Creativiteit: De scherpte van de spijker

Wat is de ‘topcreatiefste’ uiting van het vorige jaar geweest? Daar geeft Forbes Forbes voor ons een antwoord op. Temidden van al hun lijstengeweld (lijsten met de belangrijkste, grootste, rijkste, dikste en wat je allemaal niet nog meer kan verzinnen, is er ook aandacht voor wat óns interesseert. “The Most Creative Advertising Ideas” zet op een rij wat een gremium van zelfbenoemde reklamegoeroe’s het beste vond van het vorige jaar. Dat deze moguls afkomstig zijn van de grotere netwerken maakt me trouwens een tikje argwanend, het zijn immers niet per se de meest creatieve geesten die zo hoog in het establishment zitten van deze grote dino-bureaus.

Leuke lijst

Al met al is het toch een leuke lijst geworden. De focus ligt op Amerika, zoals te verwachten is. Zo komen we in de lijst een aantal Amerikaanse beroemdheden tegen. Alicia Keys zette zich in voor het goede doel en zamelde geld in voor een Aidsfonds. Ze deed dit door afwezig te zijn op Facebook en Twitter, waar ze doorgaans juist heel actief is. Pas als er een bepaald bedrag binnen was bij het Aidsfonds zou ze weer gaan Twitteren en Facebooken. Een milde chantage dus, die zij zich wel kan permitteren. Ze kreeg hulp van o.a. verkoopkanon Lady Gaga, het kon dus niet mis gaan. Ben benieuwd wat er allemaal was losgekomen wanneer Justin Bieber zo’n actie zou proberen.

Jay-Z

Rapper Jay-Z betrok zijn publiek bij de publicatie van zijn biografie “Decoded”. IJverige fans konden alle pagina’s van dit boek zelf bijeensprokkelen als ze maar het spoor wilden volgen dat op internet voor ze was uitgezet. Goed bedacht, en nog beter uitgevoerd. Er werden uitvergrote pagina’s uit de biografie vertoond op goede zichtlokaties (op de bodem van een zwembad, de zijkant van een hoge flat) wat weer voor het nodige rumoer zorgde. Het is trouwens niet de eerste keer dat popartiesten inventief gebruik maken van het net. David Bowie begon een online bank, en Coldplay verdiende goed aan een CD die ze gratis aanboden op hun site. Fans mochten dan betalen wat ze het waard vonden, een opbrengst die rechtstreeks naar de groep ging. Het resulteerde in een bedrag per download dat hoger was dan wat de groep doorgaans aan een CD verdiende…. Hoe gewaarschuwd moet de platenindustrie zijn?? Maar ik dwaal af….

Old Spice, HiTec en Target

De viral van old Spice ontbreekt niet, die van outdoormerk HiTec (Liquid Mountaineering) helaas wel.

Modemerk Target bracht zijn nieuwe collectie onder de aandacht door een modeshow te houden door een hotel heen, iets wat mij niet zou zijn opgevallen als innovatief. Ook de besproken guerrilla actie van BMW vind ik niet bijzonder. Op het vliegveld monteerde men de achterbak van een Mini aan het begin van een bagagebelt. Alsof daar dus oneindig veel inkan en uitkomt…. Mwaaahhh, dan vind ik de actie van UbachsWisbrun voor Mini dit jaar, om grote verpakkingen van een Mini aan de straat te zetten eigenlijk veel leuker.

Geluiddichte cabine

Ook al eerder gezien in Nederland is het idee om in een café een geluiddichte cabine te zetten vanwaar men kan bellen met het thuisfront. “Lieverd, het wordt wat later, ik moet nog van alles afmaken…” Het idee van eigen bodem was dat je een smoes kon uitkiezen uit een viertal mogelijkheden, zoals: “ik ben aangereden door een smurf”. De achtergrondgeluiden van de mopperende smurf werden dan hoorbaar tijdens je telefoongesprek met thuis. Leuk door zijn oneindige flauwheid.

Eigenlijk zijn de nog onbesproken campagnes ook niet zo spetterend. Mopsneusautootje Smart zette zich af tegen grote auto’s door die “Dumb” te noemen, Smart versus Dumb, notch notch. Beetje niveau stagiair toch? Kellogg’s en Nestlé trokken de wereld in met instantwinkels, gaap gaap gaap, wat is daar nou nieuw aan? Volgens mij deden de oude Bedoeïenen dat al 3500 jaar geleden…. Puma ging zich richten op mensen die sporten voor de lol. Waar al die andere mensen het dan voor doen is me niet duidelijk. Puma spreekt de “after hours athlete” aan met de nieuwe campagne. Alsof Adidas en Nike van die topsportspullen verkopen… snap ik niet helemaal. Het leverde wel een heel mooi filmpje op. Dat dan weer wel.

Leuker is de campagne van de gezamenlijke worteltelers. Zij verpakten wortels als snacks, met een layout die lijkt op bekende chipsmerken. Leuk, en het heeft gewerkt. Althans, op de korte termijn. Wat voor al deze initiatieven pleit, is dat ze wat anders gedaan hebben. Niet het domme geweld van een bombardement van non-creativiteit, waarbij een merk in het hoofd geheid wordt. Alsof de consument nog sympathie voelt voor opdringerigheid. De consument wil betrokken zijn, meedoen en invloed hebben, dat heeft Jay-Z als geen ander begrepen.

Om dat te bereiken is een goed creatief concept nodig. Goed doordacht, en net zo goed uitgevoerd. Het sympathieke bureau XXS verwoordt het treffend als zij zeggen dat niet het gewicht van de hamer telt maar de scherpte van de spijker. Nu de consument steeds meer macht heeft over de media zal die scherpe spijker steeds belangrijker worden. Reklame mag dan herhaling zijn, opvallen blijft beter.