Consumenten negeren vaker online reclame
In een recente enquête van Adweek Media/Harris Poll onder iets meer dan 2000 Amerikanen beweerde een groot deel van de ondervraagden het gros van reclameboodschappen links te laten liggen. Op de vraag welk soort reclame genegeerd wordt, antwoordde maar liefst 63% online advertenties. Van alle soorten online reclame waar geen aandacht aan besteed wordt, stond bannering op nummer één met 43% van de ondervraagden.
Zoekmachine-reclame volgt op twee met 20%.
Deze percentages zijn hoger dan de 14% die tv-reclame negeert, 14% die radioreclame mijdt en 7% van de ondervraagden die geen aandacht besteedt aan reclame in kranten. In de enquête worden de aantallen verder uitgesplitst wat betreft leeftijd, geslacht en opleidingsniveau en dit is waar het interessant wordt.
Oudere Amerikanen zeggen dat ze reclame op tv het meest negeren – één op de vijf in de leeftijdscategorie van 55 jaar en ouder zegt dat hij/zij geen aandacht besteedt aan tv-reclame (20%), vergeleken met 14% in de leeftijdscategorie van 45-54 jaar, 13% in de leeftijdscategorie van 35-44 jaar en maar 9% in de leeftijdscategorie van 18-34 jaar.
Jongere deelnemers aan de enquête blijken vaker radioreclame links te laten liggen (11% in de leeftijdscategorie van 18-34, vergeleken met 6% van de ondervraagden van 55 jaar en ouder). En terwijl twee op de vijf ondervraagden in alle leeftijdscategorieën zeggen dat banners het meest genegeerd worden, is het de leeftijdscategorie van 35-44 jaar die deze het vaakst mijdt: 47% om precies te zijn, vergeleken met 42% en 43% in de andere leeftijdscategorieën.
Het is mogelijk dat oudere tv-kijkers aan reclamemoeheid leiden of het kan gewoon een kwestie van wantrouwen zijn. Na jarenlang allerlei reclames voorgeschoteld te hebben gekregen die van alles beloofden en weinig leverden kan het gewoon zijn dat het effect van tv-reclame op de oudere generatie aan het stagneren is. Radio aan de andere kant lijdt wellicht alleen aan een gebrek aan relevantie voor de jongere digitale generatie. Het blijft raden naar de oorzaak. Maar één ding is zeker: marketingmoeheid is een toenemend feit.
Relevantie en marketingmoeheid
Het probleem met conventionele reclame is dat het meestal een massamarktbenadering is, en hoewel de advertenties wel enigszins worden toegespitst op basis van demografische factoren, is men steeds minder zeker of de boodschappen de doelgroep wel bereiken en of die ontvankelijk is voor de boodschap.
Waarom? Omdat de adverteerder degene is die het initiatief neemt en niet de consument, en in het sociale tijdperk nemen consumenten steeds liever de touwtjes en het initiatief in handen.
De sleutel tot succes is om aanwezig te zijn op de kanalen waartussen uw doelgroep zich beweegt (web, sociale media, mobiel) en contactpunten en informatie beschikbaar te stellen zodat de consument de macht in handen heeft.
Betekent dit nu dat reclame op internet en andere media irrelevant is? Niet als ze … relevant is en inspeelt op wat mensen aantrekkelijk, interessant, opmerkelijk of gewoon leuk vinden.
Opnieuw: marketingmoeheid is een feit en het zou naïef te zijn om dit te negeren. Draai het proces om in uw voordeel en zorg ervoor dat uw reclame relevant is, in alle kanalen en media.
Beetje makkelijk verhaal. Als je respondenten vraagt of ze reclame irritant vinden, of anders, of ze de reclame wel eens negeren, dan zul je altijd hoge percentages krijgen. Iets anders is het natuurlijk om de daadwerkelijke reclame effecten te meten. Uit reclame tracking komt consistent naar voren dat de impact van verschillende vormen van online display, en zeker in combinatie met andere media, in Reclame, Marketing en Gedragsmetrics significante bijdrage levert.
Het verschil zit in de manier van vragen. Vraag je actief of mensen wel eens reclame ontwijken antwoorden ze ja. Maar diezelfde respondenten zeggen ook ‘ja’ als je vraagt of ze banner A, B of C herkennen. Zeker als hier een zekere contact frequentie achterzit.
En natuurlijk zijn er verdere nuances zoals dat het beter is om relevant te zijn voor de doelgroep, op een zichtbare plek te staan etc. Maar dit losse verhaal impliceert dat online advertising in termen van aandacht slecht scoort, dat staat haakt op zo’n beetje al het singlesource reclame tracking wat wereldwijd wordt uitgevoerd.
@Marcel Dit is geen verhaal maar een samenvatting van een onderzoek. Uiteraard is de methodologie belangrijk en spelen verschillende elementen een rol. Plaats, boodschap, creatie, targeting, etc. zijn allemaal cruciaal, dat is de evidentie zelf, net zoals kortingen en banners die een leuke gebruikerservaring bieden beter scoren dan saaie creaties. Anderzijds valt niet te ontkennen dat interruption marketing steeds minder scoort en dat laat zich ook voelen in de manier waarop we omgaan met reclame. De vraag was overigens niet over irritatie maar over negeren, er is een verschil. Bannerblindheid, net als andere vormen van marketingmoeheid (denk aan e-mail) is in toenemende mate een feit. Bovendien betekent herkenning van reclame ook niet dat de ervaring met de reclame als positief of waardevol wordt ervaren. Niemand kan in het hoofd van de consument kijken maar de evoluties zijn toch wel duidelijk. Natuurlijk doen dergelijke studies mensen die actief zijn in de sector vaak steigeren: bannering (en overigens andere vormen van online reclame) is nog steeds de big business van het e-marketing gebeuren en dus zal het nog wel even duren voor men toegeeft dat in “branding” echt wel veel meer aandacht moet gaan naar de user experience en de “open” dialoog tussen merk en consument. Uiteraard bewijzen de cijfers van vakorganisaties dat display advertising jaar na jaar groeit. In massamarketing waar impressies de toon aangeven (en, laat ons eerlijk zijn, de giganten nog steeds de reach van tv verkiezen) is dat min of meer begrijpelijk. Maar merken die geen persoonlijker contact hebben met hun klanten (relatiemarketing) zoals de P&G’s van deze wereld, worden langs alle kanten bestookt door niche consumer brands die het spel wel doorhebben en met een zeer persoonlijke aanpak kopposities weten te verwerven in hun niche. Display advertising is niet dood. Creativiteit en relevantie worden belangrijker. Herkenning is een overschatte term in branding. En adverteerders zullen nog lang commercials op ons los laten. Maar deze studie is ook een teken aan de wand. En veel adverteerders, met alle respect, zijn soms nogal traag van begrip.
Daarnaast is het natuurlijk niet zo dat elke doelgroep standaard en altijd op (web, sociale media, mobiel) aanwezig zijn, en uberhaupt in staat zijn reclameuitingen te kunnen weergeven e.d..
@Tobias Klopt zeker. Consistentie is in een cross-channel realiteit overigens nog een belangrijk element in de merkherkenning, net zoals het in B2B marketing bijvoorbeeld in conversiepaden is. Al deze elementen spelen een rol. Er is echter geen methodologie sterk genoeg om dit echt allemaal adequaat in kaart te brengen. Daarom zijn onderzoeken, ook als ze van vakorganisaties komen, steeds met een ton zout te nemen. Maar, vanuit een globaal kader bekeken, ontwaar je de trends en die zijn kristalhelder, voor mij toch 🙂
@trent,
Leuk voorbeeld! Inspirerend, thanks.
Zoals het er nu naar uitziet is het negeren van reclame op websites steeds moeilijker. Gigantische overlays waar je als een gek loopt te zoeken naar de ‘close’ button zijn niet te negeren. Daarnaast zijn ze ook nog eens zeer gebruiksonvriendelijk.
Uiteraard snap ik dan websites de inkomsten van standaard banners zien afnemen, en ze zoeken naar alternatieven, maar het voorbeeld van Trent is een goed voorbeeld van opvallende, maar niet storende reclame. Ik denk dat het klikpercentage ook nog best aardig is.
Lastige materie wanneer te zien is of iemand reclame negeert. Bij TV zie je dat door zapgedrag. Bij Online is het nog wat lastiger ditzelfde zapgedrag in kaart te brengen. Hoe beter we conversie attributie bij online campagnes kunnen meten des te meer we grip krijgen op de bijdrage van exposure uit Online campagnes.
Ik weet niet of het negeren van reclames wel de beste manier is om het openstaan van de boodschap door consumenten te meten. Zo zou je kunnen zeggen dat mensen tv-reclames over zich heen laten komen, omdat ze wachten tot hun programma weer begint. Heeft de doelgroep de boodschap dan wel opgepikt?
Uiteindelijk gaat het om de relevante (kracht van advertentie in lokale/regionale krant) & aansprekende boodschap voor degene die kijkt/leest/luistert.
En vervolgens om de daadwerkelijke actie die ondernomen wordt.
Het mag wel duidelijk zijn dat deze vorm van marketingcommunicatie steeds minder belangrijk wordt, omdat het gedrag van consumenten sterk veranderd is. Voornamelijk het ouderwetse pushen van reclames werkt steeds minder, de consument wil gewoon gefilterde inhoud zien op zijn/haar tijd en plaats, op eigen gekozen apparaat.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!