Richtlijnen voor een online community – Social Identity Theory

Enige tijd terug volgde ik bij de MOA een workshop over online communities. Deze ging in op een aspect van online communities dat ik nog niet vaak terug heb zien komen. Namelijk psychologische en sociologische theorieën die gebruikt kunnen worden om (online) communities vorm te geven. Een online groep is tenslotte ook een groep, dus zijn hierop een aantal “regels” van toepassing die voor (offline) groepen gelden. Het toepassen van deze regels is van belang. Deze kunnen het verschil maken tussen een grote groep mensen die niet meer dan “los zand” vormen en een hechte, betrokken groep klanten / leden / burgers met wie je daadwerkelijk een structurele dialoog

aan kunt gaan. Oftewel, het verschil tussen een succesvolle en een falende community.

Waarde van een community

Wat een online community is, hoef ik jullie hier op Marketingfacts niet te vertellen. Toch kan het geen kwaad denk ik om de waarde ervan nog eens te benadrukken:

• Profiteren van directe toegang tot een betrokken groep klanten / leden / burgers. Zij hebben op hun beurt open en directe toegang tot de organisatie waarin ze zijn geïnteresseerd. Dialoog is wederom het kernwoord.
• De organisatie kan een structurele (onderzoeks)relatie ontwikkelen met klanten. De waarde met betrekking tot onderzoeksmogelijkheden is enorm. Even doorpraten op een gegeven antwoord (in een kwantitatief onderzoek), ontwikkelingen zien door de jaren heen, een korte brainstorm voorafgaand aan kwantitatief onderzoek, noem het maar op.
• Op elk moment kan een beroep worden gedaan op hun inzichten. Vanuit onderzoeksperspectief bezien is dit enorm waardevol. Welke vraag er ook leeft, op ieder moment kunnen klanten geraadpleegd worden.
• Deelnemers voelen zich betrokken bij, of zelfs verplicht aan de online community.
• (Onderzoeks)onderwerpen van meerdere kanten te benaderen, er is een grondiger benadering mogelijk dan met focusgroepen.

De link tussen theorie en online communities

De theorie die het uitgangspunt vormt, is Social Identity Theory. Deze theorie legt uit hoe je (sociale) identiteit tot stand komt. Deze wordt mede ontleend aan het lidmaatschap van groepen. Eén van de kenmerken van groepen is dat mensen er bij willen horen en zich met deze groep willen onderscheiden van andere groepen. De ontwikkelaars van deze theorie (Tajfel & Turner) tonen dit aan met een prachtig experiment:

Leerlingen van een basisschool worden in twee willekeurige groepen ingedeeld, die met opzet zo zinloos mogelijk worden gemaakt (geen doel, etc.). Vervolgens worden ze gevraagd punten toe te kennen aan anonieme leden van beide groepen. Uit de resultaten blijkt dat de leerlingen kiezen voor een beloningssysteem dat de meeste punten toekent aan leden van hun eigen groep. Conclusie: Zelfs de meest minimale condities (het willekeurig indelen van mensen in een groep) bevorderen het “groepsgevoel”, bij

deze groep willen horen en je willen onderscheiden van een andere

groep. Logischerwijs kunnen dus uit deze theorie richtlijnen afgeleid worden over hoe je een online community (=groep) kunt aansturen, onderhouden en in stand houden. Hoe beter je deze richtlijnen kunt toepassen, hoe “sterker” de groep die je creëert. Met alle voordelen van dien (denk even terug aan de waarde).

Guidelines voor online communities

Als deze Social Identity Theory toegepast wordt op online communities, volgen er een aantal concrete handvatten:

1) De community is een duidelijke, vastomlijnde en identificeerbare groep, met een duidelijke propositie.

2) Een deelnemer moet als lid van de groep kunnen groeien in zelfwaardering en persoonlijke groei. Leden van de community moeten respect en waardering kunnen krijgen. Dit zorgt voor meer en meer identificatie met de groep en dit bevordert participatie aan de community. Dit kan bijvoorbeeld door leden van de community de bijdragen van elkaar te laten ‘raten’. Ook meer berichten posten kan je een hogere status verschaffen. Er moeten op een of andere manier “beloningspunten” verdiend kunnen worden.

3)Een sterke community-cultuur creëren. Er moet een sterke identificatie met de community zijn. Een community-systeem creëren dat autonoom en onafhankelijk is. Denk hierbij extreem, zelfs richting een sekte. Dit hangt ook sterk samen met:

4) Unieke identiteit en structuur bouwen. Gebruik hiervoor “categoriserende” elementen: missie, visie, statushiërarchie, rituelen, procedures, gedragscodes. Er moet een eigen “wereld” gecreëerd worden. Denk World of Warcraft.

5) Losse structuur. Er moet geen overdreven geplande structuur in de community zijn. Dan blijft er geen vrijheid en mogelijkheid tot initiatief over. Er moet houvast zijn, maar ook genoeg ruimte voor de leden om zelf iets te creëren. Dus niet alleen maar afgesloten forums waar je alleen op uitnodiging kunt discussiëren.

6) Veel communicatiemogelijkheden creëren en veel aanleidingen bieden om informatie uit te wisselen tussen de leden. Koppel resultaten terug en laat leden hier over praten. Hou de leden ook constant een spiegel voor: Wat hebben ze samen bereikt? Wat hebben ZIJ voor elkaar gekregen? Dit leidt tot een trots en voldaan gevoel.

7) Creëer het community-merk samen met de leden. Hou van tevoren diepte-interviews over verwachtingen, percepties, beleving van het merk, etc.

Opbrengst: Onbetaalbaar

In het artikel staat een prachtige quote over de opbrengst van een sterke community. Die wil ik jullie niet onthouden:

“Een community van opinieleiders die, trots en gemotiveerd, door hun werk diepe, bruikbare en commercieel te gebruiken inzichten opleveren ten aanzien van producten, diensten, merken of maatschappelijke themata.”

– Zonder financiële betaling, maar op basis van psychologische beloningen en prikkels

– Met veel expertise, toewijding en in een onafhankelijke positie

– Met uitputtende analyses, beoordelingen en suggesties

– Met een grote ideeënrijkdom vanuit onverwachte perspectieven

Misschien zal het je niet lukken om al deze regels te implementeren in je community. Dat is voor bepaalde bedrijven (high involvement, noem bv. Apple, Microsoft) makkelijker dan voor andere (low involvement, bv. zorgverzekeringen, energie). Toch is een aantal van deze richtlijnen gemakkelijk te gebruiken en zorgen al snel voor een hechtere community, waarmee een nog betere dialoog te voeren is. Met de bijbehorende opbrengst: Een goudmijn aan nieuwe inzichten & positieve ervaringen met klanten!