Minder e-mailen, meer waarde

Lange tijd werd gedacht dat de maximale e-mailfrequentie in steen staat gegrift. Dat is echter niet het geval. Het aantal mailtjes dat iemand wilt ontvangen is sterk afhankelijk van de persoonlijke voorkeuren van de ontvanger, de relatie met de verzender en hoe goed de e-mail communicatie wordt ingevuld. Hieronder de case van Boekvandaag.nl, de winnaar van de Zilveren Emma 2010. Over filter-tactieken, profielen die de frequentie bepalen en time-outs in plaats van opt-outs.

Dagelijkse aanbiedingen

Partijen als iBood en Groupon verzenden e-mails met een veel hogere frequentie dan een gemiddelde nieuwsbrief. Niet maandelijks of wekelijks, maar iedere dag. Door het combineren van inkoopkracht, performance based fee en/of last-minute aanbiedingen kunnen deze concepten tegen lage prijs inkopen; de ontvanger krijgt dagelijks een (scherpe) aanbieding in de e-mailbox.

Het is mogelijk om een concept met dagelijkse mail tot een succes te maken. Maar zij hebben wel een extra uitdaging. Dit type concept kan namelijk alleen werken als er genoeg mensen meedoen en kopen. Maar iedere dag beoordeeld de ontvanger (onbewust) of de relatie nog goed genoeg is voor die dagelijkse mail. De uitschrijfknop is slechts één klik weg.

Boekvandaag.nl: winnaar van de Emma-nl Award

De winnaar van de Zilveren Emma 2010, Boekvandaag.nl, heeft ook een dagelijkse aanbieding per e-mail.. Ze bieden iedere dag een nieuwe reis aan, die tijdelijk te boeken is. De markt voor online reizen is zeer competitief, met de traditionele reisorganisaties, low cost maatschappijen, en reisportals die zich allemaal op de vakantieganger richten. Mensen reizen niet iedere dag, dus is het hier nog meer de uitdaging om de e-mailings met zo’n hoge frequentie interessant te maken en te houden.

Profielen bepalen de frequentie

Met het vastleggen van interessegebieden, klikgedrag en aankopen kan de verzender een individueel profiel van iedere ontvanger samenstellen. In zo’n profiel van een reisorganisatie staat dan bijvoorbeeld of iemand van een strandvakantie houdt of juist meer actieve reizen wil zien. Die gegevens worden dan gebruikt om de communicatie beter af te stemmen op de ontvanger. Er worden bijvoorbeeld verschillende versies van een e-mailing gemaakt.

Filter taktiek

Boekvandaag.nl past een andere tactiek toe, zij filteren namelijk de e-mailings die niet bij het profiel van de ontvanger passen. Op deze manier wordt zowel de e-mailfrequentie verlaagd als de aansluiting van de verzonden e-mails bij de ontvanger verhoogt. Op deze manier filtert boekvandaag.nl ongeveer 1/3 van de (op basis van profiel) irrelevante mails. In plaats van 7 mails, ontvangt de gemiddelde persoon nu 4 à 5 mails per week.

Time out in plaat van opt-out

Het gevaar bestaat altijd dat een ontvanger zich uitschrijft en dat is erg jammer voor de marketeer. In een aantal gevallen wil iemand zich eigenlijk niet eens uitschrijven, maar is er iets anders aan de hand. De ontvanger wil bijvoorbeeld zijn e-mailadres wijzigen. Of hij wil de mail wel ontvangen, maar met een lagere frequentie.

Boekvandaag.nl heeft daarom ook een mogelijkheid om de dagelijkse mail om te zetten naar een wekelijkse e-mail. Ook bieden ze een tijdelijke afmeldfunctie. Met deze “pauze” knop kun je bijvoorbeeld de mail stopzetten als je een tijdje afwezig bent (bijvoorbeeld op vakantie!).

Proactieve pauze

Als de medewerkers van boekvandaag weten dat je een aantal dagen afwezig bent, zetten ze de e-mailings actief voor de ontvanger op pauze. De afwezigheidsinformatie halen ze uit boekingen, maar ook uit de (out-of-office) reply e-mail die ze ontvangen. Op die manier ziet de ontvanger op zijn eerste werkdag slechts één boekvandaag mailtje staan in zijn inbox in plaats van een hele lijst.

Minder uitschrijvingen

Door deze maatregelen is het aantal uitschrijvingen gedaald met 35%. Rechts zie je een lijst met tickets (afhandelopdrachten) die worden aangemaakt op basis van de reply e-mails die Boekvandaag.nl ontvangt. Ze worden stuk voor stuk handmatig bekeken en de wijzigingen op profielen en voorkeuren worden binnen het e-mailplatform automatisch bijgewerkt.

Profielen en vragen, maar geen boekingen

De verhouding tussen vragen, vakantiemeldingen,etc die boekvandaag uit de reply-mails haalt, schommelt van dag tot dag. Vakantieperiodes hebben daar natuurlijk ook een grote invloed op. Gemiddeld ziet de verdeling er als volgt uit:

Vragen: 15%

Uitschrijvingen: 5%

Boekingen: 0%

Vakantiemeldingen: 20%

Normale dag vrij: 60%

Geen omzet, maar wel winst

Er komen (nog) geen directe boekingen of omzet uit de reply-mails. De winst zit hem dus in de vorm van het verlagen van de uitschrijvingen, een betere e-mail reputatie, aanvullen van de profiel-informatie en directe actie op klantvragen.

Roy Platje van boekvandaag.nl zal verder ingaan op hun slimme inzet van e-mailmarketing tijdens zijn presentatie op de Europese Email conferentie 1-3 November in Londen. De caseomschrijving die de zilveren Emma heeft gewonnen kun je hier downloaden (pdf) of bekijken via de site van E-village.