Succesfactoren Van Een Contactstrategie, deel 5: Wanneer?
Timing. Daar draait het om. Op welk moment wordt een aanbod gedaan? Denk weer aan de kassamedewerker van Shell die bij het afrekenen van de tankbeurt wappert met een impulsaankoop. Dat is waar het ‘Wanneer?’ in een contactstrategie om draait. Hierbij is het essentieel om zo veel mogelijk inzicht te hebben in het koopproces. Welke contactmomenten zijn er en welke daarvan lenen zich überhaupt voor een propositie? Elke minuut die besteed wordt aan deze inzichten betaalt zich terug.
“Wilt u nog product X?”
Het aanbod moet natuurlijk ook ‘kloppen’ met de eerdere succesfactoren: Doelstellingen, Wie, Wat en Waarom. Klantkennis helpt bij het kiezen van het moment, hoewel dit natuurlijk heel productspecifiek is. Is er een patroon uit de orderhistorie te bepalen? Dan moet dit gebruikt worden tijdens een contactmoment, mits het moment zich leent voor een aanbod.
Event Driven Marketing
Verder is Event Driven Marketing onlosmakelijk verbonden met ‘Wanneer?’. Een ‘activiteit’ van een gebruiker die leidt tot een reactie van de bijbehorende producent/verkoper/aanbieder. Die activiteit kan een bewuste handeling zijn, maar ook een onbewuste handeling. Er is een indicator (een nieuwe aanmelding voor een nieuwsbrief, een verhuizing, een verjaardag). Vervolgens wordt op basis van business rules een vervolgactie bepaald. Niet elke indicator leidt tot een vervolgactie, er kan een waarde, een hoeveelheid aan de indicatoren worden gekoppeld. Er wordt bijvoorbeeld pas een vervolgactie uitgevoerd zodra er drie items zijn besteld of een einddatum van een overeenkomst nadert.
We zijn inmiddels een aardig eind gevorderd bij de succesfactoren van een contactstrategie. Het juiste aanbod, gebaseerd op relevante kennis, aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal. Volgende week meer over die kanaalkeuzes.
Lode Broekman (1965) is een resultaatgerichte organisatieadviseur, erkend Senior Marketing Professional (SMP), met ruim 25 jaar ervaring in (online) marketing en communicatie. Hij staat bekend om zijn klantgerichte en pragmatische oplossingen voor commerciële vraagstukken en verder om zijn boeiende presentaties. Daarnaast heeft hij veel ervaring als projectmanager. Hij is enkele jaren docent op de Hogeschool van Amsterdam, Commerciële Economie.
@Lode: Interessant om over te lezen. Ik ben wel nieuwsgierig naar de resultaten van de contactstrategie zoals je die beschrijft. Kan je hier iets over delen?
Vanuit Livecom adviseren wij bedrijven goed te kijken naar de navigatiepatronen van klanten en pro-actief hulp te bieden op die momenten dat zij (a) teleurgesteld dreigen te raken, (b) serieuze interesse tonen in producten of diensten of (c) op basis van bekende patronen, onvoorspelbaar gedrag laten zien dat mogelijk ten koste gaat van de conversie. Dit alles op basis van businessrules uiteraard. Bij bijvoorbeeld het ontvangen van geen resultaten na het uitvoeren van een zoekopdracht (a), kan pro-actief hulp worden aangeboden. Ditzelfde kan je doen bij terugkerende bezoekers (b), bijvoorbeeld iemand die binnen twee weken binnen een productcategorie dezelfde productinformatie opvraagt. Deze handelswijze voorkomt het weglopen van klanten, verhoogt de conversie (tot 15%) en bovendien de NPS (Net Promoter Score). De resultaten verschillen per branche. Hiermee wordt dan ook het ‘waarom’ van een contactstrategie beantwoord. Niet alle businessrules zijn even succesvol, welke hanteer jij zelf doorgaans?
@erwin de basis van mijn verhaal is niet 1 case, maar een verzameling van diverse opdrachten. Succes verschilt per uitvoering. In dit geval kies ik, waar mogelijk, voor een test met 2 varianten. 1 aanbod op basis van boerenverstand: als x, dan y. Daarnaast een aanbod geheel gebaseerd op datamining: als x, dan p of wellicht d. Test en de winnaar wordt uitgevoerd, tot het tegendeel bewezen is.
@Lode: Dat begrijp ik, maar kan je hier ook inhoudelijk iets over delen? Dus, tot welke bevindingen heeft jullie testopzet geleid? Wat werkte wel/niet, etc. Zo kunnen we er allemaal iets van leren anders blijft het stuk niet meer dan een theoretische beschouwing.
@Erwin Eens. In de beschreven testopzet (bij meerdere opdrachtgevers, allen BtC) zijn de resultaten van de aanbiedingen gebaseerd op datamining veelal (dus zeker niet altijd) beter dan de boerenverstandpropositie. Beter is in dit geval tussen de 1x en 3x verbeterd resultaat. Echter, dit effect zwakt af in de tijd. In incidentele gevallen was de boerenverstandpropositie overigens beter. Verhouding? Uit het hoofd: < 10% van de gevallen.
Moeilijker wordt het als er geen data beschikbaar is waarmee verborgen verbanden kunnen worden aangetoond. Dan moet er meer en vaker getest worden totdat een optimale propositie gevonden is.
Mooi, dank voor deze aanvullingen!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!