de klant. Die is het het hoogst wanneer er persoonijk gereageerd wordt terwijl tegelijk weersproken dat goede kleding verknipt zou worden.
De algemene conclusie is dat het effectiever is om op een persoonlijke manier te reageren: je lokt minder negatieve reacties uit, je wordt als menselijker ervaren, en (in dit onderzoek) wanneer gecombineerd met een weerspreking zorgt het ervoor dat je als betrokkener bij de klant wordt gezien. De positieve effecten van persoonlijk reageren zien we trouwens ook bij onderzoek waar het gaat om de effecten van webcare. Dus niet vanachter een logo reageren.
Zo helderder?
@peter aha, duidelijk! Had die term wel gezien in de Y-as maar kon de schaal niet plaatsen. Maar goed, dus het persoonlijk weerspreken heeft het hoogste effect op de betrokkenheid bij de klant. Dat is een tricky conclusie…Niet zozeer het persoonlijke deel, maar wel het weerspreken. Want een kwaadgezind merk zou zo goed zijn best kunnen gaan doen om negatieve publiciteit (zeker die op waarheid is berust) toch te weerspreken. Want dat heeft het meest positieve effect op de betrokkenheid.
Ik weet dat ik enorme stappen neem door het onderzoek en de conclusies hiermee, maar dat gevoel krijg ik er wel bij…
Het weerspreken deel is inderdaad tricky. Je moet altijd oppassen met al te sterke conclusies te baseren op een enkel experiment, dat geef jezelf ook al aan. Veel andere onderzoeken laten zien dat verantwoordelijkheid nemen (bv. door excuses aan te bieden) positieve effecten heeft. Dat wil niet zeggen dat je organisaties altijd moet adviseren om te weerspreken, maar het tegenovergestelde (altijd toegeven) is zeker ook niet waar wanneer het je vooral zou gaan om de publieksreacties. Zowel excuses als weerspreken hebben voor- en nadelen. Excuses aanbieden heeft als voordeel dat je de intentie laat zien hetzelfde niet nog een keer te willen doen, maar heeft als nadeel dat je erkent schuldig te zijn aan iets slechts. Weerspreken van negatieve publiciteit heeft als voordeel dat je minder verantwoordelijk wordt gehouden voor het gebeuren, maar als nadeel dat niet duidelijk wordt of je alles in het werk zult stellen om te voorkomen dat er nog een keer iets dergelijks gebeurt.
Juist bij morele overtredingen (in tegenstelling tot fouten door incompetentie) zie je in onderzoek dat excuses zich tegen een organisatie zich tegen een organisatie keren (zie dat onderzoek van Kim, 2004, dat ik aanhaal).
Het weerspreken deel is inderdaad tricky. Je moet altijd oppassen met al te sterke conclusies te baseren op een enkel experiment, dat geef jezelf ook al aan. Veel andere onderzoeken laten zien dat verantwoordelijkheid nemen (bv. door excuses aan te bieden) positieve effecten heeft. Dat wil niet zeggen dat je organisaties altijd moet adviseren om te weerspreken, maar het tegenovergestelde (altijd toegeven) is zeker ook niet waar wanneer het je vooral zou gaan om de publieksreacties. Zowel excuses als weerspreken hebben voor- en nadelen. Excuses aanbieden heeft als voordeel dat je de intentie laat zien hetzelfde niet nog een keer te willen doen, maar heeft als nadeel dat je erkent schuldig te zijn aan iets slechts. Weerspreken van negatieve publiciteit heeft als voordeel dat je minder verantwoordelijk wordt gehouden voor het gebeuren, maar als nadeel dat niet duidelijk wordt of je alles in het werk zult stellen om te voorkomen dat er nog een keer iets dergelijks gebeurt.
Juist bij morele overtredingen (in tegenstelling tot fouten door incompetentie) zie je in onderzoek dat excuses zich tegen een organisatie zich tegen een organisatie keren (zie dat onderzoek van Kim, 2004, dat ik aanhaal).
Zelf gebruik ik met regelmaat het Service Recovery model van Miller om het nut van online service (webcare) in een breder perspectief te plaatsen, en bij organisaties te laten zien hoe gereageerd kan worden. Dat model heeft veel overlap met hetgeen je beschrijft in dit artikel.
Moderator: waarom worden al mijn berichten dubbel geplaatst? Ik klik echt maar 1x……
@Peterkerkhof: Omdat je dubbel belangrijk bent ;). Geen idee, ik ga het even checken bij @onnogroen, technische held.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!