MarketResponse: Online reputatiebenchmark retailbanking 2010

MarketResponse liet twee weken geleden een lijvig rapport te water over de online reputatie van retailbanken in Nederland. Het rapport (preview), dat “het eerste onafhankelijke onderzoek naar de online reputatie van de retailbanken in Nederland” zou zijn, geeft inzicht in de positionering van banken op basis van het aantal berichten, het sentiment per bank en de relatie met klantloyaliteit (NPS), klantvriendelijkheid en beurswaarde. Over Twitter als indirect effect op reputatie door de verwijsfunctie, over webcare en share of buzz.

De belangrijkste insights op sectorniveau zijn:

• Consumenten hebben grote behoefte aan meer eenvoud en transparantie
• Consumenten zien veiligheid als de verantwoordelijkheid van banken
• Consumenten vinden beschikbaarheid en gemak basisvoorwaarden voor de functionaliteit van bancaire diensten
• Consumenten waarderen goed beleid rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen; mits consistent en integraal uitgevoerd
• Klanten zoeken een (nog niet aanwezig) alternatief; ze ervaren overstapdrempels
• Legitimiteit staat voor sommige banken onder druk.

De methode

De resultaten uit het benchmark zijn gebaseerd op 130.000 online berichten in de eerste 8 maanden van 2010. Met behulp van text mining zijn clusters van teksten opgesteld op basis van hun inhoud. Met behulp van narrative technieken zijn de clusters geanalyseerd en is betekenis gegeven aan de online conversaties. Text mining is een verzamelnaam van methoden en technieken om kennis uit teksten te halen. Voor de analyse is gebruik gemaakt van vier online onderdelen. Nieuwssites, blogs, microblogs en fora.

Definitie ORM

“Online Reputatie Management (ORM) is het monitoren, bewaken en beïnvloeden van de reputatie op online platforms, zowel reactief als pro-actief. ORM betreft niet alleen het online beïnvloeden van de reputatie, maar raakt ook het handelen van de organisatie.”

Twitter

Het sentiment op Twitter is overwegend positief. Maar: “Twitter heeft door haar sterke verwijsfunctie vooral een indirect effect op de online reputatie; inhoudelijk biedt deze microblog relatief weinig aanknopingspunten voor beleid,” zo melden de auteurs in het management summary. Even verderop: “Door de snelle verspreiding van tweets is het kanaal als verspreider van sentiment meer van belang dan haar rol in het laden van sentiment.”

Over webcare

Veel banken zitten op webcare, in ieder geval ING is er actief mee bezig en daar hebben we hier op Marketingfacts uitvoerig over geschreven. Over webcare schrijven de onderzoekers van MarketResponse: “Reputatie is een resultaat van het handelen van de gehele organisatie. Het ontwikkelen en managen van reputatie vraagt derhalve om de verantwoordelijkheid vanuit vele onderdelen in de organisatie. Het reageren op online berichten is dan ook niet voldoende. Webcare-afdelingen zouden vanuit hun servicefunctie moeten functioneren als relaisstation van online meningen en opinies naar de verschillende interne afdelingen.”

Online sentiment en NPS

In het rapport wordt ook de relatie gelegd tussen de Net Promoter Score (NPS) en online sentiment. Het sentiment op social media heeft wel degelijk een relatie met klantgedrag als je kijkt naar de sterke correlatie met de NPS.

ABN Amro en ING krijgen vooral negatieve sentimenten om de oren. De onderzoekers schrijven:

“Beide banken zouden vooral baat hebben bij het benutten van aanknopingspunten uit de online feedback voor het eigen handelen. Een lastige klus, want bedrijven met een negatief sentiment worden vele malen scherper beoordeeld dan bedrijven die al een positief sentiment hebben. De kredietruimte voor missers in het handelen is zeer beperkt.”

Sectoren en kanalen

Er wordt wel eens geroepen dat een pr-afdeling overbodig is, maar dat is voor de bankwereld in ieder geval duidelijk niet zo. Vooral formeel nieuws en reacties uit traditionele media vormen een aanjager voor de hoeveelheid social media buzz in de bankwereld. Je ziet in onderstaand platje een enorm verschil in sectoren. Blindstaren op de hoeveelheid moet je niet: de enorme hoeveelheid buzz bij de kabeltelecomsector wordt veroorzaakt door constateringen in de trant van: er is een storing.

Het systeem

Uit het rapport blijkt dat 30 procent van de berichten in user generated media gaan over Het Systeem; het financiële systeem zoals we dat in Nederland kennen en het bankensysteem in het bijzonder. De kredietcrisis, overnameperikelen rondom ABN AMRO en Fortis, en het ten onder gaan van DSB Bank zijn dominante onderwerpen die veel mensen bezighouden.

Over DSB heet het rapport nieuws te melden. Het gaat niet alleen over de bank en de eigen producten, maar ook over het systeem en de manier waarop DSB viel (of ten onder is laten gaan):

“Het is opvallend dat veel berichten waarin DSB wordt genoemd niet over de bank zelf gaan, maar over het gevoel dat de overige banken en overheidsinstanties DSB hebben gebruikt als ‘kop van Jut’. Uit veel online bijdragen blijkt dat mensen het besluit om DSB Bank niet te steunen vooral zien als de praktijken van het ‘old boys’ netwerk om het discutabele handelen van andere banken te verhullen. DSB Bank was in de perceptie van veel consumenten een welkome bliksemafl eider. Los van de vraag of dit daadwerkelijk zo is, geeft de teneur in de online berichten aan hoe ver het vertrouwen in de sector is geslonken. Niet alleen de handelingen van banken worden in twijfel getrokken. Ook de geloofwaardigheid van de politiek, toezichtorganen en zelfs de media staan ter discussie.”

Aanbeveling

De onderzoekers bevelen de bankwereld aan verder te kijken dan cijfers alleen. Dat hebben ze in het rapport natuurlijk ook gedaan, dus dat is een beetje wc-eend. Maar vooruit: “De grootste valkuil voor banken is om zich te beperken tot de metrics die deze tools opleveren. De cijfers geven slechts de contouren van de reputatie, maar voor het nemen van de juiste beleidsbeslissingen is het noodzakelijk om op zoek te gaan naar de insights uit conversaties: de betekenissen, boodschappen en achterliggende emoties van berichten.”

Eigenlijk is bovenstaand citaat een statement naar de hele onderzoeksbureauwereld die zich op social media analyse en online reputatie monitoring tools heeft gestort en met mooie rapportjes een hoop poen binnensleept. Ga op zoek naar de perspectieven achter de cijfertjes die je vindt: het gaat om mensen en mensen hebben perspectieven. Hoe borg je die op een verantwoorde wijze? Zie het voorbeeld hierboven over DSB. Mooie uitdaging voor de onderzoekswereld.

Ontwikkelingen

In het rapport dat je hier kunt bestellen signaleert MarketResponse de volgende ontwikkelingen:

• Onverminderde groei van het aantal social media gebruikers
• Een groter aandeel van consumenten levert actief bijdragen
• Consumer Generated Content wordt real time
• Consumer Generated Content wordt multimediaal (tekst, geluid, beeld)