Social media: Essentieel voor serviceorganisaties, maar niet de oplossing voor alles (Deel 2)

Social media: Essentieel voor serviceorganisaties, maar niet de oplossing voor alles (Deel 2)

Zoals beloofd in mijn vorige artikel, publiceer ik deze week de toelichting op de volgende drie aanbevelingen van mijn onderzoek. Voor diegene die het eerste artikel gemist hebben, zal ik nog even een korte inleiding geven. Ik heb onderzocht hoe grote bedrijven in de Nederlandse service-industrie gebruik maken van social media en hoe zij social media inzetten om hun performance te verbeteren. In het onderzoek is gekeken hoe ING, T-Mobile en Zilveren Kruis – die op dat moment al actief participeerden op de sociale platformen – social media geïmplementeerd hebben in hun organisatie.

Op basis van het onderzoek, kunnen de volgende aanbevelingen gedaan worden om op de juiste manier gebruik te maken van social media:

  • Begin kleinschalig; start met Webcare
  • Selecteer de juiste tool om online informatie te verzamelen
  • Gebruik de Customer Journey bij het bepalen van de juiste platformen
  • Integreer Social Media in de kanaalstrategie
  • Communiceer belangrijke informatie van sociale platformen tussen de verschillende afdelingen
  • Probeer Social Media (nog) niet uit te drukken in direct financieel resultaat of ROI
  • Start met een presentatie over Social Media en enkele ‘best- and worst cases’
  • Selecteer mensen met callcenter-ervaring
  • Voorkom reputatieschade; monitor Social Media

In mijn vorige artikel zijn de eerste drie aanbevelingen toegelicht. Deze week zal ik me richten op volgende drie:

Integreer Social Media in de kanaalstrategie

In feite is social media niets anders dan een nieuw communicatiekanaal. Hoewel het bereik en de snelheid van social media groter zijn dan bij de traditionele media, moet de input die via social media verkregen wordt, op dezelfde manier worden verwerkt als de input via een callcenter, email of brief. Kanaalsturing is dan op dit moment ook een erkend risico voor bedrijven. Kanaalsturing houdt in dat mensen die een probleem via het callcenter niet binnen een bepaalde tijd opgelost krijgen, online – zoals fora of Twitter – gaan klagen om zo eerder aandacht te krijgen voor hun probleem, in de hoop dat het sneller wordt opgelost.  In de huidige fase is het voor bedrijven – enerzijds doordat de problemen nu eerder opgemerkt worden, anderzijds doordat online klachten door een groot publiek gelezen kunnen worden – verleidelijk om iets harder te lopen voor deze mensen. Echter, dit is niet rechtvaardig naar de klanten die hun vragen of klachten correct per telefoon of mail stellen en dat wil je als bedrijf dus ook niet. Vragen of klachten via social media moeten op dezelfde manier behandeld worden als vragen of klachten per mail of telefoon. Dezelfde kennisbank of intranet moet gebruikt worden om uniformiteit in antwoorden te genereren. Al met al dient social media geïntegreerd te worden in de kanaalstrategie van een bedrijf. Wel moeten er specifieke regels en protocollen gemaakt worden voor het reageren op sociale platformen. In tegenstelling tot callcenters, staan de antwoorden van de klantenservice via social media namelijk zwart op wit en kunnen door een groot publiek gelezen worden, dus wat dat betreft moeten er scherpere regels opgesteld worden betreffende het beantwoorden van de klantvraag online.

Communiceer belangrijke informatie van sociale platformen tussen de verschillende afdelingen

Een voorwaarde om goed gebruik van social media te laten slagen, is dat er veelvuldig gecommuniceerd wordt tussen afdelingen. Omdat social media in Nederland nog in de kinderschoenen staat en alles omtrent social media ‘nieuw’ is, wordt het veelal belegd bij de internetafdeling. Op zich is dit in deze fase een logische keuze, maar het is goed mogelijk dat de focus van social media in de toekomst meer op ‘Customer Care’ komt te liggen en dat daardoor de Customer Care-afdeling een geschiktere afdeling is voor social media. De informatie die bedrijven verkrijgen via social media is niet zozeer nieuw, de technologie om de informatie te verkrijgen daarentegen wel. Bedrijven die meegaan met de technologie, kunnen nieuwe technologieën ook makkelijker implementeren in hun organisatie. Wanneer ‘nieuwe informatie’ voorbijkomt op sociale platformen – bijvoorbeeld in geval van een product- of procesverbetering – wordt dit onmiddellijk doorgezet naar de verantwoordelijke productmanager. Het komt ook regelmatig voor dat productmanagers zelf moderator zijn op diverse fora, zodat zij rechtstreeks input binnen krijgen m.b.t. product-/procesverbeteringen. Verder moeten de belangrijkste ontwikkelingen en trends op social media ook gecommuniceerd worden naar de andere afdelingen binnen het bedrijf, zodat de kennis niet beperkt blijft tot één afdeling.

Probeer Social Media (nog) niet uit te drukken in direct financieel resultaat of ROI

Een vaakvoorkomende discussie is de discussie of social media in direct financieel resultaat uitgedrukt kan worden en of social media gemeten kan worden aan de hand van Return on Investment (ROI). Uit mijn onderzoek komt naar voren dat het nu inderdaad lastig is om social media in een ROI of in direct resultaat uit te drukken, maar dat is ook nog niet aan de orde. In de toekomst zal er absoluut een ROI voor social media moeten komen, maar dat is nu nog minder van belang. Sommige dingen in het bedrijf zijn een hygiëne factor: die heb je gewoon nodig. Social media is ook zo, dus bedrijven beginnen ermee. Social media wordt misschien in dit stadium nog niet gebruikt om de financiële performance te verbeteren; het zorgt er in ieder geval voor dat de performance niet verslechtert (damage control). Social media kan wel uitgedrukt worden d.m.v. sentimentanalyse en Net Promoter Score (NPS). Wanneer bedrijven écht luisteren naar hun klanten; hen duidelijk maken dat zij ook daadwerkelijk de input van de klanten willen en wat ze uiteindelijk met deze input doen, zal dit leiden tot een betere klanttevredenheid en klantloyaliteit. Op deze manier kan social media leiden tot een hogere NPS – klanten die zo tevreden zijn over jouw product/dienst, dat ze anderen aanraden om klant van jouw bedrijf te worden – en ‘Word-of-Mouth’ (WOM) communicatie en dus indirect tot meer sales.

Bedrijven kunnen met bovenstaande aanbevelingen de eerste stappen zetten op het gebied van social media. Uit onderzoek van Social Embassy is gebleken dat inmiddels 2/3 van de topmerken in Nederland contact zoekt met hun klanten via social media. Dit is een verdubbeling in minder dan een jaar tijd. Behoort uw bedrijf tot deze 2/3? Blijf u vooral ontwikkelen op het gebied van social media en heb profijt van deze aanbevelingen.  Behoort uw bedrijf tot de resterende 1/3? Dan wordt het tijd voor actie! In het volgende artikel zullen de laatste drie aanbevelingen toegelicht worden.

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Boer en Croon. Voor verdere discussie kunt je hieronder reageren op deze drie aanbevelingen of je kunt onze LinkedIn-pagina raadplegen.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Ik ben het niet met het artikel eens dat ROI in social media niet te bepalen is. Dit onderscheid nu juist de echte social media specialisten van de enthusiastelingen. Het meten van ROI in social media activiteiten kan namelijk zeer goed, zowel in brand reach, ambassador- en content influence, customer satisfaction en ook in keiharde lead- conversie.

    Sterker nog, 2011 wordt het jaar waarin meer en meer social media wordt ingebed in normale bedrijfsactiviteiten en zo ook zijn bestaansrecht moet zien te rechtvaardigen. Dat 93 % van de corporate social media activiteiten geen ROI oplevert zegt genoeg over het grote gebrek aan echte vakkennis. Hopelijk ga ik het eindelijk eens meemaken dat er een shake-out komt van al die onzin waarbij social media succes gelijk staat aan het creeeren van hoeveelheden followers op Twitter of directe contactpersonen op LinkedIn. Het wordt tijd dat niet langer narcisme de maatstaf voor social media is, maar normale business ROI.

    Meer op http://www.onlinenetwerken.info

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.