Economisch weerbericht (120): Authenticiteit herleid

Economisch weerbericht (120): Authenticiteit herleid

Deze week liep ik er weer tegenaan: onbezonnen gebruik van het begrip authenticiteit. Dit maal in de McKinsey Quarterly. Enige tijd geleden twitterde ik tijdens een optreden van Mr Authenticity himself en daar sprong Wendy van Esveld bovenop. Haar DMmetje: “Ik getriggerd door het echt zijn en wat authenticiteit dan is #marketingissue”. Ik ook, want elk brandend #marketingissue is een dito #economicsissue. We spraken af, dat ik de handschoen te gelegener tijd zou oppakken en dat is nu. Pine en Gilmore hebben een matrix bedacht, die “is wat het zegt te zijn” (ja/nee) afzet tegen “presteert in lijn met de eigen aard” (ja/nee) en nog een paar connotaties meer.

“Ja” is “real” en “nee” is “fake”. Iedereen mag op deze manier oordelen over echt of onecht, op AuthenticityBook.com bijvoorbeeld ten aanzien van UGG australia. Volgens mij moet je grosso modo vier factoren, waar je vat op hebt of kunt krijgen, elkaar laten versterken, te weten: je woorden, je daden, je geloofwaardigheid en je oprechtheid. Simpel genoeg, dus wat maakt “authenticiteit” nou zo bijzonder?

Het artikel waar ik tegenaan liep in de McKinsey Quarterly, behandelt het effectieve gebruik van sociale media naar aanleiding van een casus uit het recent verschenen Dragonfly-boek. Vertel een verhaal, zeggen de auteurs, wees betrokken bij je publiek, benadruk authenticiteit, en stem boodschap en mediagebruik goed op elkaar af. Het zijn de vier vleugels van de Dragonfly (de “echte libelle”), die gezamenlijk zorgen voor optimale effectiviteit. Weinig spannend, vind ik, alleen die vleugelsmetafoor is wel aardig. Waar ik op zich al veel moeite mee heb is “emphasize authenticity”. En dat doe je dan door “true passion” te etaleren, aldus de Dragonfly-auteurs. In mijn ogen is dit een open draaideur, waar de kwalificatie cirkelredenering hopeloos tekortschiet.

Pine en Gilmore hebben een deel van de oplossing door het iedereen lekker zelf te laten uitzoeken. Inderdaad is authenticiteit “in the eye of the beholder”, echter die waarderingsresultante wordt vaak onbezonnen, en om de waarde te benadrukken, in de vergelijking ingebracht en dat kan niet. Als iets “in the eye of the beholder” is, dan moet je het daarbij laten. Advies in de trant van “emphasize authenticity” door “true passion” is gewoon onzin.

Tips en trucs met als doel de kwalificatie authentiek bij anderen te bewerkstelligen zijn natuurlijk volstrekt legitiem. Maar wie daar te veel schermt met “authentiek” als actor en zeker met het abstractum “authenticiteit”, manoeuvreert zich in de val van de tautologie. De gezamenlijke inzet van woorden, daden, geloofwaardigheid en oprechtheid is het Dragonfly-principe om marketingwise en economisch een zo groot mogelijk hefvermogen te genereren. Dan maak je een goede kans om authentiek te worden gevonden, en daar moeten we het bij laten.

Wie of wat “authentiek” wordt genoemd, heeft in iemands perceptie zijn woorden, daden, geloofwaardigheid en oprechtheid overtuigend of nog beter in balans. Authentiek zijn is een spectrum, want het is niet raar om te spreken van best/heel/vrij authentiek of superauthentiek. Bij Pine en Gilmore zien we, dat de authenticiteitskwalificaties in hun matrix allemaal zo’n beetje vanuit het midden naar linksboven neigen.

Het betekent, dat je het (als bedrijf) maar moeilijk echt goed kunt doen, dat er op de keper beschouwd altijd wel kritiekpunten zijn, maar ook dat de matrix onvoldoende differentieert en dan met name op de as “presteert in lijn met de eigen aard” annex ”kan zichzelf recht in de ogen kijken” annex ”is waarachtig, oprecht jegens zichzelf en trouw aan de eigen principes, normen en waarden” als aanvullende connotaties. Met “is true to itself” valt er altijd wel een smet te ontdekken. Wikipedia lijkt er helemaal klaar mee te zijn. Het authenticity-artikel eindigt als volgt:

“Because authenticity is such a slippery concept, and because it can never be rigorously defined, it can be seen as a threat to rationality [...]”

Dat is een hard oordeel en onterecht vanuit het “eye of the beholder”-standpunt. Alles afwegende stel ik het volgende voor ten aanzien van authentiek/authenticiteit:

Authentiek is: wanneer er naar of boven iemands verwachting “gepresteerd” wordt op een manier die in lijn is met de rondgebazuinde en veronderstelde principes, normen en waarden van wie of wat de prestatie levert. De prestatie komt organisch voort uit de eigen aard en natuur – is zogezegd op het lijf geschreven – en dat is goed waarneembaar. Dit kan allerlei kanten opgaan: soms bijvoorbeeld past bescheidenheid en in een ander geval juist assertiviteit, om maar een dwarsstraat te noemen.

Cruciaal is, dat je jezelf niet kunt bestempelen als authentiek. Dan sla je een flater van jewelste, omdat authenticiteit ten principale “in the eye of the beholder” is. Authentiek zijn is het oordeel van derden. “Ik ben, wij zijn of mijn prestatie is authentiek” is niet alleen de pedanterie ten top, het is een semantisch gedrocht, misscgien op een paar uitzonderingen na, waaronder de volgende.

Hooguit kun je “Original” zijn, zoals in het geval van Levi’s, maar dan is het zelfgeproclameerde “authentiek” vooral synoniem met “oud en teak”, als u begrijpt wat ik bedoel. De historische dimensie is in combinatie met kwaliteit de makkelijkste manier om het label “authentiek” te verdienen, aan te tonen en uit te dragen. Denk ook aan “Werthers Echte”, pardon: “Werther’s Original”.

Voorts is authentiek nadrukkelijk verbonden met positief “presteren”. Slechteriken presteren altijd naar of boven verwachting in lijn met de eigen expliciete of veronderstelde principes, maar die noemen we niet authentiek – hooguit in spottende zin; want vernielen is makkelijker dan bouwen. Authentiek, sympathiek en uniek zijn sterk verwant, maar uitsluitend de eerste ligt exclusief aan de beholder/receptiekant. Dat maakt de kwalificatie zo waardevol.

Of authenticiteit altijd het onderscheidende is “What Consumers Really Want”, zoals Pine en Gilmore ons met de ondertitel van hun boek willen wijsmaken – dat bestrijd ik, zeker in economisch mindere tijden. Maar ook door de bank genomen wordt de oprechte authenticiteit van Pine en Gilmore vaak helemaal niet beleefd als datgene wat het verschil maakt. “De prijs is het bewijs”, zou ik zeggen, en bij veel “prestaties” worden we willens en wetens doelbewust gefopt, om zelf te kunnen foppen en in te palmen.

Voetbalplaatjes bijvoorbeeld, en je eigen unieke exemplaar daarvan maken bij AH, is vanzelfsprekend Fake/Fake tot en met – terwijl dat soort Fake aan de “kermiskant” – die tegenover productkwaliteit staat – ook helemaal bij het fenomeen supermarkt hoort. Een kwestie van Fake die Real is: wegdromen, virtualiteit, je verliezen in een game, in een film, in een boek en tienduizenden andere zaken waaronder de hele cosmetica-industrie. Het gaat dus vooral om acceptatie, en daarmee zoals gezegd ten principale “the eye of the beholder”; en Fake en Real kunnen in het continuüm direct op elkaars huid zitten.

Een belangrijke bottom line tot besluit: “authenticiteit” is in elk geval een concept bij uitstek om reputatie-averij mee op te lopen en te veroorzaken.


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Die handschoen is grondig opgepakt. Bedankt! Het is filosofie geworden; mooi. Ik lees het later allemaal nog eens rustiger door, maar tot die tijd vraag ik me vast af: welke merk is die verfspat daar in die real real-hoek?

    geplaatst op
  • Ha Wendy! Dat is het New Yankee Stadium: http://authenticitybook.com/2008/07/06/newyank/
    Je kunt op al die "verfspatten" klikken en dan het verhaal erbij lezen.
    De kritiek van Trine Bille op het onderliggende concept van de "Experience Economy" staat hier: http://openarchive.cbs.dk/bitstream/handle/10398/8012/44_TB_The_Nordic_Approach_to_Experience_Economy_-_Does_it_make_Sense_Final.pdf

    "The experience economy [...] covers [...] a highly diversified
    area with many different activities that rely on different economic conditions and that have
    different growth opportunities. It can, therefore, be concluded that:
    • The experience economy does not lend itself to any consistent definition
    • Market value creation occurs in very different ways and to very different extents
    within, and in relation to, the different experience areas
    • Only some experience areas are growing
    One can, therefore, with some justification raise the question of whether it makes any sense to
    use “experience economy” as a collective term for such a diverse field."

    geplaatst op
  • O, nee wacht - dat is Starbucks > http://authenticitybook.com/2007/10/23/starbucks/ ook niet zo overtuigend wat mij betreft

    geplaatst op
  • De anti-authenticitiet van Starbucks hier:

    "an establishment can become identified with anti-authenticity ... and in my eyes Starbucks fits that bill"

    En hier wordt mijn "taaldaad"argument nog even gemaakt: "Ralph is right that it's not authentic even to use the word authentic"

    Bron: http://nlt.ashbrook.org/2007/12/bailey-park-mcdonalds-and-wal-mart.php

    geplaatst op
  • Mignon van Halderen tegen authenticiteit: "When the principle of authenticity is advocated carelessly, authenticity as a goal for organizations risks becoming generic, hollow and without any meaning at all. I believe that at that point, the principle of authenticity itself starts to become inauthentic."

    Bron: http://authenticorganizations.com/harquail/2009/02/01/reputation-beyond-authenticity/

    geplaatst op
  • Mignon van Halderen tegen authenticiteit: "When the principle of authenticity is advocated carelessly, authenticity as a goal for organizations risks becoming generic, hollow and without any meaning at all. I believe that at that point, the principle of authenticity itself starts to become inauthentic."

    Bron: http://authenticorganizations.com/harquail/2009/02/01/reputation-beyond-authenticity/

    geplaatst op
  • @ Jaap Bloem. Tears in the eye of the beholder… van het lachen deze keer. Jaap, dank je voor je aanvulling allereerst op het punt van kennis en kracht bij mijn molblogartikel 'big data min(e)d)' (http://bit.ly/fLnMpU). “Ik heb het niet zo op authenticiteit” zeg je ook. Ik heb je stuk over authenticiteit met belangstelling gelezen en begrijp je aarzeling.

    Terecht plaats je vraagtekens bij zelfverklaarde authenticiteit. Gezond wantrouwen past bij “oud antiek”-kwalificaties als verkoopargument. Authenticiteit raakt gevoel, dat klopt of klopt niet en de ontvanger beslist. Authentiek is echt echt, komt van binnen en komt ook binnen. Daardoor. Geloofwaardig, vertrouwd en waargemaakt.

    Waarom ik zo gelachen heb? Dat komt omdat ik toevallig aanliep tegen de volgende freelance-opdracht:

    project titel:
    Ontwikkelaar module authenticiteit in marketing ..

    project omschrijving :
    Voor XXXXXX HBO opleiding XXXXXXX ben ik op zoek naar een auteur/ontwikkelaar voor de module Authenticiteit in Marketing en Sales.

    Het gaat om de ontwikkeling van de inhoud van de module, het schriftelijk lesmateriaal.
    Het ontwikkelen van een studiewijzer voor zes hoofdstukken, inclusief
    studieactiviteiten, drie kennistrainers, en een praktijkopdracht. Vanuit de bureauredactie van XXXXXXX word je geïnstrueerd en begeleid op het werken met sjablonen.

    Module profiel
    Na het volgen van deze module heeft student kennis van en inzicht in de plaats van authenticiteit in het dagelijkse contact en zaken doen met consumenten. De student leert het onderscheid tussen echt en nep in de beleving van de consument en weet vanuit economisch perspectief daarop aan te sluiten, met als doel om als ondernemer succesvol te kunnen zijn in een wereld waar authenticiteit als belangrijk wordt ervaren door consumenten. De student zal aan de hand van de placermaking-portfolio in staat zijn voor zichzelf en de eigen organisatie een theoretische onderbouwing op te zetten voor een strategische marketingaanpak op basis van authenticiteit.

    Deadline projectuitvoering: 16 mei 2011

    Wij maar zoeken naar wat echt is, maar dat is helemaal niet nodig. Authenticiteit kan je leren met een schriftelijke cursus, zo (b)lijkt maar weer. Maar let wel op de deadline. Wat is de wereld toch mooi!
    O, en er heeft zich al iemand gemeld. Is het iets voor jou Jaap? Of iets voor ons samen?

    geplaatst op
  • @Cees de Bil: ja man, "Nederland wordt steeds slimmer" > http://www.loi.nl/hogeschool/detailhandel_en_horeca/hbo_small_business_en_retailmanagement/index.htm

    Gelukkig maar!

    Meeschrijven - nee dank je beleefd. Grtz, Jaap

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.