Webcare: Nieuwe afdeling of bestaande medewerkers upgraden?

Na het artikel over “#wietrektdekar van socialmedia” en “Webcare: zelf doen of uitbesteden” op Marketingfacts.nl vandaag het derde artikel over de opzet van webcare binnen organisaties. Ook weer met de hulp van deelnemers van de LinkedIn groep SocialeMediaNL. Momenteel zijn bedrijven zoekende naar de juiste aanpak van webcare. Je ziet bij kleine bedrijven vaak dat “het erbij wordt gedaan” door de mensen die al de klantcontacten afhandelen, maar bij grotere bedrijven waar de kennis over meer afdelingen verdeeld is, wordt er vaker voor gekozen om een speciale, al dan niet tijdelijke afdeling op te richten. Het een hoeft niet altijd beter te zijn dan het ander. Moet je voor webcare (tijdelijk) een nieuwe afdeling opzetten of is het slimmer bestaande processen en medewerkers te upgraden? Wat is naar jouw mening een goede aanpak en waarom kies je voor die aanpak? Waar hangt je keuze vanaf? 11 professionals delen weer hun mening: Sjef Kerkhofs, Maurice Beerthuijzen, Robin Oudheusden, Erik van Roekel, Sonja Loth, Bjorn Franke, Ayman van Bregt, Eelco Lulofs, Nawid Farhadi, Andy Hoek en Mischa Coster.

Sjef Kerkhofs – Social marketing strateeg bij Pondres / hoofdauteur “Social Media Strategie”

Uiteraard is dit afhankelijk van de situatie en het bedrijf, maar in principe ben ik altijd voorstander van het integreren van social media binnen de organisatie. Bij het oprichten van een aparte losstaande afdeling voor webcare loop je het gevaar een ‘service eilandje’ in de organisatie te creëren, dat niet goed communiceert met andere afdelingen, en waar de rest van het bedrijf niet echt een ‘gevoel’ bij heeft. Na dit bij diverse organisaties gezien te hebben kan ik je met zekerheid zeggen dat je dat echt niet moet willen. Mede daarom lijkt het mij verstandiger webcare te plaatsen binnen reeds bestaande afdelingen, die dit als extra servicekanaal gaan benutten, of als extra marketingcommunicatiekanaal. Deze mensen zijn vaak toch al getraind in het leveren van service als communicatie, en kunnen dit prima doorvertalen naar een online omgeving. Uiteraard kunnen deze medewerkers wel in een soort van ‘social media taskforce’ worden geplaatst, maar koppel ze niet los van de organisatie.

Maurice Beerthuijzen – Partner bij Online Dialogue en eigenaar en oprichter Nummer Negen, co-auteur “Social Media Strategie”

Het gaat natuurlijk niet alleen om webcare. Social media is voor veel meer onderdelen van je bedrijf geschikt. Hoewel sociale media een nieuwe tak van sport zijn, is er niets verandert. Ook tien jaar geleden toen internet opkwam vroeg iedereen zich af waar dat in de organisatie nu te plaatsen was? Was het ICT? Was het marketing? Of toch communicatie?

Feit is: de traditionele organisatie voldoet niet meer. Sociale media zorgen voor een stroomversnelling van klachten, discussies en acties. En daar dien je als bedrijf op te anticiperen. Het bij een afdeling beleggen geeft het risico van ‘hokjesgedrag’. In een meer bureaucratische organisatie zal het lang duren voordat een tweet of ander commentaar wordt beantwoord. Terwijl het bij Twitter en Facebook wel gaat om realtime communicatie. Een tweet 24 uur later beantwoorden, volstaat niet.

Aan de andere kant meteen social media ‘loslaten’ in je organisatie. Dat wil je ook niet. Het is nieuw, voor iedereen. Dus wil je vanuit een gecontroleerde omgeving beginnen met het leren en opvoeden van je medewerkers.

De vraag is natuurlijk: hoe ga je dat doen? In het kort kunnen we op het gebied van sociale media-implementatie binnen organisatie vier fasen onderscheiden (bron: Social Media Strategie). Van centraal naar decentraal:

Fase 1: De pilotfase

Kenmerk: Natuurlijke groei. Je begint klein met een pilot. Dit gebeurt meer vanuit het enthousiasme van betrokken medewerkers dan dat er een afdeling direct betrokken is. Aantal medewerkers: Hiervoor heb je in het beginsel weinig resources nodig. Wel veel enthousiasme en passie.

Plaats in de organisatie: Adoptie diep in de organisatie. Een betrokken marketingmedewerker, communicatieadviseur of callcenteragent kunnen in het begin het verschil maken. Nadeel: Nog weinig consistentie, want weinig verbinding tussen afdelingen

Fase 2: De centralisatiefase

Kenmerk: Je gaat experimenteren, durft uitdagingen aan te gaan. Dat kan ook, de controle ligt immers centraal. Aantal medewerkers: Afhankelijk van de doelstellingen. Maar ook hier volstaan vaak enkele medewerkers. Plaats in de organisatie: Controle ligt bij een afdeling

Nadeel: Social media blijft iets van de happy few. Er is nog geen sprake van verbinding met diverse afdelingen die dagelijks klantcontact hebben.

Fase 3: De coördinatiefase

Kenmerk: Social media binnen je bedrijf wordt volwassen. Er worden regels vastgelegd, best practices met elkaar gedeeld, social media beleid wordt ontwikkeld. Aantal medewerkers: Ook weer afhankelijk van je ambities. Maar nu gaan langzaam maar zeker enkele tientallen medewerkers zich met Sociale media bemoeien. Ook klantenservice wordt nu aangesloten. Plaats in de organisatie: De begeleiding van de implementatie ligt bij de Iedere afdeling implementeert sociale media. Nadeel: Het neemt veel tijd voordat je sociale media binnen je volledige onderneming hebt geïmplementeerd

Fase 4: Volledige integratie

Kenmerk: Sociale tools en media zijn een onderdeel van ieders werkzaamheden. Er wordt zowel intern als extern door de meeste mensen mee gewerkt. Om efficiënter te werken, kennis te delen, klanten te helpen en klanten te werven. Aantal medewerkers: Alle medewerkers gebruiken sociale tools. Maar dat betekent niet automatisch dat iedereen zomaar van alles mag roepen online. Daarom is in een eerdere fase belangrijk om het social mediabeleid van je bedrijf samen te stellen. Plaats in de organisatie: De social mediastrategie is onderdeel van de bedrijfsstrategie. Deze strategie wordt centraal bewaakt en doorontwikkeld. Decentraal wordt de strategie echter uitgevoerd met een hoge mate van autonomie. Nadeel: Hoe snel verander je je cultuur binnen je bedrijf? Deze fase staat of valt bij de bereidheid om van een zendergerichte controlecultuur over te stappen naar een open interactieve cultuur.

Robin Oudheusden – Online Media Consultant/ eigenaar PandoraMedia

Bij het inrichten van een webcare afdeling moeten aan een aantal randvoorwaarden worden voldaan. Op basis van de invulling van die randvoorwaarden kan je besluiten om een nieuwe afdeling op te richten, of de werkzaamheden onder een bestaande afdeling te schuiven.

De optimale webcare medewerker is een schaap met de volgende 5 poten:

– Communicatieve vaardigheden, zij die verantwoordelijk zijn voor webcare moeten meesters zijn in communicatie. Ze krijgen te maken met mogelijk hoog opgelopen escalaties welke op het publieke forum worden uitgevochten. De medewerker moet de competentie hebben om te kunnen reageren op complimentjes tot mededelingen met hoog PR risico (afbreukrisico).

– Netwerk, de medewerker moet precies weten waar hij moet zijn om de aangedragen problemen op te kunnen lossen. Efficiëntie is sleutel in dit proces, wat samenhangt met het volgende punt.

– Medewerking, de webcare medewerker moet weten dat deze de steun heeft van het hele bedrijf, tot aan de directeur aan toe. Hij moet problemen buiten de gebaande paden om kunnen regelen om zijn online gedane beloftes waar te kunnen maken. Krijgt hij geen voorrang dan heeft hij een lastige taak in verwachtingsmanagement.

– Kennis, hiermee bedoel ik echt de hoed en de rand van alle processen, procedures, acties (oud en huidig) en beleid. In de online dialoog zal hij zaken moeten tegenspreken, verder uitleggen of aanvullen. Niets is vervelender als de webcare medewerker door andere bezoekers wordt gecorrigeerd op eerder gedane uitspraken. Dit komt zijn betrouwbaarheid niet ten goede. In geval van twijfel dient de webcare medewerker ten alle tijden moeten kunnen vertrouwen op zijn netwerk en medewerking van andere collega’s.

– Ambassadeurschap, lijkt een open deur, maar de medewerker moet een grote fan zijn van het bedrijf. Zet geen verveelde ‘nine-to-five’ persoon op deze publieke functie.

Gezien deze specifieke en zware lijst van competenties is de beste keus om een multi-disciplinair team op te zetten. Het merendeel van het werk kan worden behandeld door medewerkers van de klantenservice/klachtenafdeling, waarbij zeer korte lijnen zijn met medewerkers van PR/communicatie en specialisten binnen het bedrijf. Hun ondersteuning moet dan zijn vastgelegd in hun functieprofiel. Managers moeten de meerwaarde inzien van deze webcare activiteiten en moeten hiervoor FTE vrijmaken.

Wanneer een bedrijf begint met webcare, zou ik niet adviseren hier een tijdelijk team van te maken. Immers, het bedrijf begint met een publiekelijke dialoog met zijn klanten. Wanneer deze dialoog uiteindelijk stopt, zullen klanten teleurgesteld achterblijven. De tijdelijke webcare zal dan gepercipieerd worden als puur eigen belang van het bedrijf wat de relatie zal schaden. Een goed doordacht en gedragen implementatie van webcare is dus essentieel!

Erik van Roekel – Webcare coördinator ING, Marketingfacts

Webcare is mijns inziens een mix van disciplines die nu nog vaak op verschillende afdelingen ligt. Daarnaast denk ik dat een virtueel team (waarbij die disciplines op de eigen afdeling blijft) minder goed werkt dan een team dat fysiek bij elkaar zit. En dan heb je al twee redenen waarom je al snel komt op een tijdelijk apart team. Hetgeen ook aansluit op groeiscenario dat Maurice schetst. Echter ‘apart’ betekent hier niet los van de organisatie, in tegendeel! De kracht van webcare zit ook in de binding met de organisatie en de support van andere relevante afdelingen. En als dat het geval is kom je meteen in een leuke definitie discussie: wie bedrijft er dan eigenlijk webcare? Dat ‘aparte’ team of toch ook die andere aangesloten afdelingen?

Sonja Loth – Directeur Social Inc

Deze vraag komt altijd naar boven bij bedrijven die webcare overwegen. Als je webcare ziet als online klantenservice met een direct effect op de online reputatie, en zo zie ik het, is het duidelijk dat in elk geval de afdelingen klantenservice en communicatie/woordvoering betrokken zijn. Bij sommige bedrijven zijn deze afdelingen gescheiden, met een andere manager, processen, etcetera. Bij andere bedrijven is de samenwerking tussen deze afdelingen groot, met dezelfde managers en worden de inzichten en onderzoeken van die afdelingen al gedeeld.

De webcare activiteiten moeten gedaan worden door medewerkers die begrijpen wat klanten (consumenten en B2B) online beweegt, die kennis hebben van klantenservice vraagstukken maar die ook begrijpen hoe hun bedrijf online te vertegenwoordigen. Dit zijn meestal klantenservice medewerkers. Wel moeten ze gevoed en begeleid worden door communicatie. Wat zij online schrijven is voor eeuwig online vindbaar en heeft dus invloed op de reputatie van het merk.

Idealiter wordt een webcare team inhoudelijk gevoed door klantenservice, maar begeleid door communicatie, en worden de inzichten die ze in hun dagelijks werk doen op structurele wijze verankerd in de organisatie. Hoe dit in een organisatie wordt uitgevoerd, met een apart team of direct met bestaande mensen en geoptimaliseerde processen, hangt dus vooral af van de vraag hoe (online) klantenservice nu al georganiseerd is en hoe goed de afdelingen klantenservice en communicatie al samenwerken.

Er is wel één goede motivatie om een apart webcare team in te richten; op de afdeling klantenservice is het vaak rennen of stilstaan; soms heel druk en soms rustiger. Als bestaande klantenservice medewerkers webcare naast hun werk doen is hun tijd om webcare te bedrijven afhankelijk van de drukte op de klantenservice (vaak inbound telefoon). En dat werkt minder goed voor webcare, waar altijd snel en adequaat geantwoord dient te worden voor de beste effecten voor de reputatie van het merk (niet per se inhoudelijk, maar in elk geval een reactie die toont dat er geluisterd wordt). Dit pleit dan weer voor zo niet een geheel aparte afdeling, maar dan tenminste medewerkers wiens verantwoordelijkheid het is om adequaat webcare te bedrijven. Wellicht helpen deze vragen met het beantwoorden van de vraag:

• hoe is de huidige samenwerking tussen communicatie/woordvoering en klantenservice? Weten ze precies wat bij de beide afdelingen speelt?
• zijn de huidige medewerkers in staat (snel) antwoorden te krijgen op vragen die gaan over andere afdelingen? Zijn ze niet alleen sterk in service verlenen, maar ook in het bedrijf vertegenwoordigen door te begrijpen welke vragen / klachten van welke personen een potentieel sterk effect hebben op de (online) reputatie?
• krijgen de medewerkers de ruimte (en nemen ze de verantwoordelijkheid) om snel en adequaat te reageren op online vragen en klachten, ook bij een hoge werkdruk?
• wat is het uiteindelijke doel van webcare? Het verlenen van een optimale klantenservice-ervaring, ongeacht het kanaal, of toch eerder reputatiemanagement?

Bjorn Franke – Social Marketeer bij Menzis en AnderZorg

Ik ben voor integreren. Voor telefoon en e-mail zijn processen vaak al helemaal uitgekristalliseerd. Het is slim om daarop aan te sluiten. Want dan draait de kennis die je vergaart ook mee in de loop van verbeteringen van service, producten en processen. Als je het bovendien integreert op een klantenservice-afdeling dan zit je al op de plek waar kennis over producten en processen het best operationeel aanwezig is.

Ayman van Bregt – Pytch

Laat je leiden door de beleving en behoefte van klanten. Die zien een bedrijf volgens mij als een geïntegreerd geheel (even generaliserend). Dat wil niet zeggen dat een webcare afdeling niet als autonoom binnen een bedrijf opgezet kan worden en bijv. een signalerende functie heeft. De informatie die bij webcare beschikbaar is dient in mijn optiek ook binnen andere afdelingen voorhanden te zijn, zie het dus als social crm waarbij webcare de verkenner speelt…

Eelco Lulofs – Marketing Manager at Cendris Customer Contact

Het opzetten van een webcare team begint met een projectteam waarin verschillende afdelingen, zoals PR & Communicatie, Marketing, Klantenservice en Training, zijn vertegenwoordigd. Vanuit dit kernteam bouw je het webcare op en richt je de dienstverlening in. Met deze focusgroep maak je de eerste leerfases door. Wanneer het webcare team eenmaal draait wordt het onderdeel van je klantcontact- strategie. En daarmee ondergebracht bij de afdeling Klantenservice. Webcare is weliswaar een nieuw klantcontact kanaal, de afhandeling van vragen en klachten verloopt op dezelfde wijze als bij telefonisch of e-mail klantcontact. Zo ontstaat er in de organisatie een centraal punt waar alle klantinteractie wordt vastgelegd en gemanaged. De klant verwacht wel een snelle reactie. Afhankelijke van het type vraag of klacht stem je intern af hoe je vragen vanuit het webcare team een prioriteit geeft. Het profiel van een webcare medewerker is dat van een ervaren Klantenservice medewerker plus extra’s. Naast kennis van sociale netwerken en goede schijfvaardigheden is het belangrijk dat een medewerker de service processen en procedures goed kent. Dit kanaal heeft een andere dynamiek; een medewerker moeten vlug schakelen en weten hoe hij snel, passend en op een helder manier een klantvraag kan afhandelen.

Nawid Farhadi – Junior Social Media Strateeg bij MediaMonks

Ik zou in eerste instantie aanraden om een aparte afdeling op te richten. Elke afdeling moet weten waar het mee te maken heeft als het gaat om webcare of social media. Door de huidige “hype” rondom het fenomeen wordt al gauw vergeten dat er flinke strategieën en werkwijzen zijn zoals die hierboven al netjes uit kunnen worden gewerkt. Een team dat weet hoe ze dit aan moeten pakken kan als het ware eigen vaardigheden verspreiden onder de rest van de medewerkers. Eigenlijk een beetje zoals je zelf je social media zou profileren; begin sterk en spreid je (interne) boodschap langzamerhand uit naar zoveel mogelijk medewerkers. Zodra je de essentie over weet te brengen en tegelijkertijd laat zien met je team hoe je huidige situaties afhandelt, kan het eigenlijk nauwelijks misgaan. Ik zie binnen social media 4 takken:

1 Campagnes

Er moet ten alle tijde minstens een persoon aanwezig zijn om alle nieuwe ontwikkelingen bij te houden, zowel technisch gezien als op het gebied van campagnes. Zodra je de juiste nieuwtjes te pakken krijgt, zul je zelf inspiratie opdoen voor eigen campagnes.

2 Analytics

Houd bij wat je social media uitingen doen. Zowel die van jezelf, maar ook de externe campagnes kunnen tegenwoordig mbv allerlei handige software prima gemeten worden.

3 Community management

Wat zeg je als bedrijf en wat wordt er tegen je gezegd? Hoe reageer je? Hoe snel? Dit soort vragen en meer vragen om een vaardige community manager. Met een of meerdere community managers kun je ervoor zorgen dat je zo goed mogelijk communiceert met je klanten/gebruikers.

4 Strategie & concepting

Social media strategie is niet eens zozeer het uitplannen van een content-strategie, maar naar mijn mening vooral ook een zaak van creatief zijn in de manier waarop je je manifesteert binnen social media.

Zet iemand in die een creatieve achtergrond heeft en veel bezig kan zijn met klanten om te kijken waar er mogelijkheden liggen.

Andy Hoek – Webcarespecialist bij Achmea Zorg

In mijn visie draait webcare om het online helpen van je klanten en dus het afhandelen van hun vragen en kwesties. In wezen is webcare niet anders dan het afhandelen van klantvragen via telefoon of email en daarom vind ik het logisch om webcare onder te brengen bij de klantenservice. Maar, en dit is een hele belangrijke, deze webcaremedewerkers moeten de vrijheid krijgen om te schakelen met andere afdelingen en expertises omdat online vragen moeilijk te sturen zijn en omdat er vaak tijdsdruk is. Ook moeten ze ervan uit kunnen gaan dat andere medewerkers hun afspraken richting de klant nakomen, want anders zijn ze enkel bezig met online puinruimen en daar is webcare niet voor. Uiteindelijk denk ik dat marketing & sales ook dichter tegen service zal komen te liggen en dat de dialoog tussen merk en klant leidend zal worden.

Mischa Coster – Entrepreneur. Mediapsychologist. Lifehacker. Social Media Club Utrecht

Ik zou een horizontale taskforce webcare instellen. Die doen niet de inhoudelijke werkzaamheden (daar is een team voor met specifieke kennis van social media, tools, marketing en customer care), maar zorgen ervoor dat de feedback die via social media binnenkomt (de ‘rapportages’) direct een goed plekje in de organisatie krijgt. Liefst zijn in deze taskforce alle bedrijfskolommen vertegenwoordigd. Na enige tijd kan dan besloten worden om bepaalde personen minder actief te laten deelnemen indien de situatie daarnaar is. Op deze manier:

1. Betrek je je hele bedrijf bij je nieuwe CRM strategie

2. Identificeer je de optimale workflow voor je webcare afhandeling, organisatiebreed

3. Kan je trends waarnemen en daar strategische beslissingen op nemen (reorganisatie, uitbreiding, inkrimping etc)

Conclusie: Jouw mening

Wat vind jij? Moet je voor webcare (tijdelijk) een nieuwe afdeling opzetten of is het slimmer bestaande processen en medewerkers te upgraden? Wat is naar jouw mening een goede aanpak en waarom kies je voor die aanpak? Waar hangt je keuze vanaf?