Wij zijn verworden tot grondstoffen in de datamining industrie
Datamining is het analyseren en koppelen van gegevens (data) uit grote databases. Door deze data op een goede manier bij elkaar te brengen ontstaat informatie. De sociale netwerken beschikken over enorme databases die wij met alle liefde voor hen vullen. We vertellen waar we zijn, wat we doen, wat onze hobby’s zijn, wie onze vrienden zijn, wat we zoeken, wat ons bezighoudt, etc… En dat doen we voor onszelf. Hoe meer we over onszelf vertellen, hoe beter we onszelf profileren en hoe groter en beter ons netwerk wordt.
Zo kwam ik onlangs via Alexander Klöpping op onderstaand voorbeeld over hoe Facebook met Datamining omgaat. Deze grafiek laat zien op welke dagen van het jaar relaties uitgaan. Op Facebook kun je namelijk aangeven met wie je een relatie hebt of dat je single bent. Wanneer die status verandert, slaat Facebook dat op in de database.
Alles draait om inzicht
Deze informatie is interessant omdat hiermee trends geanalyseerd kunnen worden die alles vertellen over de ontwikkelingen in de wereld, maar ook over consumentengedrag. Denk maar aan Trending Topics op Twitter. De grote sociale partijen kunnen werkelijk allerlei soorten conclusies trekken uit de data over consumenten gedrag. Ze laten ons slechts een deel zien van wat er kan. Denk maar eens goed na wat er allemaal nog meer uit te halen is.
- Iemand die een andere woonplaats opgeeft, is verhuisd.
- Wanneer meer dan honderd mensen uit Eindhoven fan zijn van FEBO op Facebook, zou je daar misschien wel een vestiging moeten openen.
- Als meer dan 10 mensen van 1 bedrijf binnen een maand naar een andere werkgever gaan, gaat het niet goed bij het bedrijf.
- Als 50% van de medewerkers bij een organisatie hun functietitel heeft veranderd, zou er wel eens een fusie op handen kunnen zijn.
LinkedIn heeft hier ook al wat leuke grafiekjes over. Deze zijn openbaar en daarom zal ik ze laten zien.
Alles draait om commercie
Inzicht in consumentengedrag is de kip met de gouden eieren. Als bedrijf of overheid wil je weten wat er speelt bij de mensen zodat je daar je diensten en producten optimaal op af kunt stemmen. Als jij weet wat mensen willen en jij bent degene die het kan leveren en je weet die mensen ook te bereiken dan kun je successen boeken. Je zit dan direct op het gat in de markt. Als je snel bent. Dat is ook waarom deze informatie zoveel waarde heeft. Dat is ook de reden waarom alle sociale netwerken voorbeelden van datamining publiekelijk maken. Dit is waar veel geld mee gemoeid gaat of gaat worden. Niet de betaalde gebruikersaccounts, maar het gebruikersgedrag, de analyse daarvan en eventueel daaraan gekoppelde advertentie-acties.
Gebruikers als grondstoffen in de datamining industrie
Al deze informatie is alleen interessant als er veel data is waar het op gebaseerd wordt. En voor die data heb je veel gebruikers nodig. Die moet je zien te winnen als Social Netwerk, maar ook vast zien te houden. De gebruiker bepaalt de waarde. De gebruiker is de grondstof. In de normale mijnbouw kun je schatten en meten hoeveel grondstoffen je hebt. Bijvoorbeeld olie, goud, ijzererts etc.. In de datamining industrie weet je alleen wat je nu hebt en moet je je baseren op groeicijfers uit het verleden. Gebaseerd op statistieken en eventuele real-time informatie kun je slechts op korte termijn plannen.
We zijn overgewaardeerd
Niets is zo veranderlijk als een gebruiker. Niets is zo ontrouw als een gebruiker. Zodra we iets beters, leuker of hipper zien dan zijn we weg. Dit is precies wat er mis ging tijdens de internet bubbel. Neem World-Online van Nina Brink. De waarde van het bedrijf werd geschat op het toenmalige aantal gebruikers en de verwachte groei. De gebruikers bleken niet trouw en verdwenen bij elk goedkoper alternatief dat zich aanbood. Alles draait om de gratie van de gebruiker. Hyves was jarenlang het grootste sociale netwerk in Nederland. De laatste maanden is Facebook met een enorme opmars bezig in Nederland. Hyves kan niet verder groeien omdat zij het maximum in Nederland wel bereikt hebben. Facebook heeft nog zeven miljoen zieltjes te winnen, maar dat lijkt ze aardig te lukken. Maar ook die gebruikers kunnen zo weer weg zijn.
Het gevecht om de (gegevens van de) gebruiker
Hyves moet zich voornamelijk richten op retentie. Ze moeten snel komen met een nieuwe toverdrank die hun van een mogelijke teloorgang kan redden. Zodra de gebruikers Hyves verlaten, daalt de intrinsieke waarde voor TMG. Minder gebruikers is minder data is minder informatie is minder commerciële waarde. Dat is waarom alle sociale netwerken ons steeds meer mogelijkheden geven. We kunnen steeds meer informatie kwijt, makkelijker en sneller. Dat geeft ons een plezieriger gebruikerservaring en de netwerkeigenaren meer grondstoffen.
Jan Willem Alphenaar is trainer en consultant voor het inzetten van LinkedIn voor marketing en sales. Als LinkedIn Trainer traint hij organisaties in Europa. Met zijn bedrijf Next Business Academy ondersteunt hij organisaties op het gebied van Social Selling, Advertising, Lead Generation en Content Marketing. Onder de noemen Next Business Agency ondersteunt hij met zijn team organisaties bij LinkedIn marketing en advertising.
Leuke invalshoek, JW, en erg goed onderwerp!
Niet alleen sociale netwerken, alle bedrijven gaan hieraan. Het is inderdaad een onvoorstelbare schat aan business intelligence die wij met z’n allen achterlaten door onze activiteiten op internet. Verschillende vormen van digitale footprints die we achter laten:
– Content (hieruit zijn bijv. sentimenten te destilleren)
– Relaties en interactie (hieruit zijn bijv. bereik en invloed te bepalen)
En door dit alles op een hoop te gooien: Trends, en deze blijken vaak verrassend nauwkeurig (zie Google Flu), en bruikbaar voor bepalen van korte en middellange bedrijfsstrategie. Uit de grote getallen en gemiddelden halen bedrijven genoeg betekenisvolle intelligence om goede zaken te doen.
De sociale netwerken, met Facebook voorop, zitten nu door hun ‘walled garden’ principe inderdaad boven op een goudmijn. Je maakt een goed punt door je af te vragen hoe lang dat houdbaar is. Niets is zo veranderlijk als de mens. Al moet ik hierbij wel de kanttekening plaatsen dat Facebook al een tijdlang goed aan klantenbinding doet. Maar zoals we niet zolang geleden hebben geleerd: niets is ’too big to fail’. Wanneer mensen hun waarde als grondstof gaan inzien, kan er nog een interessante situatie ontstaan. Onwillekeurig moet ik ineens denken aan The Matrix 😉 – sorry, even een zijstapje.
Maar, mijn mening is in tegenstelling tot wat je schrijft, dat nu de gebruiker zeker niet zelf zijn waarde bepaalt. Niet bewust in ieder geval. Daarvoor is de gemiddelde internetgebruiker niet kritisch en volwassen genoeg.
Op dit punt lopen bedrijven eens een keer voor op consumenten…
Goed artikel Jan Willem.
Het belangrijkste ingrediënt van ‘data driven’ marketing is content. En waar wordt meer content gegenereerd dan op de sociale netwerken? In de praktijk is het alleen nog moeilijk om deze data ook te kunnen gebruiken. Deze content is het kapitaal van de organisatie en dus niet voor iedereen zomaar toegankelijk. Daarnaast is er steeds meer discussie over privacy, waardoor ook juridische obstakels gaan ontstaan. Wie is de eigenaar van de persoonsgegevens? En dan hebben we het nog niet eens gehad over de datakwaliteit.
Het voorbeeld van LinkedIn laat goed zien dat, ondanks deze bezwaren, de maar algemene informatie gewoon beschikbaar is. Ook Google deelt heel veel informatie. Ze gaan zelfs nog een stap verder en bieden analyse tools aan, zoals het voorbeeld van William (Google Flu), maar ook Insight for Search en Google Barometer zijn goede voorbeelden. Nu moeten marketeers alleen nog leren hoe ze dit kunnen gebruiken.
Erg interessant stuk JW, ik volg je presentaties al een tijdje met veel interesse. Wat ik echter mis in de vele belichtingen van informatie n.a.v. social media en bijhorende ontwikkelingen op het gebied van informatiewinning is het commerciële belang vanuit de product technische zijde. We vergeten naar mijn mening soms te snel dat alle ‘producten’ uit deze social media omgeving een dienst aanbieden. Google is een gratis zoekmachine en biedt aan de voorkant een aantal relevante en meer dan handige handvatten om de consument (wij) te bedienen op basis van eerder gewonnen informatie. Slimme marketeers doen daar inderdaad veel voordeel mee.
Daarbij is de kracht van internet en de basis waarop mensen vertrouwd raken met het fenomeen social media ‘delen’. Maar wat gebeurt er aan de achterkant van Google, Twitter, Facebook, Linkedin etc? Want bovengenoemde voorbeelden zijn slechts luiken in de oneindige hoeveelheid data die verwerkt wordt via deze websites. Hoe zit het daarmee? Als ik logisch redeneer zijn alle internetdata opgeslagen in bytes en zoals Oscar al aangeeft: In hoeverre kan je hierover een juridische strijd voeren? Maar nog veel belangrijker: Waar gaat al die data de komende jaren naar toe en wie beleeft er commercieel gewin aan?
Erg interessant stuk JW, ik volg je presentaties al een tijdje met veel interesse. Wat ik echter mis in de vele belichtingen van informatie n.a.v. social media en bijhorende ontwikkelingen op het gebied van informatiewinning is het commerciële belang. We vergeten naar mijn mening soms te snel dat alle ‘producten’ uit deze social media omgeving een dienst aanbieden. Google is een gratis zoekmachine en biedt aan de voorkant een aantal relevante en meer dan handige handvatten om de consument (wij) te bedienen op basis van eerder gewonnen informatie. Slimme marketeers doen daar inderdaad veel voordeel mee.
Maar hoe zit het met die oneindige data aan de achterkant van Twitter/Facebook/Linkedin? Als ik logisch redeneer wordt alle data op internet opgeslagen als bytes en in hoeverre kun je daar dan recht op claimen, zelfs als het om persoonsgegevens gaat? Zoals Oscar al aangeeft: hoe ver reiken juridische rechten? En nog meer vragen.. Want wat misschien wel het belangrijkste is: wat gebeurt er de komende jaren met al die data? Wordt het verkocht? Inzichtelijk gemaakt? Of ‘slechts’ nieuwe diensten gebouwd om de huidige groei te voorzien..
Wie weet het?
Excuses voor de dubbele post!
@william – De gebruiker bepaalt, onbewust, door zijn/haar eigen gedrag de waarde van zijn gegevens.
@charlievdheuvel (Charlotte van den Heuvel):
De data die deze netwerken allemaal hebben zijn verbonden aan profielen. Ook bij Google. Zolang ze deze informatie exploiteren zonder koppeling aan individuele profielen dan is dat juridisch gezien geen probleem.
Bijvoorbeeld dat de gemiddelde leeftijd op Hyves 31 jaar is. Of dat mensen tussen de 30 en de 40 meer foto’s delen op Facebook. Allemaal samengestelde info die op generlei wijze de privacy schendt.
De belangrijkste informatie halen de netwerken uit de mutaties. Oftewel alles wat jij plaatst, veranderd of verwijderd. Dit is meer waard dan jouw persoonsgegevens alleen. Echter, door de koppeling aan bepaalde profielaspecten geeft het meerwaarde. De mutatie-data is van de netwerkeigenaren en er is geen wet die hen verbied deze informatie te exploiteren, zolang de privacy gewaarborgd blijft.
Ik ben echter geen jurist, dus mocht er een jurist in de zaal zijn dan hoor ik graag of er nog haken en ogen aan zitten.
@andersfloor.
Goeie punten.
Twitter geeft meer openbaar toegang tot gegevens om inzicht in trends te verkrijgen.
Facebook kan echter meer informatie ontsluiten omdat zij wel weten of iemand een mannetje of vrouwtje is, welke leeftijd iemand heeft, wat voor relatie iemand heeft, in welke groepen iemand zich begeeft etc…
Hun basis is daardoor sterker.
Goed onderwerp, dank voor de post. De opmerkingen over rechten, wat juridisch wel of niet mag, kan in het algemeen niet worden beantwoord. Hier gelden geen universele regels. Mensen, bedrijven en organisaties die willen weten hoe het zit, kunnen kontakt met ons opnemen, wij hebben een jurist in de zaal – maar die is niet gratis. Veel ondernemers stralen bij adviezen van social media ‘specialisten’ om bv like buttons op de bedrijfswebsite te zetten en google-analytics te gebruiken. Wij kijken daar anders tegenaan.
Hoe kijken jullie daar tegenaan?
@andersfloor, dat ‘sharen’ we graag aan (potentiele) opdrachtgevers … 😉 Hoe interessant Social Media kunnen zijn, het zijn ookvoor 85+ % copy n paste media (‘ mee-eet-media’) en wij zijn sterk in nieuwe wegen, content-creating, voordenken, thought disrupting etc. Wel altijd open voor een goed analoog gesprek waar beide partijen iets aan kunnen hebben -> stuur maar even n twitter DM.
sharen met natuurlijk
@10communications – ik denk dat je via een socialmedia-platform als Marketingfacts meer leads binnenhaalt door overtuigend te zijn in je visie dan door daar geheimzinnig over te doen. Een communicatiepartij die dat niet beseft zal ik als potentiële opdrachtgever niet uitnodigen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!