Nieuwe trend: The ‘Chief Customer Officer’
De voorbije 10 jaar was de meest ondergewaarde persoon in een bedrijf zonder enige twijfel de klant. Klanten worden nog vaak als een kostenpost beschouwd. Recent voel je toch enige verandering qua attitude hierover. Uit een recent Forrester onderzoek blijkt immers dat meer en meer bedrijf een ‘Chief Customer Officer’ aanstellen. Deze mensen bevinden zich op senior of directie niveau binnen een bedrijf. Hun verantwoordelijkheid is het creëren van een goede klantenervaring. De uitdaging hierbij is verschillende afdelingen en business units beter laten samenwerken. Bedrijven die als eersten deze functie hadden waren onder andere Dunkin’Donuts, Oracle and Allstate.
75% is lid van de directie
De studie van Forrester leert dat 75% van de CCO’s lid is van de directie. Ik vind dit een buitengewoon goede zaak. In de meeste directies is zowat elke stakeholder door iemand vertegenwoordigd. De medewerkers worden door HR vertegenwoordigt, de aandeelhouder door de CEO of voorzitter, maar wie vertegenwoordigde de klant? De marketingdirecteur? Het klinkt vreemd maar een marketingdirecteur zal zelden de klant vertegenwoordigen. Die vertegenwoordigt het merk. Het is echter vreemd dat de belangrijkste personen (naast je medewerkers natuurlijk) van je bedrijf, je klanten geen officiële aanwezigheid hebben in de directie. Het is echter nog een heel recente evolutie. 55% van de CCO’s heeft de job in de voorbije 12 maanden aangenomen.
83% was een interne aanwerving
Goed nieuws is dat 83% gevonden wordt onder de interne medewerkers. Het is immers makkelijker om een goed inzicht te verwerven in de verschillende klanteninteracties als je het bedrijf goed kent. Je zal zelf immers al geconfronteerd zijn met de positieve en minder positieve zaken van je bedrijf. Ik vind het verder ook belangrijk dat deze persoon zich kan identificeren met de klanten van je bedrijf. Uiteindelijk zal de kunst erin bestaan te balanceren tussen het verdedigen van de consument aan de ene kant en begrijpen van de beperkingen van je organisatie aan de andere kant.
Krijgen ze voldoende macht?
Vaak lag verandering van het senior management aan de basis van de introductie van de CCO. Het was in de minderheid van de gevallen waar een kritisch incident aan de basis lag. Het slagen of falen van deze persoon is voornamelijk gelinkt met de bevoegdheden die men krijgt. Een impactvolle CCO is verantwoordelijk voor het optimaliseren van elk touchpoint met een consument. Daarbij zullen andere mensen in de organisatie zich moeten aanpassen aan nieuwe processen. Iedereen weet dat verandering voor wrevel zal zorgen. De communicatie skills en gedrevenheid van de CCO zal daarin het verschil maken tussen succes en falen.
Lijkt dit niet op de Conversation Manager?
Toen ik het onderzoek van Forrester las, deed deze beschrijving mij sterk denken aan het nieuwe hoofdstuk uit mijn boek, de Conversation Manager. Samen met de Marketingfacts community beschreven we zijn/haar persoonlijkheid. Ik merk echter dat er vaak discussie ontstaat over de positie van de Conversation Manager in een organisatie. Dit is grotendeels mijn eigen fout omdat ik in dit nieuwe hoofdstuk vaak de operationele rol en de directie rol vermeng met elkaar. Het onderzoek van Forrester gaat duidelijk over iemand met strategische doelstellingen. Als we dit verhaal willen linken met de Conversation Manager, betekent het dat je eigenlijk twee types Conversation Manager hebt. Eén die verantwoordelijk is voor het operationele aspect van de job en iemand anders voor het strategische. Deze laatste functie komt dan uiterst dicht in de buurt van de CCO beschrijving van Forrester.
Vraag me af hoe jullie het zien, open voor alle feedback.
Steven Van Belleghem is a global thought leader in the field of Customer Experience. His passion is spreading ideas about the future of customer experience. Steven believes in the combination of common sense, new technologies, an empathic human touch, playing the long-term game and taking your social responsibility to win the hearts and business of customers over and over again. Steven is the author of multiple international bestselling books including ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’, ‘The Offer You Can’t Refuse’ and a technology thriller called Eternal.
Ik ben het niet geheel met de ontwikkeling eens. Volgens mij is namelijk de marketingmanager ook de customer manager. Het merk is wat mensen er over zeggen, dus staat de consument (en de rest van de wereld) daarin centraal. De consument beïnvloed de rest, dus is een CMO en CCO dubbelop wat mij betreft. Dat we betere marketing managers / CMO’s zouden moeten hebben, dat is iets waar ik alleen maar achter kan staan 🙂
Verder is overigens HR zelden vertegenwoordigd in directies. Eén van de redenen dat personeelsbeleid ook vaak zo zwabberend is. Immers, deze week op Davos roepen alle CEO’s dat een gebrek aan personeel het grootste probleem gaat worden (zowel kwalitatief als kwantitatief). Laten dat nu exact die mensen zijn die een of twee jaar geleden reorganisaties en ontslagen hebben aangekondigd.
Mooie titel. Echter vind ik dit een vreemde ontwikkeling. Op deze manier maak je 1 persoon verantwoordelijk voor de klantbeleving en merkreputatie. Dat is natuurlijk niet de bedoeling.
Het is juist belangrijk dat alle bedrijfsonderdelen inzien dat zij gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor de klant- en merkbeleving/reputatie. En deze verantwoordelijkheid ook nemen. Dat kan een marketingafdeling zijn, maar ook een IT afdeling, online, fysieke winkels etc. Het moet allemaal 1 geheel zijn met 1 gedachte, de beste prestatie voor klanten van dat bedrijf.
1 persoon het mandaat geven en verantwoording hierover laten afleggen in de directie is dan ook allerminst efficient. Je doet het nu eenmaal samen.
Beste Stephen, wil niet flauw doen maar zie mijn voor Platform Innovatie in Marketing geschreven trendreport uit 2005 (vijf) waarin ik deze trend van een Chief Customer Office compleet met ‘Raad van Klanten (naast Rv Advies, Rv aandeelhouders etc) al aangeef. Misschien, in lijn met jouw prachtige boek Conversation Manager zou je wellicht kunnen pleiten voor een Chief Conversation Officer??? 😉
Collegiale Groet
Egbert Jan van Bel
@Remcodv Hey Remco, misschien even commentaar en tekst herezen. Er staat helemaal niet dat 1 persoon verantwoordelijk wordt voor etc… De rol van de CCO is precies dat wat je zelf zegt: het GEHEEL (over divisies) stroomlijnen! En ervoor ZORGEN dat ze samen WERKEN.
@Egbert Jan Hey, je hebt gelijk. Het is niet NIEUW (zie ook m’n commentaar) maar het is sinds begin vorig jaar wel duidelijk meer en meer aan het TOENEMEN. Een trend is iets dat toeneemt, stiigt, niet iets nieuws 🙂 En wat de titels betreft: dat debat zou nu toch wel stilaan moeten over zijn. Ik houd er ook niet van, zie m’n commentaar. De titel Chief Kloteklanten Officer is misschien nog een idee? Of Chief Youp Defension Officer? Of Chief Arrogant Blog Comment Reply Officer, die reserveer ik voor mij 🙂
Beste Steven,
goed dat je dit signaleert. Dit betekent dat klantcontact binnen organisaties de erkenning begint te krijgen die het verdient. Klantbeleving, waaronder klantcontact, wordt belangrijker voor het succes van organisaties. De contactafhandeling wordt door een meerderheid van de organisaties nog als een kostenpost gezien. Geleidelijk gaat dit dus veranderen. Ook omdat outbound contacten minder effectief en minder gewenst zijn geworden. De vraag is natuurlijk wel of de span of control van de functie wel te bemensen is. In feite gaat het om alle klantcontacten, alle afdeling met klantcontact, service, verkoop, marketing, logistiek, onderhoud etc. Maar dat zie ik als een praktische kwestie. De blijkbare erkenning van de betekenis van klantervaring vind ik een positieve ontwikkeling! Hartelijke groet, Frans Plat
Bedankt voor jullie reacties! Klopt dat dit niet nieuw is, maar je ziet een toename van aantal CCO’s volgens deze studie.
Grootste verschil met andere functies is voor mij idd dat de klant hier heel centraal komt te staan. Zoals je zegt, Frans, is cross afdeling. Dat is echt het verschil: is niet puur marketing, maar gaat om een identieke klantenervaring realiseren via alle touchpoints.