Zijn (e-mail) marketeers volstrekte idioten?

Er moet iets ernstig mis zijn met het brein van (e-mail) marketeers. Terwijl alle onderzoeken over het online gedrag bewijzen dat het gebruik van sociale media stijgt en comScore in zijn Europees jaaroverzicht aantoont dat de online activiteiten van Europese jongere generaties (tussen 15 en 34 jaar) steeds meer verschuift naar social networking (een toename met 32% op jaarbasis), vindt Econsultancy in zijn deze week gepubliceerde ‘Email Marketing Industry Census 2011’ dat marketeers meer gebruik maken van e-mail marketing! Zijn e-mail marketeers en bedrijven volstrekt blind voor de marketingrealiteit? Alle cijfers en conclusies.

Volgens het “Europe Digital Year In Review 2010” rapport van comScore is het gebruik van e-mail bij de 15-34-jarigen vorig jaar gedaald met zomaar even 11%! Alleen bij de oudere generaties, waar ik al lang toe behoor, is het gebruik van e-mail gestegen, met 6% om precies te zijn. Voor de goede orde: de cijfers gaan over 18 Europese landen, waaronder ook België en Nederland.

Sociale media worden “volwassen”

Als je echter kijkt naar de toename van social networking bij deze demografische groepen, zie je dat dit bij de 15- tot 34-jarigen is gestegen met 32% en bij oudere generaties zelfs met 38%!

Een ander nieuw onderzoek, van eMarketer, voorspelt bovendien dat de toename van het gebruik van sociale netwerken in West-Europa de komende jaren vooral zal worden gedreven door een toenemende adoptie van social door 50-plussers.

De conclusie is duidelijk: als social networking populairder en ook ‘rijper’ of “volwassen” wordt door het toenemende gebruik door nieuwe demografische segmenten van de online populatie, moeten bedrijven meer investeren in verschillende vormen van social media marketing, zelfs al is het in eerste instantie social media monitoring zoals ik gisteren schreef (wat het minimum is dat een zichzelf en zijn klanten respecterend bedrijf moet doen).

E-mail marketing budgetten blijven stijgen: cijfers en verklaringen

Gisteren publiceerde Econsultancy de jaarlijkse editie van zijn ‘Email Marketing Industry Census 2011’. Die gaat niet over de hele Europese markt maar over de trends in e-mail marketing in het VK, dat toch een fikse portie van die Europese markt voor haar rekening neemt.

En wat lees ik?

1. Het percentage van de deelnemende bedrijven dat meer dan £50.000 aan e-mail marketing spendeert is tussen 2010 en dit jaar toegenomen van 18% van alle respondenten tot 25%.
2. Tussen 2007 en 2011 is de proportie van bedrijven die maandelijks meer dan 50.000 e-mails versturen gestegen van 40% tot 60%.
3. Het percentage respondenten dat meer dan 250.000 e-mails per maand stuurt is tussen 2010 en 2011 gestegen van 27% tot 37%!

Ik kan zo nog wel even doorgaan met cijfers maar de conclusie is duidelijk: er wordt meer aan e-mail marketing gedaan! Mijn simpele brein denkt dan “ofwel zijn (e-mail) marketeers mesjogge ofwel zijn al die studies nonsens”.

Ik denk niet dat marketeers idioten zijn (of toch niet allemaal). Ik heb soms bedenkingen bij sommige studies maar in dit geval niet echt. Zouden er dus andere mogelijke oorzaken en redenen zijn? Je voelt me al komen: natuurlijk zijn die er.

Zes elementen om rekening mee te houden

1. Eerst en vooral worden de cijfers zeer vaak foutief geïnterpreteerd en eenzijdig bekeken met talloze berichten over de dood van e-mail marketing waar ik eerder m’n opinie (in het Engels) over schreef, tot gevolg. E-mail marketing is verre van dood maar ik word wel doodmoe van al de berichten er over.
2. Ten tweede is het gebruik van e-mail aan het veranderen. Zo is er ondermeer de evolutie op het vlak van mobiele ‘devices’ en de integratie van e-mail in cross-channel strategieën waar social media marketing trouwens ook toe behoort.
3. Ten derde heeft Dela Quist (interview in het Engels) een punt als hij zegt dat de “problematiek” van e-mail volume, reach en frequentie niet juist wordt benaderd en e-mail marketeers zich bijna schuldig moeten voelen omdat ze meer mailen. Ik ben het oneens met veel van zijn andere standpunten die eerder op Marketingfacts verschenen en voeg er graag aan toe dat, in tegenstelling tot wat Dela zegt, ik wel vind dat je in een cross-channel en klantgerichte marketing moet de frequentie mee laten bepalen door de ‘mensen’, zeker in B2B marketing.
4. Ten vierde lijkt men vaak te vergeten dat de mediaconsumptie steeds verandert. Het gebruik van communicatiekanalen evolueert met ondermeer de tijd maar ook de leeftijd. Het is nogal wiedes dat een 16-jarige minder e-mail gebruikt en meer op sociale netwerken vertoeft. Wanneer hij of zij het huis uitgaat en aan een loopbaan begint, zal dat gebruik van e-mail onvermijdelijk toenemen. Je hoeft geen genie te zijn om dat in te zien.
5. Ten vijfde gaan marketeers heus niet meer spenderen aan e-mail marketing als dat ook niet loont. E-mail marketing is en blijft – en het rapport van Econsultancy toont het nog maar eens aan – een uitstekend instrument voor het invullen van verschillende marketingdoelstellingen. Het is wel jammer dat bedrijven op het vlak van sociale media achterop blijven hinken.
6. En tot slot: ik weet niet hoe vaak ik het nog zal moeten schrijven maar de integratie van kanalen in functie van je doelgroepen is essentieel als je op een zinvolle manier aan online marketing wil doen. Sociale media versterken e-mail en vice versa. Luisteren op sociale media kan zoals ik gisteren ook schreef de volledige marketingaanpak verbeteren. En door het identificeren van invloedrijke e-mail contacten kun je je social media strategie aanvullen. Begin met die integratie, er staan verschillende tips op Marketingfacts.

Daarom vind ik het vooral teleurstellend dat het rapport van Econsultancy vond dat 45% van de deelnemende bedrijven en 47% van de deelnemende agentschappen sociale media en e-mail als twee totaal gescheiden kanalen behandelen. Dat is pas echt idioot!

Gaat e-mail marketing ooit sterven? Bij mijn weten is het enige communicatiemiddel dat ooit stierf de telegraaf. Opnieuw: e-mail marketing is verre van dood, het verandert alleen maar. Toch zal het ooit sterven. Misschien binnen 108 jaar, twaalf dagen en zeventien minuten als onze achterachterkleinkinderen die aan marketing doen smakelijk zullen lachen over de discussies waar we ons nu druk om maken.

Tot het zover is: kijk naar je klant, gebruik wat werkt en geapprecieerd wordt en integreer het op een slimme manier.

PS: voor de goede orde: e-mail marketeers zijn dus allesbehalve idioten