KPN Network Challenge #tnwc: Social facts & figures

Hoe activeer je de introductie van de iPhone 4 van KPN? Het telecombedrijf wilde graag een creatief concept rondom de lancering eind vorig jaar. PR-bureau Winkelman & Van Hessen tekende voor de public relations rondom de lancering, Energize werd er door KPN bij gevraagd om na te denken over een ludiek concept. Uiteindelijk kwamen ze op de proppen met The Network Challenge (#tnwc): een wereldwijde race tussen persoonlijke netwerken waarin de kwaliteit (snelheid, betrouwbaarheid en bereik) van het netwerk bepalend is voor winst of verlies. Hieronder ongeveer alles, inclusief de social facts & figures in een analyse:

Achtergrond

Zo’n 4 weken voor de introductie van de iPhone bij KPN werd Energize door KPN gevraagd om het PR bureau van KPN – Winkelman & Van Hessen – te ondersteunen bij het ontwikkelen van een creatief idee rond de introductie. Tijdens een van de eerste sessies met Winkelman & Van Hessen werd besloten dat alleen PR geen recht zou doen aan deze introductie; een (online) activatiecampagne was nodig om de salesboodschap van KPN te laden.

Die salesboodschap van KPN is/was: Zo’n iPhone verdient toch een topnetwerk. Deze boodschap werd omgedraaid om hem actief te maken: Zo’n topnetwerk verdient toch een iPhone. Deze strategische invulling is vervolgens gekoppeld aan de kernwaarden van een mobiel en sociaal netwerk: snelheid, betrouwbaarheid, bereik en capaciteit. Het idee voor The Network Challenge was geboren. Niet alleen vanuit de ‘functionele’ attributen, maar op een manier die raakt aan de basisfunctie van een mobiele telefoon: persoonlijk contact.

Naast de strategische gedachte en de conceptuele invulling tekende Energize verder voor de creatieve invulling van de complete campagne. Dit bevatte het bouwen van traffic, de website, het onderhoud van website en sociale omgevingen als Twitter, Hyves en Facebook tot aan de creatieve invulling van de challenges. Voor de productie van de website en de backend is Code d’Azur ingeschakeld. Daarnaast is Social Inc ook aangehaakt voor de monitoring op sociaal gebied.

Concept

De kwaliteit van een netwerk weet je pas op het moment dat je het activeert. Door samen met je netwerk mee te doen aan The Network Challenge konden deelnemers de strijd aan gaan met andere netwerken om te kijken wie er nu écht een topnetwerk had. Alle challenges zijn zo opgebouwd dat die onmogelijk als individu op te lossen zijn, je had je netwerk dus wel nodig. Iedere challenge kende een begin- en een eindtijd. Degene met het beste netwerk won 50 iPhones om weg te geven aan de personen met de meeste toegevoegde waarde binnen zijn of haar netwerk. De uitdagingen van The Network Challenge gaan over snelheid, betrouwbaarheid, bereik en capaciteit. Juist. Dat zijn niet helemaal toevallig ook de eigenschappen van een mobiel netwerk waar KPN veel aandacht aan besteedt. Per challenge waren er ook prijzen te winnen als 50x een iPhone sleeve, 50x 20 euro iTunes tegoed en 3 AR quadricopters.

Challenges: Voorbeelden

Dat klinkt misschien allemaal nog wat vaag, maar eigenlijk was de actie heel praktisch van aard. Om het heel concreet te maken hieronder een paar voorbeelden van vier challenges die deelnemers (uiteindelijk hebben 1000 mensen meegedaan aan de challenges) voor hun kiezen kregen.

1 Snelheid

Deelnemers kregen 7 foto’s voorgeschoteld van (elementen van) verschillende steden in Nederland. Deze moesten zo snel mogelijk geraden worden.

2 Betrouwbaarheid

De opdracht: Zorg ervoor dat 14 unieke 06 nummers op een vooraf aangegeven tijd naar TNWC sms’en.

3 Bereik

Fotografeer zoveel mogelijk wereldwonderen met een krant van de betreffende dag en je netwerknaam (de winnaar heeft alle 7 vooraf opgegeven wereldwonderen weten te fotograferen

4 Snelheid

Laat zoveel mogelijk mensen inchecken op de door TNWC aangegeven 4square locaties. Foto en #netwerknaam moeten worden toegevoegd. 1 uur de tijd.

Videotips

Om de deelnemers te helpen hebben Mister Network en Mister Challenge steeds filmpjes op YouTube gezet met tips & tricks om door de challenges heen te komen. Het zijn hele korte filmpjes, van ongeveer 15 seconden, hieronder staat een van de voorbeelden (in totaal zijn het er zes, zie het YouTube Kanaal).

Inzet en effect van social media

Bij bekendmaking van de opdrachten van challenge 1 en 2 werd The Network Challenge trending topic op Twitter. De opdracht van challenge 3 was het bereik van je netwerk te tonen door 7 wereldwonderen te fotograferen met een actuele krant en de naam van je netwerk op de foto. Een persoon is het gelukt alle 7 wereldwonderen op de foto te krijgen, en scoorde het maximaal aantal punten. Deelnemers riepen de wereld op te helpen via de sites als www.waarbenjij.nu en Lonely Planet en er gingen zelfs hulpvragen uit via Twitter richting Paris Hilton. Van alle social media wordt Twitter het meest ingezet in de challenges, gevolgd door Facebook. Zie hier het Twitterkanaal van TNWC en hier de Facebook pagina.

#TNWC Social Stats

Winnaar

Patrick van Sevenbergen won met zijn netwerk “Iphone4winnen”. Van Sevenbergen: “Vier weken lang heb ik voor de Challenge geleefd, ik heb mijn netwerk stuk gestalked. Of ik straks nog vrienden heb en een vriendin weet ik niet, ik hoop het goed met ze te maken door deze vette prijs met ze te delen.”

Conclusie

Alles begint bij een goed idee dat aansluit bij de kernwaarden van het bedrijf en de boodschap. Dat is volgens mij een mooie les uit deze campagne die volgens mij tot op heel veel punten volledig strategisch is doorgevoerd. Het idee van een wedstrijd is niet nieuw, het inzetten van je netwerk via social media om 50 iPhones te winnen met een global tintje eraan is dat volgens mij wel. Ik ben benieuwd wat jullie van het concept en de uitwerking vinden. Is dit SpinAwards materiaal? 🙂

Bron: KPN. Met dank aan het geduld van Sjoerd Goderie (@sjoerd) van Energize.