Humor in Nederlandse reclame

Humor is niet serieus en marketing wel. Toch? Waarom wordt er dan zoveel humor gebruikt in Nederlandse reclamespots? Nemen al die bedrijven en brands als Albert Heijn, Plus, Heineken en ontelbaar veel anderen zichzelf dan niet serieus? Hoe zit dat met al dat gegrap in reclame-uitingen? Wat bereik je ermee en wat is de motivatie om juist humor te gebruiken? En is er een typisch Nederlandse humorstijl?

Om met dat laatste te beginnen. Ik denk van wel, al moet ik daarbij afgaan op indrukken. Maar het is opvallend hoe vaak Nederlandse reclame probeert humoristisch te zijn en hoe vaak de gebruikte humor met de status van de optredende figuren speelt. Het beroemde Heineken-spotje met Jennifer Anniston is een mooi voorbeeld, maar het is lang niet het enige.

Wat is humor?

Om te weten te komen wat het effect van humor in de reclame is, moet je eerst weten wat humor zelf eigenlijk is. Daar zijn verschillende theorieën over, maar een aantal dingen staan wel vast. Humor is speels, het geeft een gevoel van plezier als een gemaakte grap begrepen wordt en humor schept of verhoogt een gevoel van intimiteit en sympathie.

Humor is speels

Iedereen die een grap herkent, weet direct dat het gezegde of getoonde niet ernstig is bedoeld. Humor is een spel dat mensen met elkaar spelen. Maar hoewel het woord spel suggereert dat het er allemaal niet zo toe doet, is het spelen op zich paradoxaal genoeg wel een serieuze zaak. De Amerikaanse onderzoeker Stuart Brown stelt zelfs dat als spelen niet nuttig was, het allang was weggeëvolueerd. Maar wat voor spel is humor dan?

Verwachtingen en uitkomsten

Humor speelt met verwachtingen en uitkomsten. Er wordt op de één of andere manier een situatie gecreëerd die herkenbaar is en waarin een bepaalde afloop verwacht kan worden. De werkelijke afloop is echter een andere, die je niet meteen ziet aankomen. Die andere afloop moet dus verrassen, maar hij moet wel tegelijkertijd logisch passend zijn. De logica van de afloop mag dan wel weer absurd van aard zijn, maar een graad van plausibiliteit is noodzakelijk. Ter illustratie: „Hoe heet Keizer Karels hond“ wekt de verwachting dat het een vraag is, maar het blijkt een mededeling (verrassing!). „Hoe“ is weliswaar geen normale hondennaam, maar iemand – en zeker een keizer als Karel – zou zijn hond „Hoe“ kunnen noemen (plausibiliteit!). Lachen!

Culturen hebben eigen humorstijlen

Het spelen met verwachtingen kan natuurlijk alleen lukken als de verwachtingen met het publiek gedeeld worden en het spel wordt herkend. Iedere cultuur heeft zo zijn eigen kijk op het leven en de opvattingen van plausibiliteit zijn niet in alle culturen gelijk. Dat verklaart hoe je van specifieke humorstijlen in bepaalde culturen kunt spreken. Zoals gezegd, in Nederland is het spelen met status een geliefd thema. De bedrijfsleider in de reclame van Albert Heijn is allesbehalve een deftige baas en succesvol voetbaltrainer Gert-Jan Verbeek is stiekem gek op voetbalplaatjes; de expert van Beter Horen is een wereldvreemde man die in een spotje met Luis Suarez „onbedoeld“ dubbelzinnige, ironische opmerkingen maakt. (Experts zijn vaak een beetje lachwekkend in Nederlandse spots.) Tegelijkertijd slaat de ironie terug op Suarez zelf, want je moet het als Uruguayaanse voetbalster niet al te hoog in de bol hebben in Nederland. Over wereldster Jennifer Anniston hebben we het al gehad. Die moet er maar niet van uitgaan dat die lange Nederlandse jongen de laatste flesjes Heineken-bier, die zo hoog staan dat hij er alleen bij kan, aan haar gaat geven omdat ze toevallig een beetje kan acteren.

Een uitgebreid voorbeeld

(De volgende analyse is een beetje academisch. Wie daar geen geduld voor heeft, kan ook naar de laatste alinea springen.) Een aardig en typisch Nederlands voorbeeld van het spelen met verwachtingen is het reclamespotje voor Plus troetels. Geen dijenkletster, maar duidelijk wel een grappig bedoeld verhaaltje.

Hoe werkt het precies? De inleidende scène laat een schattig klein meisje zien dat met een Plus-medewerkster, Daantje, op de grond van de supermarkt de troetels aan het bekijken is. De volgende dialoog is te horen:

– Lekker hè als je over zijn buikje aait.

– Ja, wat een zacht huidje.

– Alle troetels hebben dat.

– Deze is lief.

– Ja, lief zijn ze hè. Bij Plus kun je 25 verschillende troetels krijgen.

– Mag ik deze?

Het sfeertje is gezellig en intiem. Daantje is duidelijk in de belevingswereld van het kindje gedoken en speelt ondanks het leeftijdsverschil even met het meisje mee. Alles ademt harmonie, dus het te verwachten antwoord is hier iets in de trant van: Ja, natuurlijk. Neem maar mee. Dat zou Plus als een hartelijke en gulle supermarkt doen overkomen, die niets liever doet dan kinderen gelukkig maken. Goede reclame dus. Maar het verwachte antwoord komt niet. De supermarktmedewerkster trekt de troetel weg en zegt met een vriendelijk maar nu ernstig gezicht:

“Ja, als mama bij Plus voor vijftien euro boodschappen doet.”

Het schattige meisje kijkt zeer teleurgesteld.

Op het verkeerde been gezet

Als kijker worden we zo even op het verkeerde been gezet. De Plus-medewerkster valt uit haar rol en verliest haar recht op sympathie. Maar de verrassing is eigenlijk een dubbele. Niet alleen verwachten we in een scène tussen een volwassene en een kind niet deze afloop, maar we weten ook dat het hier om reclame gaat, en dat reclame een positief beeld van het merk in kwestie probeert te scheppen. Ook aan die verwachting wordt op het eerste gezicht niet voldaan. Het gevolg is dat we meer willen weten, dus de aandacht voor het verdere verloop van het spotje is – in ieder geval de eerste keer – verzekerd. Maar er is natuurlijk een zeker risico. Uiteraard mogen er geen misverstanden opkomen over het ware karakter van Plus, dus het vervolg van het filmpje is het afkeurende commentaar van de collega’s van Daantje, en een gesprek met Daantje waarin één van haar collega’s met een vriendelijk naar duidelijk zeer verbaasd lachje vraagt, wat Daantje aan het doen is? Daantje wordt niet bestraffend toegesproken want we zijn in Nederland, dus een autoritaire baas met een hoge status is uit den boze.

Uitwerking

De grap wordt nog verder uitgewerkt. Daantje verdedigt zich met het argument dat de troetels van háár waren en zet zo, zogenaamd onbewust, de humoristische toon van het spotje voort. We zijn opnieuw verrast, want we verwachten niet dat een in een supermarkt werkend medemens werkelijk nog zo dol op troetels is, dat zo iemand de troetels weer afpakt die zij net aan een blij kind heeft getoond. Daantjes gedrag is des te merkwaardiger omdat ze als Plus-medewerkster hoogstwaarschijnlijk zonder probleem een nieuwe troetel zou kunnen krijgen. Daantje gedraagt zich in feite net zo zeer als een kind als het kleine meisje, en speelt op die manier een rol die we niet van haar verwachten, maar die op zich niet onmogelijk is. De plausibiliteit is dus gegeven, zodat de grap beide ingrediënten combineert: verrassende wending en logische samenhang. Bovendien speelt het spotje met Daantjes statusverlaging, van volwassen supermarktmedewerkster naar kinderlijke troetelfan.

Ontknoping

Aan het einde van het spotje volgt een soort ontknoping. Het kleine meisje krijgt van een iets overgewichtige Plus-medewerksters alsnog een nijlpaardtroetel aangeboden en neemt hem dankbaar aan. Hij lijkt wel een beetje op mij, lacht het Plus-meisje, waarop haar mannelijke collega met gespeelde verbazing zegt: Ja, nou je het zegt… Ook hier wordt dus weer milde humor gebruikt en ook het element status komt weer terug. De associatie van dikke mensen met een nijlpaard is niet origineel en we zijn niet heel erg verbaasd dat hij wordt gemaakt. Maar het dikke meisje zegt iets negatiefs over zichzélf. Dat is een bekende strategie. Er wordt tegen een kind gesproken en het supermarktmeisje plaatst zich dichter bij het kind, dat ook een bescheiden status heeft, door een statusverlagende opmerking over zichzelf. Echter, er is meer aan de hand. Er is ook nog de sociale conventie onder volwassenen dat je minder vleiende dingen van anderen wel mag denken, maar ze niet zomaar uit. Als iemand iets over zichzelf zegt dat negatief is, dan dien je dit af te zwakken of zelfs te ontkennen. Die regel wordt aan het einde van het spotje gebroken. De mannelijke collega bevestigt de associatie en daarmee de statusverlaging eerst, maar verzwakt hem daarna alsnog. Hij doet alsof hij hem voor de eerste keer ziet, nadat het dikke meisje hem erop attent heeft gemaakt. Hier wordt dus een sociale conventie op een enigszins verrassende manier gebroken en toch weer niet helemaal.

Sympathie

We kunnen constateren dat het spotje van begin tot einde een speels karakter heeft en op een milde manier leuk wil zijn. Daarmee is het bepaald niet uniek. Ik zou, zoals gezegd, willen beweren dat dit soort humorgebruik zeer typerend voor veel Nederlandse reclame is. In een land als Duitsland zie je deze vorm bijvoorbeeld veel minder. Bescheiden zijn, gewoon doen en jezelf als merk niet (althans niet openlijk) te serieus nemen zijn belangrijke waarden in Nederland en je kunt veel sympathie winnen door op deze breed gedeelde gevoelens in te spelen. Sympathie is een begeerd artikel in polderland en zo grappen we wat af. Uiteindelijk toch een tamelijk serieuze zaak dus, al die lol.