Wat is de juiste vergoeding- en meetstructuur voor een affiliate campagne?
Het spanningsveld tussen affiliate netwerken en adverteerders werd bij Emerce Performance afgelopen donderdag goed geïllustreerd door enerzijds Marko Dobroschelski van Daisycon en anderzijds Robert Schippers van Traffic4u. ‘Hoe meer sales gemeten worden, des te beter voor een affiliate programma’ vs ‘hoe dien je het vergoedingsmodel voor een affiliate programma in te richten dat deze (margetechnisch) uitkan en waarmee affiliates toch gestimuleerd worden’.
Samen met collega Martijn Staal bezocht ik afgelopen donderdag het Emerce Performance event in Pakhuis de Zwijger. Martijn bezocht presentaties van onder andere KPN en Transavia (zie verslag) en ik was voornamelijk benieuwd naar de presentaties over affiliate marketing en wat voor ontwikkelingen daar op dit moment plaatsvinden. Na, door veel sneeuw, de presentatie van Conversive (Joris Goossens) grotendeels gemist te hebben stonden voor mij Traffic4U (Robert Schippers) en Daisycon (Marko Dobroschelski) op het programma.
Dit beloofde interessante presentaties te worden en niets bleek minder waar. Ik kijk terug op twee sessies waarbij, vanuit verschillende perspectieven, een aantal interessante discussies oplaaide. Dit soort discussies dragen er naar mijn mening aan bij dat Performance Based adverteren de komende jaren verder zal professionaliseren, waarbij kanalen, partijen, campagnes, affiliates etc steeds beter naar ‘ware waarde’ zullen worden beoordeeld. Hieronder mijn verslag en conclusies.
Traffic4U– Robert Schippers – Pricing model van affiliate campagnes
Robert Schippers, productmanager affiliate marketing bij Traffic4U, ging tijdens zijn presentatie in op het bepalen van een goede vergoedingsstructuur voor een affiliate programma.
Perfomance 2010 Robert Schippers Traffic4u
View more presentations from Redactie Emerce.
De volgende factoren zouden hierin volgens Schippers een rol moeten spelen:
- Marge op de producten
- Concurrentie analyse (vergoeding van concurrerende programma’s)
- Vergoeding wel/niet over btw en verzendkosten
- Wel/niet inzetten van kortingscodes
- Of de ingezette netwerken werken met fee obv opslag of marge (beide 30% toch anders);
Opslag; bijv.: € 7 publisher x 1,3 = € 9,20 totaal
Marge; bijv.: € 7 publisher / 0,7 = € 10 totaal
Volgens Schippers bestaat er bij de invulling van deze factoren geen goed of fout, maar is het key om bewust te zijn van deze factoren en ze zo in te vullen dat de inzet van dit kanaal qua marge nog steeds loont. Daarnaast adviseerde Schippers de achterliggende opbouw van de affiliatestructuur duidelijk aan affiliates te communiceren zodat zij de programma’s objectief met elkaar kunnen vergelijken. Schippers lichtte dit principe toe aan de hand van twee cases:
Case 1 (fictief): Het online warenhuis van Jan de Vries
Om te illustreren dat er omstandigheden zijn waarbij een vergoeding, die initieel goed leek te zijn, nadelig uit kan pakken, had Schippers deze fictieve case uitgewerkt. Jan de Vries, traditioneel een offline ondernemer, heeft een webshop met de naam Onlinewarenhuis.nl opgestart. Om de startende webshop aan te jagen heeft De Vries, na advies van kennissen, besloten een affiliate programma op te starten. Op de producten die hij verkoopt wordt 30% marge gemaakt. Op basis van deze marge heeft hij de volgende vergoeding uitgedacht. Vergoeding op basis van staffels voor de affiliates:
o 0-5 verkopen 7,5%,
o 6-10 verkopen 10%
o >10 verkopen 12,5%
Daarnaast geeft De Vries een kortingscode uit waarmee klanten 10% korting krijgen. Volgens De Vries’ redenatie kan dit altijd uit omdat hij tussen de 7,5% (kleine affiliate, geen kortingscode) en maximaal 22,5% (grote affiliate & kortingscode) betaalt en dus altijd onder de marge van 30% blijft. De Vries houdt echter geen rekening met de volgende kosten;
- De opslag van het affiliate netwerk is 30% obv ‘marge’; de vergoedingen die hij aan de affiliates geeft zijn dus slechts 70% van wat totaal aan het netwerk moet worden betaald.
- De vergoeding wordt berekend obv totaalbedrag dat de klant afrekent. Er wordt dus ook vergoeding betaald over de BTW en de verzendkosten. Dit terwijl Jan hier geen marge op maakt.
Om zijn punt te maken werkte Robert een rekenvoorbeeld uit waarbij er bij Jan’s Onlinewarenhuis een order geplaatst wordt waarbij een eierkoker van € 38,68 (+ € 7,95 verzendkosten) wordt verkocht. Deze eierkoker kost de klant dus € 32,50 (ex btw) en de inkoop is € 25. De marge op deze eierkoker is dus € 7,50. De klant maakt gebruik van een kortingcode waarbij de klant 10% korting op het orderbedrag krijgt.
- Het gaat om een grote affiliate, dus de vergoeding wordt uitgekeerd cf. de hoogste staffel; 12,5% = € 5,25
- De netwerk fee netwerk (obv marge 30%) = € 2,24
- Kortingscode 10% van € 46,63 = € 4,66
De totale kosten voor deze order zijn voor Jan dus € 12,15 (€ 5,25 + € 2,24 + € 4,66). Aangezien de marge op het product € 7,50 was maakt Jan dus € 4,65 verlies op deze specifieke order. Wat bij grote aantallen kan leiden tot substantiële verliezen. In Schippers’ verhaal kwam duidelijk terug dat dit niet een poging is om de vergoeding zo laag mogelijk te houden en op die manier zoveel mogelijk marge te maken. Hij stelt terecht dat adverteerders zich wel bewust moeten zijn van de opbouw van een vergoeding en de mogelijke risico’s die er aan kleven wanneer je je hiervan niet bewust bent.
Case 2: Centralpoint
Op basis van een tweede case liet Robert zien hoe Traffic4U op basis van een vergoedingsstructuur de omzet uit het programma van Centralpoint substantieel heeft doen toenemen. Centralpoint is een wederverkoper van computerproducten via internet. Het affiliate programma van Centralpoint loopt sinds 2006. De vergoeding was altijd 2% ongeacht vanuit welke productgroep er producten werden aangeschaft. Dit terwijl concurrenten voor sommige productgroepen een vergoeding van 10% geven en daardoor veel interessanter zijn voor affiliates. Hoe zorg je er dan voor dat het programma interessant is voor affiliates en de eigen marge toch positief blijft?
De producten van Centralpoint zijn verdeeld over 15 productgroepen, welke allemaal gekenmerkt worden door verschillende marges. Centralpoint heeft in overleg met Traffic4U besloten per productgroep aparte vergoedingen in te zetten. Hierdoor werd het programma interessanter voor affiliates, waardoor het beter opgenomen werd en er in de periode na implementatie 231% meer omzet uit het affiliate kanaal is gekomen. Schippers sloot af met enkele Tips & Tricks:
- Werk met een procentuele vergoeding
- Communiceer de gemiddelde orderwaarde richting affiliates
- Meldt affiliates of de vergoeding over de netto of over bruto orderwaarde wordt berekend
- Zorg dat de vergoeding marktconform is
- Let op de netwerkvergoeding; altijd terugrekenen
Daisycon– Marko Dobroschelski – Niet meten en toch weten
Marko Dobroschelski, CEO van affiliatenetwerk Daisycon, ging tijdens zijn presentatie in op de ins en outs van optimale vergoedingsmodellen en de valkuilen in meettechniek.
Performance 2010 Marko Dobroschelski
View more presentations from Redactie Emerce.
Veel affiliate sales worden niet gemeten
Dobroschelski vertelde als eerste het oneens te zijn met Robert Schippers zijn stelling dat een vergoeding ervoor moet zorgen dat bij een verkoop de marge altijd positief dient te zijn. Marko stelde dat ongeveer 50% van de sales die via het affiliate kanaal plaatsvinden überhaupt niet gemeten wordt. Hij vroeg zich hardop af of het budget dan ingezet moet worden op basis van de 50% sales die wel gemeten worden, of op basis van de 100% sales die plaatsvinden.
Als belangrijkste redenen waarom 50% van de affiliate sales niet gemeten worden noemde Dobroschelski ;
- Bezoekers typen de url vanaf de affiliate site over;
- Sales worden gedaan na de meetduur (cookietijd);
- De klant gebruikt een ander apparaat om de daadwerkelijke bestelling te doen;
- De klant heeft een firewall en software die cookies blokkeren;
- De klant maakt gebruik van nieuwe apparatuur waarvoor de standaard meettechnieken nog niet worden ondersteund;
- De klant oriënteert op het werk en bestelt thuis, of andersom (Travel kent bijvoorbeeld een orderpiek op maandag 9 uur, doordeweeks rond lunchtijd en ’s-avonds).
Commercieel model affiliate marketing
Dobroschelski gaf aan dat een vergoedingsmodel op meerdere manieren kan worden ingericht. Dit kan zowel op basis van marge of op basis van marge en apart marketingbudget. Met ieder zijn voor- en nadelen.
Als belangrijkste argument om niet alleen op marge, maar ook op basis van marketingbudget de vergoeding in te richten noemde hij (naast de 50% sales die niet gemeten worden) dat er niet alleen sales plaatsvinden, maar dat adverteerders ook exposure hebben.
Valkuilen van de meettechniek
Wanneer er met meerdere affiliate netwerken gewerkt wordt kun je volgens Marko op twee manieren meten;
- Standaard manier; alle scripts van alle netwerken op de bedankpagina en dan handmatig ontdubbelen
- Last-cookie-counts script; alleen het script van het affiliate netwerk dat de laatste klik toonde waarmee de verkoop werd gerealiseerd wordt getoond.
In het geval van een last-cookie-counts script voorkomt de adverteerder dubbel te betalen als een bezoeker de shop via websites van meerdere affiliate netwerken heeft bezocht. Dobroschelski vindt dat het leeuwendeel van de last-cookie-counts scripts onbetrouwbaar zijn, omdat deze alleen op basis van cookies meten. Affiliate netwerken hebben meerdere meettechnieken waardoor zij meer verkopen kunnen meten.
Meer gemeten sales leidt volgens Dobroschelski tot een hogere tevredenheid onder affiliates waardoor het programma beter opgenomen wordt. Marko adviseert daarom om, wanneer een last-cookie-counts script is geplaatst, hier een zogenaamde catch-all aan toe te voegen. Deze catch-all zorgt ervoor, dat wanneer er geen cookie aanwezig is, alsnog de scripts van alle affiliate netwerken getoond worden. Op deze manier ‘profiteert’ de adverteerder alsnog van alle meettechnieken die affiliate netwerken het afgelopen decennia hebben ontwikkeld, waardoor er meer verkopen gemeten worden, de affiliates tevredener zijn en meer voor de adverteerder doen.
Conclusie: wat is waarheid?
Het verschil in benadering tussen Dobroschelski en Schippers illustreerde wederom het spanningsveld tussen affiliate netwerken en adverteerders. Het is niet vreemd dat Marko verkondigt dat, hoe meer sales er gemeten worden, hoe beter dit is voor het affiliate programma. Naast dat tevreden affiliates een programma goed doen, hebben affiliate netwerken hier zelf ook een direct (financieel) belang bij. Aan de andere kant is er ook wat te zeggen over de terughoudendheid van adverteerders bij het bepalen van een vergoeding en het (zomaar) akkoord gaan met de meetmethoden die de affiliate netwerken hebben bepaald. Er zijn ten slotte de laatste jaren wat discutabele meetmethoden aan het licht gekomen.
Het blijft natuurlijk de vraag wie er gelijk heeft. Mijn inziens ligt ook hier de waarheid ergens in het midden. Bij Search Factory zien we dat adverteerders zeker niet op hun knip zitten wanneer ze zien dat het affiliate kanaal (of zelfs individuele affiliates) erin slagen iets toe te voegen. Ook zijn er ook veel prachtige concepten van affiliates die er ook in slagen om echt iets toe te voegen. Dit zijn vaak professionele partijen waarmee goed de dialoog aangegaan kan worden wat tot ‘duurzame’ samenwerkingen leidt.
In mijn optiek zou je voor het affiliate kanaal niet één soort beloningsmodel moeten inzetten dat generiek voor iedere affiliate toepasbaar moet zijn. Om te bepalen hoe een affiliate beloond dient te worden, is het zaak inzichtelijk te maken hoe deze affiliate presteert. Naast clicks en sales zijn er meer kpi’s die hiervoor uitermate geschikt zijn:
- Conversiepercentage (en afgeleide eCPC)
- Tijd tussen clickmoment en conversiemoment
- Rol van de affiliate in de customer journey
- Verhouding nieuwe bezoekers vs. terugkerende bezoekers
- Verhouding verkopen onder nieuwe klanten vs. bestaande klanten
Wanneer je hier op inzoomt wordt het duidelijk dat er grote verschillen zijn tussen affiliates. Vervolgens kun je vanuit hieruit de samenwerkingen met affiliates ‘optimaliseren’ door met hen specifieke afspraken te maken, waaronder over de beloning. Affiliates die zich steeds voornamelijk aan het begin van de customer journey bevinden en (obv last cookie counts) maar weinig sales genereren, zou je zo een hogere vergoeding kunnen geven of een aanvullende clickvergoeding.
Aan de andere kant zul je ook alert moeten zijn wanneer grote affiliates zeer hoge conversiepercentages behalen. We hebben affiliates gezien met conversiepercentages van boven de 50% waarbij het clickmoment vaak enkele minuten voor het conversiemoment plaatsvindt. Dit zouden affiliates kunnen zijn die er structureel in slagen om op grote schaal de laatste click te genereren. Ook hier bestaat geen goed en fout, maar het bewustzijn van dit soort prestaties zorgen er wel voor dat deze affiliates kritisch bekeken kunnen worden. Vanuit hieruit kan bepaalt (of getest) worden of deze (laatste) click er inderdaad voor heeft gezorgd dat deze sales hebben plaatsgevonden of dat deze clicks hier niet of nauwelijks aan hebben bijgedragen.
Arjen Hettinga is Online Strateeg bij Oogst Online. Arjen Hettinga adviseert in zijn functie als Online Strateeg bij Oogst organisaties over de optimale inzet van online marketingkanalen. Hij zorgt er voor dat de doelstellingen worden vertaald in succesvolle online strategieën. Zijn afstudeertraject van de Hogeschool van Amsterdam (Commerciële Economie) deed hij bij Oogst Online; het opzetten van Affiliate Marketing als dienst. Dat deed hij met succes en inmiddels stuurt hij een team van online marketeers aan op gebeid van Search Engine Advertising (SEA), Search Engine Optimization (SEO), Affiliate Marketing, Display Advertising en Social Advertising. Email: arjen@oogstonline.nl Linkedin: http://www.linkedin.nl/in/arjenhettinga
Mooie lange eerste post Arjen! Zijn ze bij Emerce ook vast blij mee, top!
Vooral het verhaal van Robert Schippers spreekt mij aan! Een puntje waar ik het niet mee eens ben:
“Werk met een procentuele vergoeding”.
Dat is niet zo aantrekkelijk, als ik, bij een willekeurige webshop, een telefoon bestel met abonnement, waarbij de telefoon gratis is. Dan krijgt de affiliate een percentage van die 0 euro… Aangezien de telecom branche niet de kleinste is binnen affiliate marketing is dit zeker een punt om te vermelden.
Het verhaal van Marko klinkt meer als een verdedigingspreek voor affiliatemarketing. Dat 50% van de affiliate sales niet gemeten geloof ik niet. “De klant gebruikt een ander apparaat” en “klant orienteert thuis en besteld op werk” zijn natuurlijk hetzelfde. Tevens zie ik dat bij veel webwinkels piekmomenten toch echt op kantoortijden liggen, en de consument orienteert thuis nauwelijks.
Dan het punt “gebruiker besteld na cookie tijd”. Dat komt misschien omdat die gebruiker via een ander medium weer naar de betreffende website is gegaan. Als ik op een affiliate link klik, dan weet ik na 30 dagen echt niet meer waar ik geweest ben, en dan is de affiliate echt niet meer verantwoordelijk voor de sale.
Als toevoeging, Stel ik klik per ongeluk op een affiliatebanner van webshop x, vervolgens klik ik die website maar weer weg. 20 Dagen later bestel ik wel iets bij die webshop. De klik van 20 dagen terug ben ik al lang vergeten, en kom bij deze webwinkel via Google. De affiliate is dus niet verantwoordeljk voor de sale, maar krijgt wel zijn vergoeding.
Verder is het percentage van mensen waarbij cookies geblokkeert worden te verwaarlozen en de klant die ‘nieuwe apparatuur gebruikt’ is ook een non argument naar mijn mening.
@Jos: ik ben het met je eens! De insteek was ook niet om aan te geven “werk met procentuele vergoeding”, dat was ook niet de “take away”. De insteek was dat als je met een procentuele vergoeding werkt, het belangrijk is om hierop te letten:
1. Over welk bedrag geef je de procentuele vergoeding (netto of bruto omzet).
2. Vermeld de gemiddelde orderwaarde, de affiliate weet dan wat hij kan verdienen.
Er zijn inderdaad genoeg situaties waarin werken met procentuele vergoedingen niet de beste oplossing is (bijvoorbeeld bij leads en het voorbeeld dat je noemde)!
Mooie uiteenzetting Arjan. Je stelt echter dat de verhalen tegenover elkaar staan en die mening deel ik niet helemaal. De presentatie van Robert toont een manier om de vergoeding per sale te berekenen. De presentatie die ik samen met Marko gemaakt heb illustreert dat het onmogelijk is om alles te meten. De onderwerpen hebben zeker verband met elkaar, maar dit vraagt nog om toelichting.
Browsers en andere software zorgen ervoor dat cookietracking steeds minder sluitend is. Netwerken zijn qua tracking niet op alleen op cookies aangewezen, terwijl een meetsysteem als bijvoorbeeld Google Analytics dit wel is. Wanneer je de tracking baseert op alleen de cookie zal daardoor altijd een deel van de transacties niet aan de juiste bron worden toegekend. Je krijgt dus meer sales binnen via een affiliate dan er gemeten kunnen worden. Het is uiteraard belangrijk om niet meer weg te geven dan je binnenkrijgt zoals Robert goed illustreert, maar doordat meting zijn beperkingen kent baseer je de berekening eigenlijk op onvolledige cijfers. Er zit een bepaalde multiplier in het aantal sales dat geregistreerd wordt in een affiliateprogramma. Zou je de samenwerking met een publisher beëindigen dan ben je meer sales kwijt dan je statistieken laten zien.
Als een concurrerende adverteerder hier wel rekening mee houdt, zal de publisher bij die concurrent beter betaald krijgen. De publisher geeft de adverteerder een betere plaatsing. Dat kost weleenwaar meer, maar er zullen ook meer sales binnenkomen die niet te meten zijn. Dat lijkt in eerste instantie meer te kosten, maar levert door de multiplier uiteindelijk meer op en moet voor zowel de publisher als de adverteerder voor een win-win situatie zorgen.
@Jos: Er zal zeker een piek zichtbaar zijn in bezoekers en transacties, maar wat daarbuiten gebeurt is minstens zo belangrijk. Er zijn situaties waarvan je in de systemen kunt zien dat de affiliate verantwoordelijk is geweest, maar ook andersom. Door coulant te zijn in de meting door bijvoorbeeld een langere meetduur in te stellen of de vergoeding aan te passen zullen de publishers harder voor je lopen en levert het adverteren met affiliate marketing je meer op.
Rosco, bedankt voor je reactie en leuk dat je even vanuit Daisycon reageert!
Allereerst een kanttekening: in het artikel wordt niet beweerd dat de verhalen van Robert en Marko “tegenover elkaar staan”. Wel is het spanningsveld geïllustreerd tussen affiliate netwerken en adverteerders. Aan de ene kant hebben affiliate netwerken er belang bij om de prestaties van affiliates hoog te waarderen. Aan de andere kant worden adverteerders (steeds) kritischer en neigen daardoor prestaties van affiliates lager te waarderen. Dit kwam in de presentaties mooi terug, niet in de laatste plaats door Marko, die zijn betoog begon met te melden het oneens te zijn met Roberts stelling.
Online marketing is een (relatief) nieuwe tak van sport waarbij, door de sterke meetbaarheid, een goed inzicht kan ontstaan hoe campagnes presteren. Dit meten is een mooie manier om een idee te krijgen welke onderdelen bijdragen aan sales en omzet. Geen enkele meetmethode is echter waterdicht. Zeker wanneer adverteerders partijen afrekenen op basis van performance is het zaak een goede ‘meet- en toewijsdefinitie’ te bepalen. Vragen die hierbij opkomen zijn bijvoorbeeld;
• Wat is een realistische meetduur? (sommige netwerken stellen standaard nog steeds 60 dagen in)
• Moet ik wel of niet een last-cookie-counts script inzetten, en dan met of zonder catch-all? Moet ik hiermee sales ontdubbelen over het affiliatekanaal of ook over andere kanalen?
• Moet ik wel of geen IP-tracking toestaan?
Al deze vraagstukken zijn terug te voeren naar één overkoepelende vraag; “wanneer is het legitiem om sales en omzet toe te wijzen”. Iedere uitwerking hiervan kent voors en tegens;
Door uitsluitend tracking op basis van cookies aan te houden zijn er sales die niet gemeten worden. Aan de andere kant is het de vraag of een verkoop vandaag nog aan een click van 29 dagen geleden is toe te rekenen.
Hetzelfde geldt voor IP-tracking. Hiermee zorg je enerzijds dat als iemand thuis op zijn laptop oriënteert en op zijn PC converteert, de verkoop gemeten toch aan de affiliate toegewezen wordt. Aan de andere zorgt dit er ook voor dat wanneer bijvoorbeeld in een universiteit op de 12e verdieping persoon A op een affiliate banner klikt en persoon B op verdieping 2 toevallig een aankoop bij die webwinkel doet, de verkoop wordt toegerekend aan de betreffende affiliate. Terwijl persoon A en persoon B niets met elkaar te maken hebben. Ditzelfde geldt overigens ook voor bedrijfsnetwerken.
Persoonlijk denk ik dat adverteerders ergens de grens moeten trekken. We zijn de laatste jaren meerdere adverteerders tegengekomen die door de inzet van meerdere performance based campagnes (met elk hun eigen meettechniek, waarvan sommige discutabel) op een gegeven moment maandelijks meer sales en omzet gerapporteerd (en gefactureerd) kregen dan dat er überhaupt totaal (op basis van echte omzetdata) gerealiseerd is. Op het moment dat er meer sales gemeten worden dan dat er gerealiseerd zijn geeft dit wel aan dat de ‘meet- en toewijsdefinitie’ te ruim is.
De strekking van het verhaal van Marko (en ook van jouw reactie); om maar meer te meten om zo het affiliate programma concurrerend te maken tov andere programma’s, vind ik een beetje de omgekeerde wereld en past ook niet bij de huidige trend. Ik denk juist dat adverteerders de komende jaren er steeds beter in zullen slagen om kanalen, partijen, campagnes, affiliates etc door te meten en te beoordelen op ‘ware waarde’. Wanneer alle adverteerders dat doen ontstaat er wederom een ‘level playing field’ waarbij deze programma’s ook weer keurig met elkaar kunnen concurreren.
Nogmaals, dit is geen poging om afbreuk te doen aan de waardering van het affiliate kanaal an sich, ook in campagnes die wij voor onze klanten draaien speelt het affiliate kanaal een essentiële rol. De meetmethode is m.i. dan ook ondergeschikt aan het hogere doel; namelijk zo effectief mogelijk online marketing inzetten. De strekking van mijn stuk is, dat dan pas adverteerders affiliates kunnen beoordelen op ‘ware waarde’. Op basis hiervan kunnen adverteerders snijden in de kosten voor ‘slechte affiliates’ en zijn deze hierdoor in staat ‘goede affiliates’ beter te belonen.
De discussie over vergoeding en meetstructuur heeft twee kanten:
– De adverteerder wil betalen voor wat hij geleverd krijgt.
– De publisher wil betaald krijgen voor hetgeen hij levert.
Daarom is het goed om te weten waar je over beschikt qua meetgegevens en hoe je die het best kunt interpreteren. Het gaat dus niet om méér meten, maar om de betrouwbaarheid van de meting. Kanalen helemaal correct beoordelen op ware waarde kan alleen als alles herleidbaar is. Soms wijs je wel toe aan een kanaal dat niet direct heeft bijgedragen en soms wijs je niets toe aan het kanaal dat wel heeft bijgedragen. Dat is niet erg als het onderaan de streep maar meer oplevert.
Voorbeeld:
Je adverteert één dag in een dagblad en ziet die dag meer mensen in de winkel die ook nog eens meer kopen. Of dat door de advertentie in de krant komt of het mooie winkelweer die dag weet je niet zeker. De kosten van de advertentie lagen hoger dan de extra opbrengst van die dag. Moet je dan niet meer adverteren in dat dagblad? Het ligt voor de hand om te zeggen dat je dat niet meer moet doen als je kijkt naar het korte termijnresultaat.
Twee weken na de advertentie ligt je omzet nog steeds hoger dan voor je de advertentie geplaatst hebt. De omzetstijging heeft je winst meer vergroot dan de advertentie gekost heeft. Verandert dit het antwoord op de vraag of je advertentie nuttig is geweest? Ik denk van wel.
Affiliate marketing is efficiënt, omdat het de mogelijkheid geeft te adverteren op basis van het “No cure no pay”-principe. Alleen als er verkoop uit het affiliate programma op een website voortkomt, betaalt de webwinkel een vergoeding aan de affiliate. De kosten zijn dus gebaseerd op de daadwerkelijke opbrengst. Het doel van adverteren is niet één sale kopen bij de affiliate, maar op lange termijn meer omzet/ winst/ winstmaximalisatie te behalen. Werk daarvoor met een basisvergoeding en bekijk het effect van hogere vergoedingen bij verschillende typen publishers. Zolang het onderaan de streep uitkomt doe je niets verkeerd. Blijf aan de knoppen draaien om het optimum te vinden. De ervaring van een netwerk kan hier zeker bij helpen.
Daisycon is zeker geen tegenstander van ontdubbeling via een script mits goed geïmplementeerd om aan de eerder genoemde twee kanten te voldoen. Wanneer bij een multi-network campagne meer wordt uitgegeven dan binnengekomen door dubbelmeting, dan gaat er inderdaad iets mis in meting of keuring.
IP tracking vind ik een andere discussie. Daar zou ik graag eens een nieuw artikel over maken (komt zsm). Daisycon heeft tijdens de affiliatedag van 2009 haar visie hierover al eens gegeven in een paneldiscussie over cookietijd. Wij zijn van mening dat IP-tracking an sich niet verkeerd is, maar dat hiervoor een kortere meetduur dan de cookietijd moet gelden om zo goede betrouwbaarheid te garanderen. dat de persoon die besteld ook degene is geweest die geklikt heeft. Daisycon is bij mijn weten het enige netwerk dat hiervoor een kortere meetduur hanteert.
Zin om een keer verder discussiëren met een kop koffie of een biertje? Frisje mag ook 😉 De uitkomst kunnen we samen posten.
Wederom dank voor je reactie. Je zegt zelf dat er soms wordt toegewezen aan een kanaal dat niet direct heeft bijgedragen en soms niet wordt toegewezen aan een kanaal dat wel heeft bijgedragen. En dat het niet erg als het onderaan de streep maar meer oplevert. Dat ben ik voor een groot deel met je eens. Met deze inefficiëntie krijg je te maken op het moment dat je aan marketing doet en is bij online marketing gelukkig al een stuk minder dan bij offline marketing. Ik denk alleen dat de discussie veel breder is dan alleen het affiliate kanaal alleen. Ik zal proberen een toelichting te geven vanuit adverteerders-/bureauperspectief.
Een online marketeer bij een adverteerder (of een bureau) behartigt de belangen van een adverteerder en heeft beschikking over meer metrics dan alleen hetgeen dat vanuit de verschillende kanalen wordt gerapporteerd. Door de inzet van geavanceerde metrics is het mogelijk om inzichten te krijgen over kanalen, campagnes, affiliates, zoekwoorden etc. Dit stelt de marketeer in staat de verschillende inspanningen (beter) naar bijdrage te beoordelen. Deze beoordeling zorgt ervoor dat een online marketeer beter in staat is om een goede mix te vinden tussen de verschillende kanalen. Aan de hand hiervan kunnen budgetten worden ingezet waar deze ook het meeste opleveren. Precies deze grip zorgt ervoor dat de online marketeer succesvol het online marketingkanaal kan aansturen.
Even terug naar je voorbeeld van de fysieke winkel en de reclame in het dagblad. Natuurlijk beïnvloed een piek in omzet je oordeel over de advertentie. Maar ook hier zul je (niet anders dan bij online marketing) een goede een ‘meet- en toewijsdefinitie’ moeten definiëren. Anders zou je ook kunnen zeggen dat alle (extra) omzet die in de twee weken na de advertentie is gerealiseerd, onder klanten in bijvoorbeeld het postcodegebied van de krant is toe te wijzen aan de advertentie. Stel dat de winkelier nu in diezelfde periode ook een folder heeft uitgegeven. De uitgever van het dagblad zal zeggen dat de omzetstijging van de winkelier wordt veroorzaakt door de advertentie, de uitgever van de folder zal zeggen dat deze veroorzaakt is door het uitgeven van de folder. Zowel de uitgever van het dagblad als van de folder hebben een belang bij het (kunnen) claimen van de omzet. Door meer te claimen omzet wordt de kans tenslotte groter wordt dat de samenwerking met de winkelier gecontinueerd wordt en er meer reclame inkomsten worden gerealiseerd. Heeft dan de uitgever van het dagblad of van de folder gelijk? Ik denk dat ze beiden deels gelijk hebben maar de waarheid ergens in het midden ligt. Het is aan de winkelier, of zijn marketeer de taak om de resultaten te analyseren en de omzet toe te wijzen aan de twee partijen.
Voor online marketing is dit nog veel meer van toepassing en wordt het, door de hoge mate van meetbaarheid, mogelijk om die toewijzing (veel) beter te kunnen maken dan met offline marketing. Net als in het voorbeeld van de fysieke winkel maken online adverteerders, op veel grotere schaal, mee dat sales die plaatsvinden worden geclaimd door meerdere partijen (grote adverteerders maken dit overigens dagelijks mee). Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat één sale bijvoorbeeld door vijf partijen (drie affiliate netwerken, een displayleverancier en AdWords) wordt geclaimd. Deze vijf partijen claimen allemaal exact dezelfde sale en sommige partijen en worden er wellicht ook nog performance based voor beloond. Wellicht hebben al deze partijen een rol gespeeld in de sale, maar welke partij dan welke rol? Dat is obv van de rapportage van de kanalen onduidelijk ze zeggen tenslotte allemaal dat ze dezelfde sale hebben veroorzaakt. Een ding is zeker ; wanneer deze sale aan iedere partij voor 100% zou worden toegekend zijn er partijen die overgewaardeerd worden. Zou anderzijds de sale slechts aan één partij toegewezen worden (bijvoorbeeld op basis van de laatste click) zijn er gegarandeerd partijen die ondergewaardeerd worden. Beide methoden getuigen van een slechte toewijzing waardoor de efficiëntie van de online marketingactiviteiten afneemt.
Door de inzet van integrale metrics wordt het mogelijk om de bijdrage van meerdere kanalen, dus niet alleen het affiliate kanaal, te beoordelen. Vanuit daaruit kan de online marketeer bepalen welke budgetten waarop worden ingezet. In het geval van display zal dit invloed hebben op het budget, in het geval van AdWords op de bieding en in het geval van affiliate marketing op de vergoeding. Ook hier ben ik er een voorstander van dat er, net als dat er in AdWords aparte biedingen worden ingezet op individuele zoekwoorden, in het affiliate kanaal ook aparte vergoedingen worden ingezet voor individuele affiliates, volledig gebaseerd op de rol in het aankoopproces. Ik gaf in het artikel al wat suggesties hoe affiliates met elkaar vergeleken kunnen worden door bijvoorbeeld te kijken naar;
• Conversiepercentage (en afgeleide eCPC)
• Tijd tussen clickmoment en conversiemoment
• Rol van de affiliate in de customer journey
• Verhouding nieuwe bezoekers vs. terugkerende bezoekers
• Verhouding verkopen onder nieuwe klanten vs. bestaande klanten
Wij hebben dit soort analyses voor klanten uitgevoerd en geconcludeerd dat er grote verschillen zijn tussen affiliates. Er zijn affiliates die ondergewaardeerd worden omdat ze zich steeds in het begin van de customer journey bevinden, weken voor de aankoop, welke hierdoor (obv de laatste click) dus nauwelijks een vergoeding krijgen. Aan de andere kant hebben we affiliates gezien met een conversiepercentage hoger dan 50% waarbij het clickmoment vaak enkele minuten voor het conversiemoment ligt. In het eerste geval onderwaardeer je een affiliate die wel heeft bijgedragen en in het tweede geval overwaardeer je een affiliate die niet/nauwelijks heeft bijgedragen maar op slimme manier (structureel) de laatste click weet te realiseren. Hierdoor zal de ‘wel bijdragende’ affiliate nauwelijks gestimuleerd worden om zich voor het programma in te zetten. Dit terwijl de ‘niet bijdragende’ affiliate zich substantiële vergoedingen toe-eigent zonder te hebben bijgedragen (“no cure, wel pay” 😉 ).
Dit soort verschillen zorgen er voor dat je het affiliate kanaal niet als een geheel kunt aansturen, waarbij je alleen naar kijkt of het onderaan de streep meer oplevert, maar dat je als online marketeer dient in te zoomen op individuele (of type) affiliates (zoals inderdaad hogere vergoedingen inzetten bij verschillende type affiliates). Doe je dit niet leidt dit tot inefficiëntie wat ervoor zal zorgen dat je niet het maximale uit het online kanaal haalt. Dit inzoomen gaat alleen veel verder dan het spelen met vergoedingen om het optimum te vinden. De inzichten die dit soort (vergaande) analyses opleveren zorgen ervoor dat je als marketeer veel beter weet aan welke knop je kunt draaien en obv welke effecten je kunt monitoren.
Voor wat betreft je opmerking over IP-tracking. Dit is inderdaad een hele andere discussie en was ook niet als verwijd bedoeld richting Daisycon maar eerder ‘affiliate marketing breed’. Ik vel nergens oordeel over, iedere meetmethode heeft voors en tegens (wel/geen IP-tracking, welke lengte cookieduur, wel/geen postviewtracking etc), niet ieder onderdeel is even belangrijk maar ik denk dat het belangrijk is dat netwerken hier wel een balans in vinden in plaats van iedere definitie zo ruim mogelijk te zetten. Het afgelopen decennia hebben de affiliate netwerken grotendeels de vrije hand gehad in het bepalen van de meetdefinities en, hoe je het ook wendt of keert, er zijn partijen geweest die ruime definities hebben gehanteerd en hierover niet transparant hebben gecommuniceerd richting de adverteerders (ook dit is absoluut geen verwijd aan het adres van Daisycon). Ik verwacht zelf dat, in een sterk professionaliseerde markt, adverteerders kritischer zullen worden op meetdefinities en niet zomaar overal maar mee akkoord zullen gaan. Het ‘utopia’ zou in mijn ogen zijn dat alle netwerken dezelfde meetdefinities hanteren, zodat netwerken hierop niet met elkaar kunnen concurreren. Concurrentie zou dan volledig plaatsvinden op het gebied van kwaliteit en het leveren van service richting adverteerders en affiliates.
Ik hoop ik mijn gedachtegang (vanuit adverteerders-/bureauperspectief) voldoende heb kunnen toelichten. Verder ben ik erg benieuwd naar je artikel over IP-tracking. Misschien een idee om dat artikel breder te trekken, de werking van de verschillende meettechnieken toe te lichten (1st/3rd party cookie tracking, IP-tracking, postviewtracking, fingerprinttracking etc), en vanuit daar per netwerk te inventariseren welke meettechnieken en definities worden gebruikt.
Verder is een kop koffie of een biertje natuurlijk altijd goed! Mail me gerust een keer; arjen@searchfactory.nl
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!